“飛輪”愛奇藝_風聞

影視行業的“奇蹟之年”。

文｜歐陽

編｜園長

《狂飆》的餘浪還未平息，愛奇藝用財報印證了過去一年平台原創內容的持續“狂飆”。

2月22日，愛奇藝發佈了截至2022年第四季度和全年財報。財報顯示，愛奇藝全年總營收290億元，第四季度運營利潤表現創歷史新高，首次實現全年運營盈利，平台會員數漲至1.2億，連續兩個季度淨增會員數達1000萬。

這是一次重要的業績逆轉，許多人評價這次的財報表現是“大力出奇跡”、“標誌性逆轉”，長視頻行業的戰略調整已然有了階段性試驗成果。全年財報中的各項數據，一定程度上證實了愛奇藝新內容戰略的穩定性，也成為了預期盈利空間的有力支撐，大大提振了行業信心。

愛奇藝在過去一年中的多方面嘗試與堅持都得到驗證，這必然會推進長視頻行業發展過程中的戰略革新。

回過頭去看愛奇藝過去一年多以來的調整，我們或許能從中得到更多思考與借鑑意義。這些策略優化經過了什麼樣的實踐，又是如何作用在商業層面，取得如今的積極表現的？這些都體現在作品的生產中。

 2022，愛奇藝變速

**“第四季度的優異表現並不意外，甚至只是一個開始。”**財報發佈的同時，愛奇藝創始人、CEO龔宇表示。 

這並不難理解，對長視頻平台來説，業績表現總是會以一種更顯性的方式“提前”告知大眾，即平台播出作品的市場表現。在輿論場中聲量大的作品必然會有更多曝光，隨之而來的便是商業方面的現金流收入，審美逐漸提高的觀眾們已經構建起了更靈活的口碑反饋機制，優質作品能迅速進入廣大用户的視野中，平台作品的品質表現得愈加直觀。

愛奇藝的第四季度有什麼？《卿卿日常》《風吹半夏》《回來的女兒》《浮圖緣》，這些優質劇集有着不同的題材、類型，也呈現着各異的氣質風格，但都以極高的劇作水平，給觀眾們帶來了豐富多元的年底大餐。

第四季度的優秀表現也來自整年裏內容方面的經驗總結，將目光放得更長遠一些，我們可以從三個節點理解過去一年愛奇藝的戰略方向。

節點一是2022年3月，在《人世間》現象級爆火後，愛奇藝發佈了2021年第四季度和全年財報。

和今年開年的全民爆款《狂飆》相似，《人世間》在2022年初席捲了互聯網，台網成績都極為出色，創下了多個紀錄。毫無疑問，《人世間》是一部“出圈爆款”，其對時代與傳統的理解引起了廣大觀眾的情感共鳴，而精品內容背後的創作者、平台佈局也更被關注。

此時人們的重點在於，對於愛奇藝而言，《人世間》的成功是否可以複製的？我們已經能從2021年第四季度財報中看到愛奇藝“集中資源突破精品與頭部”的方向，及其“盈利優先”的目標，這也可以視為愛奇藝內容戰略調整的開始。“我們要做的就是‘消滅偽腰部’，真正把A+級、S級做好。”愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣（PCG）總裁王曉暉説。

節點二是2022年9月，《蒼蘭訣》《罰罪》暑期爆火後，愛奇藝一年一度的iJOY悦享會暨年度營銷會。

《蒼蘭訣》和《罰罪》在某種程度上回應了此前所説的“精品”策略。這些優質內容的相關討論並不侷限在角色演出等較為淺層的方面，我們可以發現，這些劇集的服化道、畫面美術，以及對現實世界的回應與思考，截然不同的內容氣質，在多個方面給了觀眾多元的審美與情緒價值，劇情中的細節與人物設計，往往讓觀眾感受到真誠與專業。

在連續季度盈利、爆款作品頻出的支撐下，這次悦享會分享了愛奇藝詳細、長遠的規劃，大大提振了全行業信心。實踐成果堅定了內容戰略，“砍掉可有可無的項目，集中資源加大頭部效應”，這一思路得到了進一步貫徹落實。當有了足夠多的成功案例作為支撐，平台所搭建起的內容生產與商業化鏈條也自然能得到更多信任。

例如《蒼蘭訣》，不僅是站內熱播、主演熱度大漲，其商業化的多元模式也拓展了劇集IP宇宙的可能，同時，背後的製作公司恆星引力也吸引了多方關注，同樣由愛奇藝、恆星引力出品製作的《七時吉祥》《狐妖小紅娘月紅篇》等劇集，也在此背景下收穫了更多期待，這對製作方和平台的IP建設、品牌推廣都是一種助力，優化了資源配置。

節點三則是到了2022年第四季度，《卿卿日常》與《風吹半夏》先後在站內熱度破萬。

先一步開播的《卿卿日常》，作為古裝輕喜劇，以一種日常化的方式講述了一羣人的温暖故事，在那個冬日，給了觀眾一段有趣又“飽腹”的觀劇經歷；而《風吹半夏》的風格則多了幾分時代劇的現實感、凜冽感，在鋼鐵行業裏闖出的大女主許半夏，身上有着堅韌與果敢，也有那個時代獨有的烙印。

這兩部劇集於11月陸續上線，風格差異較大，但都抓住了重點特質，並將其表現得恰到好處，如《卿卿日常》的輕鬆、解壓，又或者是《風吹半夏》裏時代與角色的勃勃生機，成為第四季度的熱點作品，討論和熱度延續到了12月。持續性的全民爆款，是對愛奇藝原創內容實力的一次次有力證明，不論是品牌還是用户，對愛奇藝內容策略的理解與肯定都有了提高。

龔宇透露，12月底愛奇藝留存會員數為1.2億，較9月底淨增超過1300萬。

會員數的持續增長衝擊着所謂“會員規模天花板”，我們能夠看到，2023年開年的《狂飆》也是順勢承接下了持續的熱度，並往上推至新高，在這樣的穩定向好趨勢下，盈利能力的增長也整體呈積極態勢。

總的來説，“精品戰略”的降本有力提高了轉化率，愛奇藝的頭部內容策略成績卓然，受到多方肯定。

“飛輪”，轉起來

目前，愛奇藝站內共有8部內容熱度值破萬的劇集，於2022年播出的有5部，其中4部是愛奇藝原創內容。

這些都是策略調整的正向反饋，在過去一年裏逐步證實了路徑的可靠。在數年的原創內容探索過後，當下的優質內容生產不再是“押寶”，而是有所依託，更標準化的生產行為。

財報發佈當天，龔宇帶來了《致投資人的一封信》，他在其中寫道：“由於原創策略的成功歸功於長期的堅持、密集的資金投入，人才的長期培育，並需要依託技術的不斷積累和創新，才可保障爆款內容的持續輸出，因此是無法輕易複製的。”

這也就是其在信中強調的“飛輪效應”，這一概念十分形象地解釋瞭如今愛奇藝的戰略思路。

在實踐中，一開始推動“飛輪”旋轉必然是要花費很大力氣的，且需要較長時間的堅持，“萬事開頭難”，當“飛輪”積蓄了足夠多的動能，達到臨界點後，它便能夠依靠牽引力和慣性自己轉動起來，此時的“飛輪”無需花費太多力氣便可以轉得越來越快。

 

多年以來，愛奇藝用原創內容實踐着平台對優質內容的探索與追逐，這是推動“飛輪”所必須的努力，為生產頭部原創內容所付出的長期堅持，讓優質內容的“飛輪”到現在越轉越快。有了流程模板和成功經驗，以及積累起來的市場認知，打造爆款內容也有了更多參考。

我們也可以從更宏觀的角度來理解“飛輪效應”。

視頻平台的收入大頭仍是會員和廣告，頭部原創內容在成為全民爆款的過程中“破圈”，平台由此觸及到更多用户，以實現會員增量，在這一過程中，內容成本得到了較好地覆蓋，平台的收支結構得到優化，盈利能力提升，也就有了更健康的資源體系，用以加大原創內容的投入，可以升級服化道、特效，也能持續打磨劇本、組建合適的編導團隊。

這一流程中，原創內容的優化生產便成為了一開始推動“飛輪”的力，打造精品和頭部是一個堅持的過程，持續推出爆款，穩定吸引新會員，經驗和收益又被加大投入下一步的優質內容生產中，直到形成一個穩定的循環，健康地創作、生產。

綜藝內容的生產也是如此，在“盈利優先”的目標下，愛奇藝推出的綜藝作品集中在精品IP上，如《萌探探探案》《中國説唱巔峯對決》《一年一度喜劇大賽》等王牌節目表現一如既往地優秀，穩定了基本盤。另一方面，《元音大冒險》《我們民謠2022》等則是積極創新，開闢新的綜藝賽道，對於這些節目，平台也適配了頭部的製作與傳播資源，表現亮眼。

通過內容審美提升及商業化能力的保證，愛奇藝作為平台的優秀作品與商業化案例都在增多。這一鏈條的成果，即增長的利潤、越來越集中出現的頭部內容，二者共同塑造了愛奇藝的更多可能性與發展空間。

循環，始於信任

在此之前，愛奇藝對於自身內容戰略較多提及的是“護城河”説法，即依靠對優質內容的理解和生產能力，保證會員的留存與轉化，尋求市場競爭優勢。

而到了現在的階段，“飛輪效應”的新理解則是一種優質內容生產的慣性，一方面源自過去一年持續爆款輸出的自我認知，另一方面也是由“愛奇藝能夠打造爆款”到“愛奇藝是爆款製造營”定位升級。

 

那麼，面對愛奇藝的戰略調整與內容產出，市場又是如何回應的？

觀眾層面，會員數漲至1.2億，連續兩個季度淨增會員數達1000萬，不斷衝擊着長視頻會員規模的天花板；資本市場層面，過去的12個月，愛奇藝先後完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務問題。

觀眾與投資人的肯定，都來自於對平台的信任。這種信任關乎平台是否能持續帶來優質內容，能不能穩定地保持營收增長，對於愛奇藝而言，這些也許都要回歸到保證用户的內容消費意願，即足夠優秀的內容上。

這又是“飛輪效應”的一種實踐，這個達成相互信任的過程，實際與優質內容生產過程的邏輯無比相似。

在長視頻內容的生產與消費邏輯中，平台、廣告主、投資人和觀眾之間的信任關係是極為重要的，觀眾在平台消費內容，也將自己的注意力、閒暇時間交付給平台，平台由此獲取廣告和投資，再生產內容滿足觀眾需求。當其中的信任關係變得穩固時，循環便只需要各環節配合、施力推動，難度自然下降。

從這一方面來看，愛奇藝十分沉得住氣，也十分堅定地按照既定策略走到了如今，在2022年，根據內外環境的變化，他們適時調整的策略，完成了階段性調整。

陣痛是必然的，龔宇承認，他們在調整之初“承受了巨大輿論壓力、行業內壓力、資本市場壓力。”但好在如今，在優化了資本結構、搭建起優質內容的信任鏈條後，愛奇藝接下來的發展也將更有底氣。

對於2023年，愛奇藝的目標是“高質量增長”。

**“我們將繼續聚焦發展愛奇藝的核心主業，同時理性投入新業務；專注於加大頭部內容投入，保持高品質且多樣化的內容組合；在確保效率的前提下，適當加大市場投入。”**龔宇在信中寫道。

現在來看，《狂飆》的現象級熱播已經開了個好頭。今年能否繼續“飆”下去，就等着愛奇藝出手了。