彩妝 | 粉底液 | 2022_風聞
栈外-栈外官方账号-02-24 08:23
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市場規模與格局
2022年疫情靜態管理下出行場景減少,消費者化妝需求減少,彩妝市場增速下行,疊加口罩佩戴下,大面積修飾彩妝需求下降,天貓粉底液市場19年以來首次出現負增長(粉底液22年銷量同比下降30%,銷售額同比下降26%)
雙十一仍是消費高峯,佔全年銷量25%,但大促消費刺激效果不及21年,綜合看10-11月數據,21年粉底液銷售額總合為19.1億元,22年為12.8億元,同比下降33%
粉底液市場以海外品牌為主導,尤其在高端市場國產品牌空缺,傳統海外品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、喬治阿瑪尼佔據品類前三市場份額(22年市場份額佔比14%、7.3%、5.7%)
市場下行趨勢下,海外品牌大促期間通過增加贈品的形式升級優惠力度,國內頭部中端品牌如戀火深度綁定頭部主播資源;消費進一步集中在中高端品牌,大促期間市場平均單價上升(22年10月平均單價263元 vs 21年11月平均單價243元)
中端市場國產替代趨勢先行,國產品牌與海外品牌勢均力敵,頭部國產品牌如Blank Me、戀火等市場份額提升(22年市場份額佔比2.1%、1.6%,同比提升0.4%、2.7%)
平價市場長尾品牌出清,品牌價值高的品牌如卡姿蘭市場份額提升,在抖音平台佔據粉底液品類頭部市場份額的品牌優沃朵、FV流量導流至天貓平台,擠入天貓2022年銷售額增長前五品牌


02
高潛力增長品牌
海外品牌娜斯,背靠資生堂集團,簽約新代言人成功引流,合作推出粉底液新品,天貓2022年銷售額增量最高的品牌
國產品牌Blank Me通過打造騎士粉霜與半分一氣墊為核心單品,專注底妝品類建立起專業底妝品牌形象,在中端市場份額領先
國產品牌戀火出圈,由護膚集團丸美背書,與頭部主播綁定推廣看不見系列核心產品,帶動其22年銷售額增量領先其他國產品牌

03
產品趨勢與賣點
長期佩戴口罩引起的悶痘、妝容斑駁等肌膚問題為消費者帶來底妝困擾,持久的底妝成為穩定需求,商品屬性可以以不脱妝為主要賣點
妝容流行的改變如白開水妝容在社媒的高熱度、消費者更加傾向於展示自然狀態的妝容,如戀火等高增長品牌核心產品看不見粉底液及氣墊主推自然妝感,主打輕薄、奶油妝妝容效果的粉底液產品受到追捧
相較於啞光妝效,能夠提亮膚色的光澤感、透亮感底妝產品今年更受青睞,且此功效集中於高價產品
底妝接觸皮膚面積大,消費者對養膚的需求高,且消費者可感知到養膚的價值,願意為該賣點支付溢價,22年市場份額增長最快的高端品牌娜斯核心底妝產品流光美肌粉底液,亦主打養膚、抗暗沉功效



04
營銷與推廣手段
高流量明星仍是大集團品牌提升品牌觸達的核心資源之一,資生堂集團旗下品牌娜斯簽約肖戰為全球首位代言人,推出肖戰同款流光美肌粉底液,新品發佈後兩個月天貓銷售額達4,810萬元
新興品牌高頻登錄達人直播間提升聲量,如戀火與李佳琦攜手共創PL看不見氣墊,並在李佳琦復出後的首播中正式售賣
