彩妝 | 粉底液 | 2022_風聞

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市場規模與格局

2022年疫情靜態管理下出行場景減少，消費者化妝需求減少，彩妝市場增速下行，疊加口罩佩戴下，大面積修飾彩妝需求下降，天貓粉底液市場19年以來首次出現負增長（粉底液22年銷量同比下降30%，銷售額同比下降26%） 

雙十一仍是消費高峯，佔全年銷量25%，但大促消費刺激效果不及21年，綜合看10-11月數據，21年粉底液銷售額總合為19.1億元，22年為12.8億元，同比下降33%

粉底液市場以海外品牌為主導，尤其在高端市場國產品牌空缺，傳統海外品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、喬治阿瑪尼佔據品類前三市場份額（22年市場份額佔比14%、7.3%、5.7%）

市場下行趨勢下，海外品牌大促期間通過增加贈品的形式升級優惠力度，國內頭部中端品牌如戀火深度綁定頭部主播資源；消費進一步集中在中高端品牌，大促期間市場平均單價上升（22年10月平均單價263元 vs 21年11月平均單價243元）

中端市場國產替代趨勢先行，國產品牌與海外品牌勢均力敵，頭部國產品牌如Blank Me、戀火等市場份額提升（22年市場份額佔比2.1%、1.6%，同比提升0.4%、2.7%）

平價市場長尾品牌出清，品牌價值高的品牌如卡姿蘭市場份額提升，在抖音平台佔據粉底液品類頭部市場份額的品牌優沃朵、FV流量導流至天貓平台，擠入天貓2022年銷售額增長前五品牌

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高潛力增長品牌

海外品牌娜斯，背靠資生堂集團，簽約新代言人成功引流，合作推出粉底液新品，天貓2022年銷售額增量最高的品牌

國產品牌Blank Me通過打造騎士粉霜與半分一氣墊為核心單品，專注底妝品類建立起專業底妝品牌形象，在中端市場份額領先 

國產品牌戀火出圈，由護膚集團丸美背書，與頭部主播綁定推廣看不見系列核心產品，帶動其22年銷售額增量領先其他國產品牌

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產品趨勢與賣點

長期佩戴口罩引起的悶痘、妝容斑駁等肌膚問題為消費者帶來底妝困擾，持久的底妝成為穩定需求，商品屬性可以以不脱妝為主要賣點

妝容流行的改變如白開水妝容在社媒的高熱度、消費者更加傾向於展示自然狀態的妝容，如戀火等高增長品牌核心產品看不見粉底液及氣墊主推自然妝感，主打輕薄、奶油妝妝容效果的粉底液產品受到追捧

相較於啞光妝效，能夠提亮膚色的光澤感、透亮感底妝產品今年更受青睞，且此功效集中於高價產品

底妝接觸皮膚面積大，消費者對養膚的需求高，且消費者可感知到養膚的價值，願意為該賣點支付溢價，22年市場份額增長最快的高端品牌娜斯核心底妝產品流光美肌粉底液，亦主打養膚、抗暗沉功效

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營銷與推廣手段

高流量明星仍是大集團品牌提升品牌觸達的核心資源之一，資生堂集團旗下品牌娜斯簽約肖戰為全球首位代言人，推出肖戰同款流光美肌粉底液，新品發佈後兩個月天貓銷售額達4,810萬元

新興品牌高頻登錄達人直播間提升聲量，如戀火與李佳琦攜手共創PL看不見氣墊，並在李佳琦復出後的首播中正式售賣