“森馬教父”交棒，21歲森馬服飾遇上“中年危機”_風聞

雷達財經出品 文|鄭茜宛  編|深海

森馬服飾迎來了“少帥”掌門人。

天眼查顯示，近期浙江森馬服飾股份有限公司發生工商變更，邱光和卸任法定代表人、董事長等職位，由其子邱堅強接任。

森馬服飾成立於2002年2月份，20多年來在邱光和的帶領下一度稱霸國內童裝市場。然而，近年來隨着品牌老化和疫情的衝擊，公司出現產品滯銷、營收停滯的情況。

根據財報，森馬在2022年前三季度共實現營業總收入89.43億元，同比下降10.76%；同期公司的存貨達到46.70億元，較2022上半年末的39.90億元增加6.80億元。

而國內生育率下滑，也讓公司佔據優勢的童裝業務遭遇挑戰。

如今隨着家族二代走向前台，能否讓逐漸暗淡的森馬服飾重現輝煌？

創始人邱光和卸任

邱光和的服裝事業版圖，開啓於上世紀90年代。

公開資料顯示，1951年，邱光和出生於温州市甌海縣。邱家當時是整個村子裏最窮的一家，邱光和14歲便輟學下田幹活，兩年後入伍當了兵，20歲退伍後，當了人民公社半脱產幹部。

1974年至1984年這十年間，邱光和都是在鄉鎮企業甌海婁橋農機廠工作，曾任廠長、黨委書記。

隨着上世紀80年代民營經濟發展，早已在商海浮沉多年的邱光和感覺到機會來臨，決心下海創業，在他31歲那年做起了家電的代理生意。然而，這次創業因為一場颱風而損失慘重，邱光和的電器銷售公司就此了結。

創業失敗的邱光和將目光放在了服裝領域，一度成為了美特斯邦威的代理商。

1996年，因一次出差廣州被香港吹來的“休閒風”所吸引，再加上温州人骨子裏自帶的創業基因，邱光和決心創立屬於自己的休閒服飾品牌，這便有了森馬服飾。

1997年後，中國休閒服市場開始爆發式增長。在服裝企業林立的温州，當時的森馬還只是一個小品牌。邱光和認為，森馬要迅速擴張必須藉助外力，只做自己擅長的部分。

因此，他大膽借鑑國外著名企業的輕資產（虛擬經營）模式，把耗資最大的生產和銷售環節全部外包，將所有資金專注於附加值更高的品牌塑造、產品設計等關鍵環節上。

這種在當時較為新穎的模式極大降低了公司的成本投入，也足以讓沒有原始積累的小品牌快速發展。據媒體報道，截至2000年，成立4年的森馬品牌規模已經達到十個億。

2002年，森馬開始佈局童裝市場，並創立了童裝品牌巴拉巴拉，至此公司形成了休閒服裝和童裝兩大支柱。

2002年到2006年，森馬進入爆發式增長階段，每年的增長幅度大概在45%到50%之間，公司還聘請了twins、謝霆鋒、韓庚等明星代言。

2011年3月份，森馬服飾在深交所中小企業板上市，成為國內資本市場盈利水平最高的服裝上市公司。

值得一提的是，邱光和的兒子邱堅強同樣參與森馬的創建中，並扮演了重要角色，負責尋找廣東的合作廠家和企業。

其後在森馬的發展中，邱堅強後還負責森馬服飾採購、開發以及管理設計團隊，擔任過浙江森馬服飾股份有限公司副董事長、總經理等職位。

邱堅強曾想把森馬打造成中國的H&M，結果被麥肯錫潑了冷水。回過頭來看，佈局童裝市場對森馬服飾的長久發展至關重要。

同樣選擇休閒服飾和職業裝的美邦服飾，隨着ZARA、H&M、優衣庫等國際快時尚品牌進駐中國，逐漸走向沒落。

相比之下，在國內消費升級的背景下，兒童服飾品牌逆襲成為拯救森馬的關鍵。2017年，公司童裝業務佔營收的比重已達52.56%，首次超過休閒服飾業務，成為森馬最重要的收入來源。

截至目前，森馬服飾市值3倍於美邦服飾，成為温州本土休閒服裝品牌的龍頭企業。

在環球企業家的採訪中，邱光和説自己不善於社交，不會抽煙，不懂酒文化。但只要和森馬有關的活動，他都不會落下。邱堅強評價自己的父親時説，他的性格是一個不服輸的人，非常不服輸，他有他的理想。

如今，年逾七旬的邱光和也終於要將事業交班給兒子。

2013年1月16日，森馬服飾在公司召開的第六屆董事會第一次會議上，選舉邱堅強為第六屆董事會董事長，選舉邱光和的女婿周平凡為副董事長。在此之前，邱光和擔任董事長一職已超過22年。

庫存高企業績滑坡

森馬服飾的過往發展，也並非一路順風順水。

早在公司上市後的第二年，隨着外資品牌進入，行業競爭激烈，森馬服飾也遭遇庫存危機，營收和淨利雙雙下降。

當時以ZARA、優衣庫為代表的快時尚品牌快速搶佔我國一、二線市場，疊加電商平台的崛起，線下服裝行業愈發不景氣，國內服裝品牌掀起一輪“關店潮”，森馬也不例外。曾有媒體曝出，森馬2012年到2015年三年內，共關閉943家門店。

面對困境，森馬的策略是求變，“牽着消費者的手，永遠跟着市場走。”除了關掉非盈利門店，森馬還大力拓展新渠道，在2012年成立電商部，加入電商大軍中。

產品方面，森馬曾想牽手擁有高端男裝休閒品牌“GXG”的寧波中哲慕尚，但該交易最終因估值過高而終止。嘗試走中高端路線不成功，童裝品牌巴拉巴拉卻因為可以避開國外快時尚品牌的正面競爭，從而幫助森馬翻身。

同花順iFinD數據顯示，森馬服飾的營收從2014年的81.47億元增長至2019年的193.37億元，同期歸屬淨利潤從10.9億元增長至15.49億元。

在此之後，受到疫情影響 ，公司營收在2020年下跌至152.05億。儘管疫情緩和後業績有所恢復，但在2021年也僅僅微增1.41%至154.20億。

財報顯示，2022年前三季度，森馬服飾營業收入達89.43億元，同比下滑10.76%；淨利潤達2.71億元，同比下滑71.21%。

對此，電話會議上管理層稱，公司業務處於恢復中，由於疫情原因導致銷售不暢，收入端承壓；成本端供應鏈成本上漲，廣告宣傳和線上流量費用投入需求上升，人力資源成本保持剛性，利潤面臨較大壓力。

東吳證券研報也認為，受全國各線城市疫情反覆，線下客流和消費意願受到較大影響，森馬服飾前三季度成人裝和童裝收入預計實現雙位數下滑。

值得關注的是，森馬存貨壓力加大。截至2022三季度末，公司存貨為46.7億元，同比增長16%，存貨週轉天數為220天，同比增加65天，環比增加3天。

而且疫情期間，森馬服飾的線下門店也在收縮。截至2022年9月30日，公司的店鋪總數8285家，較2021年年末減少282家，較2022年半年度減少83家。其中，直營門店755家，加盟門店7530家，較2021年分別減少12、71家。

根據最新預告，森馬預計2022年歸母淨利潤為6億至7億，同比下降52.91%至59.64%；扣非歸母淨利潤為4.5億到5.5億，同比下降59.37%至66.79%。

疫情仍然是影響公司業績的首要原因。除此之外，供應鏈原材料價格上漲導致公司採購成本上升，使得毛利率下降；以及受銷售下滑影響，存貨增加，存貨跌價損失相應增加，都導致了公司去年業績的滑坡。

再遇“成長的煩惱”

再一次面臨“成長的煩惱”，森馬服飾希望通過轉型，重新獲得用户的喜愛。

具體來看，近年來森馬在多個方向上做出過新的嘗試。其中市場拓展方面，森馬服飾多年來在海外不斷擴張，公司先從中東和東南亞市場入手，未來將非洲作為出海的重點市場。

據界面新聞，2022年12月份，森馬服飾海外業務中心舉辦了首次海外招商發佈會。公司海外業務負責人介紹稱，截至2022年年底，森馬和巴拉巴拉兩個品牌在海外13個國家共開設超過60家門店。

然而，就業績貢獻而言，海外市場還不足以成為森馬服飾營收的重要支撐。公司相關負責人曾透露，從2019年到2021年，公司海外業務規模從4000萬增長到1.2億。

新品牌培育方面，在優勢的童裝領域，公司自創的品牌迷你巴拉、馬卡樂，代理品牌亞瑟士等都處於不同發展階段。

在其他細分賽道上，公司也不斷拓展新品類，比如推出與露營類相關的服飾，上市關於户外冰雪活動的功能性產品等等。

2022年下半年，森馬服飾成立上海森小喵運動服飾有限公司，選擇進軍運動時尚領域。

不過，公司雖然在品牌多元化方面做出嘗試，但始終沒有培養出另一個大單品。而且，此前收購的一些品牌，也因為持續虧損而被迫剝離。

2018年，森馬服飾大舉擴張童裝品牌矩陣，以8.44億元高價完成了對Kidiliz集團的全資收購，希望藉助其為森馬服飾帶來新的增長。

收購之後，Kidiliz集團的虧損勢頭並沒有改變，反而成了森馬的業績包袱。數據顯示，2019年，Kidiliz集團營業收入為30.24億元，但營業利潤虧損2.97億元，利潤總額虧損3.07億元，負債高達12.1億元。

無奈之下，2020年7月森馬服飾以6.79億元的低價將Kidiliz集團業務出售給關聯方。

2022年7月5日，森馬服飾公告，將出售主營母嬰電商平台的孫公司上海小河滿100%的股份，支付對價為270.39萬元，接盤方為森馬集團控股的子公司。

小河滿成立於2019年11月20日，主營母嬰生活服務平台請貝App，其最初的目標是顛覆傳統母嬰平台。2020年至2021年，森馬服飾分兩次向小河滿投資了4150萬元。

但據出售公告，小河滿一直未實現可觀現金流，2021年和2022年1-3月合共虧損1148.16萬元，並已在2021年末停止運營。

目前來看，多番轉型嘗試下來，森馬服飾依然沒能找到很好的機會。

即便公司現有的巴拉巴拉品牌在童裝市場佔據優勢，連續多年國內市場份額第一，但在生育率持續下滑的背景下，這樣的優勢帶來的增長驅動力也在減弱。如何讓森馬服飾的業績再次起飛，是擺在家族二代面前的首要難題。