“圈地自萌，不喜勿進”——網絡文化中的“圈地自萌”現象與治理難題_風聞

趙菁｜中國社會科學院大學文學院講師

本文原載《探索與爭鳴》2022年第12期

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非經註明，文中圖片均來自網絡

即便對網絡文化抱有再多的疑慮或批判，無可否認的一點是，作為一種正在生成的文化，當代網絡文化充滿生命力。這固然是因為網絡的便捷性與可獲得性讓越來越多的青年活躍於網絡社區中進行創作及相關活動，同時，文化資本也努力以多樣的網絡文化產品獲得青年羣體的青睞與消費；但更重要的原因是各種文化產品的愛好者或偶像的粉絲能夠藉助網絡技術工具，以“產消者”的身份從商業文化中提煉並塑造他們共同熱愛的文化，使得網絡文化成為約翰·費斯克所欣賞並看重的“流行文化”。

不過，**這種充滿生命力的網絡文化大多時候都建立在粉絲“圈地自萌”的行為之上。**以趣緣為紐帶的粉絲羣體習慣以各種網絡平台為陣地建立“圈子”——如微博之於“飯圈”、AO3之於同人圈、B站之於“御宅”及鬼畜“UP主”、虎撲之於體育迷、鬥魚之於遊戲粉，以及聚集於豆瓣的數萬個興趣小組。絕大多數網絡“圈子”具有小眾、封閉的特性，其成員以專屬語言和符號（如川渝方言、火星文、首字母縮寫、表情包、各種“梗”），或圈規、禮儀等“築圈”行為形成進入的壁壘。粉絲在圈內日復一日地直播、回帖、發彈幕、製作鬼畜視頻、寫同人文，以累積的共識自説自話，自娛自樂。同時，在圈層之間又經常存在層級化的鄙視鏈、敵我性的排他以及充滿戾氣的攻擊行為。**這種“圈地自萌”現象在網絡中相當可觀，已成為當代網絡文化的重要表徵，**也是大部分網絡亞文化的孕育平台和萌發形式。它使得網絡生態既充滿生機又紛繁混亂，其創造力為粉絲社羣所喜愛，其亂象則為社會所詬病，其手段為主流話語“破圈”所模仿，其效果又為網絡文化治理所關注。

“圈地”與“自萌”：原因及表現

（一）何以“圈地”

網絡社羣的“圈地”行為有着多重社會性因素與現實考量。**在文化層面，社會經濟的發展、原子化生活方式，以及消費社會對於差異的看重均滋長了自戀的人格特質，社交網絡的普及也為各種趣緣羣體提供交流平台，進一步鼓勵了“文化性自戀”。**即便是再小眾的文藝作品或文化產品，粉絲在網絡中都可以多種方式自我識別，找到同好，積極營造共同熱愛的興趣圈層。不僅如此，即便是同一種亞文化愛好者或同屬某一粉絲圈的粉絲，其內部也會由於興趣愛好及價值觀的微小差異而分化出多個小羣體。這些羣體之間有着相當多的不和或矛盾，為避免爭端，每一個趣緣社羣都以高門檻或一定規則來嚴格“築圈”。

**在政治層面，作為小眾愛好，各種網絡亞文化總是面臨着合法性危機。**無論是精英視角下對其“低俗”的批判，還是男性視角下的“娘化”批判，抑或網絡上對“韓粉”或“日漫迷”的批判，甚至以“涉黃”對耽美文中同性描寫及情色成分的舉報等，這些批判或舉報隨時都會為小眾粉絲文化招來審查或封禁。雖然也常看到受主流文化徵用所帶來的亞文化“出圈”現象，但這並非説明主流商業與政治文化對此種亞文化形成了某種共識性看法，更多時候這種“收編”來自主流文化對亞文化有意的價值錯認，而亞文化內部真正引以為傲的因素則被刻意屏蔽了。也恰恰是這些不為主流所認可或接受的價值觀決定了網絡亞文化與主流文化之間必然存在一道堅固的壁壘。

**在法律制度層面，避免版權糾紛也是亞文化社羣“圈地”的一大動因。**特別是基於對原文本的剪輯或再創作而發展出的同人領域，由於處於版權保護的灰色地帶而具有較強的爭議性，其為自保往往主動與主流商業文化劃清界限。同人文化的社羣運轉本身也建基於禮物經濟，強調二次創作不具備商業價值，只是在社羣內免費饋贈，以獲得認同感及成就感，但即便如此，這一羣體仍常遭到版權方的嚴厲審核或懲戒。

（二）何為“自萌”

在“圈地”對網絡小眾趣緣羣體的保護下，粉絲成員在消費的同時也進行着再創作，網絡文化因此蓬勃發展。但與現實主義創作及類型化書寫不同，生活在網絡環境中的粉絲的再創作普遍以後設敍事性的角色為支點組合建構，具有“萌要素”消費的特徵。

“萌”一詞首先出現於1980年代末的日本，如今以“可愛”的含義為公眾所認知。但在ACGN（動畫、漫畫、遊戲、輕小説）圈內，它指的是粉絲消費各種二次元作品時對主角或偶像產生的虛構慾望。日本文化批評家東浩紀曾分析1980年代“叮噹貓娘”在日本的流行與故事/設計無關，僅僅是將當時日本御宅文化中的萌要素加以組合,就取得了營銷的成功。以萌要素為市場的創作，並非是先有故事再產生出人物，而是先設定人物,再圍繞人物設定完成作品。在此狀況下，人物的魅力度遠比作品的完成度更加重要。東浩紀將這種御宅族羣中普遍存在的與故事無關、僅憑人物設定或圖像進行消費，並在消費中進一步強化對該角色的情感投射的行為，稱作“萌要素消費”。

東浩紀在御宅族羣的這種消費模式中看到後現代的行為特徵。**由於消費的是萌要素而非故事，任何一個角色就都可以離開其誕生之原始故事，肆意移居到衍生性質的其他故事中，也即角色具有“脱故事性”，表現出來的就是御宅族羣的消費行為均以二次創作產生複數的故事為鮮明特點。**不過，相比後現代理論中有關擬像氾濫的論述，東浩紀進一步看到日本御宅族羣遊戲性質的、表面雜亂的創作消費背後，是井然有序的“萌要素數據庫”發揮着功能。只要御宅族系作品裏出現了一個有魅力的人物，消費者會立刻分解這些人物角色的萌要素，並歸類於數據庫中，成為創作新角色的素材。隨着萌要素的數據庫化，御宅族羣進而沉迷於對數據庫的消費。每一個表層二次元小故事都來自對深層數據庫中萌要素的排列組合，會創作出什麼樣的表層小故事，完全由讀者/創作者的喜好決定，由讀者的讀取順序、讀取方式所決定。東浩紀將御宅族在角色（擬像）和萌要素（數據庫）雙層構造之間往返的行為，稱作“數據庫消費”。

對於日本ACGN文化的日常消費，是我國當代青少年成長中的普遍現象。對萌要素數據庫的打造與挪用，也已成為中國網絡文藝的一個基礎性特徵。虛擬主播圈中流行的皮套集合了獸耳、呆毛、白髮、翅膀等萌要素；美少女遊戲（Galgame）將輕小説閲讀經驗遊戲化，其遊戲資源文件來自可能刺激玩家視聽感受的場景插圖、立繪、人物、背景音樂等諸種萌要素的組合；時間循環類網文（如《開端》）則將玩家遊戲經驗小説化，主角在一次次死亡中增加“經驗值”，復活後尋找打敗“Boss”，走出循環的新的可能性。在這些網絡圈層實踐中，粉絲所消費的均是脱離了原文本並以各種組合在任意文本世界中自由行動的萌要素。

日本ACGN文化中心——秋葉原

“自萌”對宏大敍事的兩種消解

東浩紀“數據庫消費”概念植根於日本走向後現代社會的歷史語境。他提出20世紀五六十年代以來日本御宅族的三代發展也是逐步消滅宏大敍事的過程。特別是第三代御宅族的數據庫消費行為，所消費的表層小故事的背後不再指向一個現實的或偽造的宏大敍事，而僅僅指向萌要素的排列組合。即使讀者被某個作品（小故事）深深打動，卻不會將它與世界觀（大敍事）結合。比如美少女遊戲通常以多種劇情發展和多個結局為前提，主角的命運有複數的選項，玩家也並非只和一位女性談一場戀愛。這與現實主義小説中主角的故事一定由大敍事所定義、小説也只有一個不會改變的結局完全不同。再如，在流行於整個日本御宅族市場的“世界系”作品中，日常“你與我”的羈絆中間，不再夾雜着有關社會或國家的各種“現實向”討論，而是直接與非日常的“世界的危機”“世界末日”等存在論性質的問題相連。另一類流行的“日常系”作品，同樣迴避親情、愛情及圍繞其所展開的敍事，只專注於沒有主線的、百無聊賴的、瑣碎的日常描寫。上述這些都表徵了萌要素消費下表層故事與宏大敍事脱鈎的現象，東浩紀借用精神病學術語稱其為“解離性”。在《動物化的後現代2》中他補充道，即便有關宏大敍事的故事依然存在於二次元作品的創作、流通、消費中，但在後現代的論述中它僅被視為多樣化的敍事之一，當作“小敍事”而流通。換言之，在後現代社會中，對宏大敍事的絕對相信成為個人或某一特定圈子的行為，而不再是全社會範圍共同擁有的集體認同。

東浩紀所提到的這兩種“大敍事的衰退”在近年來中國亞文化圈層的“數據庫消費”實踐中均有所表現。一方面，網絡各個社羣中層出不窮的“梗”及網文中諸如“腹黑”“毒蛇”“發瘋文學”等從現實主義角度看實屬負面的設定，同人圈中各種腦洞大開的“CP”組合，耽美圈中“萬物皆可泥”等，都秉承“萌即正義”的原則創作並消費，體現出來的正是萌要素消費的自由邏輯，以及更深層次對意識形態及道德的懸置。另一方面，由於網絡文藝創作的導向要求或是資本的需求，宏大敍事話語及現實主義創作仍普遍見於國內ACGN文化產品中。不過，這類創作僅是二次元網絡文藝眾多類型中的一種，並非各圈層創作與消費的主流。在網文、國漫、電子遊戲中，更多的時候宏大敍事僅是完成敍事的要素之一，不再具有統攝全局的作用。它通常的敍事模式是在個體層面鋪滿搞笑的“萌點”與催淚的“虐點”，進而在集體層面完成逆襲，以此觸發粉絲濃重而強烈的情感。這種情感類似於“熱血向”日漫或網絡文學中的“爽文”所帶來的“燃向”情緒，甚至它由於能有效地令ACGN粉絲快速感動而成為萌要素數據庫中新的組件，正如同御宅族對貓耳、短裙、長襪等萌要素的需求一樣。對於在物質豐裕的消費社會中成長起來的一代而言，《全職高手》中反覆提及的“榮耀不是一個人的遊戲”，2016年“帝吧出征Facebook”那場聲勢浩大的網絡集體行動，抑或動漫《那年那兔那些事兒》（以下簡稱《那兔》）中“此生無悔入華夏，來生還在種花家”之類刷屏彈幕，其對集體主義或宏大敍事的召喚，更多時候是個體在現實世界中對集體所帶來的穩定感、幸福感的一種想象，想象着置身於集體中克服重重困難、為某個共同的目標奮鬥。這種情感是真摯的，但也是消費社會中游戲化的狂歡；它是短暫的，卻也令粉絲在一個又一個類似的ACGN作品中找尋它的蹤跡。

“圈地”對共識凝聚的阻礙

**萌要素數據庫之形成，並能夠為社羣成員所共知、共用，説明它在一定範圍內達成了共識。**但與此前大多數流行文化的“梗”來自人人皆知的經典文本，有着廣泛的社會共識不同，**萌要素數據庫只在某一個網絡社羣內部發揮着“圈內共識”的作用。**這種“圈內共識”的形成基於兩個限定條件：其一，社羣成員在各種彈幕社交平台通過日復一日的交流才能共同擁有關於二次元文化的某些特定知識，形成對於某種萌要素的敏感，進而以相近的方式理解故事，並辨認、分解各種萌要素，進行二次創作；其二，二次元文化中所流通的萌要素具有極強的概括力，對其展開的敍事需要社羣成員自行“腦補”想象，東浩紀將這一能力的獲得稱作“萌的識字率”（literacy）。所謂“腐女眼中一切皆腐”，這種文本消費特定方向的想象離不開社羣成員在日常網絡閲讀、討論乃至同人創作中的經久練習。也因此，缺乏對某一萌要素的認知與實踐，面對各種“出圈”的“梗”，社羣外成員往往不知所云，即便經過“科普”而瞭解，也無法“腦補”有關這一萌要素的敍事，進而獲得對萌要素的感知。

**“圈地自萌”就發生在每一個建立在日常交流基礎上，經過長久積累，且僅由圈內社羣成員共享的“萌要素數據庫”中。**這為全社會範圍內凝聚共識帶來極大困難。畢竟，圍繞對萌要素數據庫慾望生成的共識是“需求—滿足”閉環下各網絡社羣內部的小範圍共識。極端情況下，個別粉絲可能會從私慾出發對萌要素進行“嗑藥”式的消費行動，由此每一個人所面臨的“現實”都可能不同。這種“複數的現實”使得在全社會範圍凝聚共識失去了同一現實的基礎。近年來國內社交媒體中“粉”“黑”之爭日漸普遍且種類繁多，或因單純看不慣某個圈子而成為“路人黑”，或基於對自己偶像的極端愛意而產生對其他偶像的惡意詆譭，或因對偶像“因愛生恨”而“脱粉回踩”，更或同一偶像粉絲間因“唯粉”和“CP粉”之爭而互撕。在根本上，不同網絡社羣累積着獨一無二的萌要素數據庫，以難以分享的內在語法和話語邏輯在圈內流行，這就不可避免地帶來圈層間的隔閡，在社羣之間產生無休止的爭吵，甚至互相攻擊。

不僅如此，從私慾出發對萌要素進行“嗑藥”式的消費行動是懸置道德、懸置意識形態的，圈層間的相互攻擊也是這般。例如，“狗粉絲”因與B站粉絲常年衝突，“披皮”B站《工作細胞》粉絲湧入百度“血小板吧”，驅逐原吧患者。類似的“批皮黑”毫無負擔地混跡於各個網絡圈層內，引戰話題、製造爭議，呈現出複雜的網絡亂象。**網絡平台中這種基於私慾的萌要素消費及圈層間因此產生的隔閡，在東浩紀看來都是一種“動物化”的消費行為。**它瓦解了傳統政治以職業和身份的集合而界定的個體，而變為社交媒體中以趣緣“分人”的數據流量，社羣成員逐步喪失對於社會的總體性視野，強烈共鳴的社會不復存在，人不再是冷靜、審慎的“政治性動物”，而淪為單純且物質的“數據庫動物”。

“賣萌破圈”與治理“圈地”

中國的網絡文化已經形成了明顯的圈層化、封閉化現象，網絡社羣以“圈地”和其他趣緣羣體乃至主流文化區別開來，以“自萌”和意識形態隔絕開來。面對網絡社羣成員的“自嗨”，主流話語能否成功“破圈”，成為網絡文化治理最為關注的問題。筆者觀察到主流話語近年來努力以“萌化政治”策略重建網絡領導權，以治理“圈地”打破壁壘森嚴的網絡圈層，凝聚共識。然而這兩種網絡輿論引導和治理手段在實踐中都面臨亟待解決的問題。

（一）“賣萌破圈”之兩難

總體上，網絡社羣對於主流話語屢屢“賣萌”有着較高的親近感和接受度。《那兔》對中國近代史的“萌化”表達吸引了大批“00後”成為“兔粉”。共青團中央官方微博廣泛援引《那兔》中的敍事聲援“帝吧出征Facebook”這一遊戲化的網絡行動。更進一步從網絡社羣消費主流話語的方式這一角度觀察，並不能對“萌化政治”的效果如此樂觀。當以宏大敍事為底色的主流話語在各種萌要素的包裝下“破圈”成為一種網絡流行現象時，其實不同網絡社羣對這一主流話語的關注方式和使用邏輯大不相同，特別是其“去政治為萌要素”的消費狀況不可避免。仍以《那兔》為例，對軍迷圈“兔粉”而言，《那兔》的“現實主義向”吸引了他們成為“兔粉”，他們讚賞以“萌化”手段進行愛國主義教育，但也對政治娛樂化表達有着相當高的警惕。相對於“軍迷兔粉”，古風圈“兔粉”和日漫圈“兔粉”也都會在劇中“兔子”逆襲時刻及各種刷屏彈幕中瞬間熱血沸騰，但總體上他們是將其看作一部“燃向”動漫，以更加娛樂化的方式觀看原文本，在消費中有更多的二次創作。古風圈“兔粉”的同人創作多以傳統文化視角創作“穿漢服的兔子”等同人漫畫；日漫圈“兔粉”以更為徹底的萌要素消費的方式在社交媒體上“玩梗”或在國家之間“嗑CP”，基本上抽空了其深層的意識形態。可以看到，以上三類“兔粉”是在不同的意義與方式上消費着《那兔》，特別是網絡輿論引導更為重視的後兩類網絡社羣粉絲，雖然他們也都是“兔粉”，但在不同程度上又都對原文本有着“去政治化”的萌要素消費傾向。

那麼，能否在以“萌化”包裝表達主流話語的同時，一定程度上抑制網絡社羣成員對於文本或角色“去政治化”的二次創作慾望？在網絡社羣“圈地自萌”的現狀下，若是具有意識形態導向的主流話語過於嚴肅，就會與網絡社羣亞文化話語彼此割裂，在網絡中形成兩套話語體系；如果堅持“萌化”策略，以“賣萌”在“破圈”層面效果明顯，但同時將面對粉絲社羣對主流話語“去意識形態”的萌要素消費；而如果強行抑制粉絲社羣這種二次創作的慾望，又會面臨粉絲社羣更為直接的不滿。

（二）治理“圈地”：合理性及有限性

治理網絡“圈地”行為是近年來國家網絡信息內容生態治理工作的一項具體手段。2021年6月中央網信辦啓動“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，要求重點整治“飯圈”中的各種負面行為，尤其強調了加強平台資本治理、明確平台主體責任。資本徹底改變了網絡社會中的文化生態，特別是平台算法邏輯使私人慾望和情感可見化、透明化，本來建立在趣緣基礎上自發自為的“造圈”經過資本的推波助瀾更加瘋狂。大多數情況下，網絡文化的“出圈”也由算法所驅使，為了“吸粉”和流量變現，商業化的網絡圈層必然要走出“小圈”，邁向“大圈”，而用富有爭議性的話題直接挑起或激化圈層內的衝突、圈層間的對戰，是最容易“出圈”的手段。這加劇了網絡中的圈層林立、圈層間的謾罵“互撕”及網絡暴力等現象，也在相當程度上滋生了網絡圈層內唯我獨尊、排斥異見、黨同伐異這類極化的意識形態，更催生出粉絲日常的非理性應援，在資本打造的各個榜單中以強大的組織性和行動力為偶像明星打投或購買消費，淪為“數字勞工”。裹挾着商業利益的刷量控評、職業“黑粉”、“批皮黑粉”、粉圈“互撕”、暗語連綿等各種怪現象，也就成為網絡社會中的奇觀，同時造成亞文化的畸形發展和對漢語語言文字的污染。因此，在政策上對唯流量的算法邏輯進行限制，通過產品功能設計規範粉絲行為，是必要的措施。

**除限制資本外，更有效地緩解網絡社會圈層化趨勢，減少其所帶來的網絡亂象並重塑社會共識，還須着眼於建設對網絡多元文化更加寬容的社會環境。**在目前大眾文化對小眾趣緣的蔑視以及主流價值觀對非主流價值觀的苛責下，網絡亞文化始終處境尷尬。資本推動某一亞文化引發的全網“狂歡”，也不過是對亞文化的“獵奇”消費，某些方面甚至強化着社會整體對亞文化的嘲笑和敵意。如果總以超高的道德底線和政治壓力去看待或批判網絡文化，而在法律層面缺少對同人創作與知識產權保護之關係的更深入細緻的討論，就難以改變網絡文化圈層化現狀。

“粉圈”間的“舉報亂象”也與網絡審查機制問題有關。“數字勞工”們為了確保自家愛豆的流量及所帶來的商業利益，利用政治或道德話語向監管部門舉報競爭對手，導致公權力淪為“粉圈”打擊異己的工具。在社交媒體平台方面，技術層面的關鍵詞過濾及人工審核仍難以覆蓋平台中的全部內容，為彌補自我審查力量之不足，社交媒體還會依靠網民的力量監督，一旦收到舉報信息，平台為規避風險，往往不分黑白一概刪帖或封號處理。由於舉報的效率高而成本低，網絡社羣之間逐漸顯現“一言不合就舉報”的慣性，形成網絡輿論場的“圓形監獄”。

總結

網絡社羣“圈地”之下的“自萌”行為讓當代中國網絡文化充滿生機，但其間網絡文藝與傳統文藝的本質性區別也須引起注意。**基於萌要素數據庫的社羣消費與同人創作消解了現實主義宏大敍事；“需求—滿足”閉環下各網絡社羣內部達成的共識，帶來對社會整體“複數的現實”認知，反而使全社會範圍凝聚共識失去同一現實的根基。**基於近年來主流話語以“萌化政治”策略重建網絡領導權所面臨的“兩難”境地，考慮主流話語網絡領導權問題，不僅要關注其是否、如何“破圈”，更須討論“破圈”後“萌化政治”在何種程度及維度上有效，特別需要衡量網絡社羣消費“破圈”主流話語的如下維度：主流話語在某社羣內所激發的是成員對某一角色的“萌”的情愫，還是作品世界裏所傳遞的意義？其行動邏輯是在社羣內調用萌要素數據庫將宏大敍事抽空為“梗”並自娛自樂，還是形成了對主流話語的討論？其所調動的情感是對傳統文化的認同，還是亦包含對當代主流價值觀的認同？這一情感是慣性下形成的短暫的“燃”情緒，還是能將這種社羣共同感受到的情緒轉化為人生信念，進而塑造新一代穩定的文化情感結構？

同時，**主流文化對網絡文化萌要素消費形式的頻頻徵用也可能使網絡社羣“數據庫消費”邏輯蔓延至現實世界。**如果在造“人設”、嗑“CP”的狂歡中日漸習慣以“萌化”的視角看待現實，久而久之，現實社會政治集體也會趨於成為以滿足數據庫慾望為基礎的非政治集體。**成長於商業化環境中的個體對“集體感”的想象背後是青年羣體中對宏大敍事尚存的需求。**更進一步的討論須深入觀察主流話語在徵用二次元形式時，是否有可能，或滿足何種條件才可能在以極具魅力的圖像使粉絲對角色移情的同時，又能“遮蔽”這一形象的後設敍事性，把角色拉往現實，使粉絲擺脱對角色的想象，重新回到作品世界的敍述邏輯中來。網絡社會中的文藝創作與文化創造普遍是在後設敍事性這一新的想象力環境支撐下完成的，它在根本上制約了創作者的表現，也決定了網絡文藝作品的消費形態。也因此，不論是“圈地”亂象，還是網絡社羣“去意識形態”的萌要素消費邏輯，簡單的道德層面的歸罪或僅期待網絡社羣成員自律都難以撼動這些趨勢。**除了強化資本監管、規範“粉圈”行為之外，更需要化解“圈地”的社會性因素，特別是引導社會以更加寬容的態度對待網絡文化現象及其文藝作品。**當評估網絡文藝各種創作時，儘量避免以傳統現實主義性質的解讀為標尺，為網絡文藝貼上“低俗”“不入流”等標籤。如果能導入複合的視角，看到作品創作的環境變化及其所呼喚的外部主題或事實，就有助於從原本由現實主義視角看來荒誕無稽的幻想作品中，讀取到別樣的、更有建設性的信息，建立在這一認識與社會環境基礎上的網絡治理才會更加有效。