戴珊和蔣凡，誰能轉動阿里的飛輪？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

“開頭有多美好，結尾就有多潦倒”，這是2月23日夜晚，盯盤阿里財報日的投資者寫照。

2月23日美股盤前公佈財報後，阿里漲幅一度超過6%。正當擁躉們喜氣洋洋，靜待一個收穫的夜晚時，阿里美股只用了一個半小時就轉跌，最終以下跌0.65%收盤。

與此同時，納斯達克指數上漲0.72%，納斯達克金龍中國指數雖然收跌0.3%，但阿里兩大競爭對手京東和拼多多的漲幅則分別為0.26%和3.22%。

仔細來看，阿里交出的成績單其實不錯。

延續了幾個季度以來降本增效的作風，阿里剔除股權和攤銷費用後的利潤530億元，大幅超越470億元的預期。阿里的研發費用首次出現了同比下跌，跌幅達15%，看起來確實有不少程序員畢業了。

另一方面，阿里的淘特、淘菜菜、盒馬、菜鳥和餓了麼等業務都在進一步擺脱虧損，但是核心業務淘寶天貓和曾經的“第二曲線”阿里雲的業績改善還僅僅停留在預期階段。

圖源：阿里2023財年第三季度財報

讓投資者擔心的還有阿里對京東“百億補貼”的回應。

劉強東強勢迴歸，高舉價格戰大旗，劍指拼多多。在消息放出的2月21日，京東、拼多多和阿里的美股跌幅分別為11.03%，9.54%和4.91%。投資者們擔心京東的血拼不但不會帶來強有力的獲客，還會大幅殺掉行業的利潤。

張勇在財報會的回應應該是讓投資者有些着急——他希望用創造新價值，而不是低價補貼來應對。問題是，阿里想在什麼地方創造新價值呢？是阿里雲？還是海外市場呢？

“逍遙子”近來面臨對手的步步緊逼，充分發揮了逍遙的態度，無論對手是抖音，還是京東，這或許是來自對抖音天花板的確認，以及和京東多次價格戰的經驗總結。

張勇也許是對的，但大夥還是擔心的。畢竟，中國互聯網這些年的發展證明，佛系的“好人”永遠是敵不過狼性的“壞蛋”的。

01 想站着掙錢的阿里雲，卻止步不前

阿里雲在最新一季的收入增速進一步放緩到3%，不但低於上一季度的4%，甚至低於也剛剛發佈財報的百度智能雲的4%。要知道阿里雲2020年的增速還高達57%，2021年還有30%。

在2021年以前，阿里雲部門連續六年拿到了集團的最高檔績效“3.75”，但2021年只是倒數第二檔的“3.5-”，去年就更不用提了。

於是，在去年年底，達摩院院長張建鋒離任阿里雲智能總裁，張勇親自掛帥。

阿里雲的崛起是由於吃到了移動互聯網的雲端紅利。現如今，過去渴求雲資源的互聯網行業在強監管下的步履蹣跚，而政務雲則在“數字政府”口號下的狂飆突進。

此消彼長帶來的是三大電信運營商的崛起。

在去年上半年，電信、移動和聯通的雲收入增量佔據了總體增量的90%。

面對G端大客户，阿里的表現不要説不如這些“根正苗紅”的國家隊，也不如經驗更豐富的華為。

阿里及時認識到了這點。

現在的阿里雲全球總裁蔡英華和去年引咎辭職的阿里雲中國區總裁任庚都出自華為。

在過去三年政企市場的激戰中，阿里雲多次出現在最後階段大單被華為搶走的情況。這看似偶然，但阿里雲的銷售風格又似乎指向了必然的結局。從華為挖來的銷售高管並沒有完成移風易俗的任務。

張建鋒在2019財年阿里雲營收247億的時候，提出了“三年千億”的目標。那個時候，阿里的一眾銷售也並沒有感到什麼壓力，他們習慣了業績翻着跟頭上漲，早就對數字沒什麼感覺了。

當時的阿里雲是公有云市場的絕對第一，初試政企市場也輕鬆拿下來“城市大腦”、“12306”和“春晚”等項目，三年千億封王好像近在眼前。

但危機漸漸隱現。

在商務接觸中，阿里P8們會不停地給地方政府的系統挑毛病，自己渾然不覺但甲方聽着刺耳；阿里雲高層會當面質疑不選阿里雲的客户；銷售們習慣了互聯網客户們的自助買雲，懶得走出去密集拜訪。

領先者阿里雲擁有了壟斷者的態度，打臉只是時間問題。

如果説阿里雲在政企市場的失利可以用水土不服來解釋，那麼，阿里雲旗下的釘釘丟掉小鵬汽車這個老客户則敲響了警鐘，阿里可能需要重新劃定自己和客户的利益邊界，提升自己適應新行業的能力了。

不同於互聯網公司，小鵬汽車的智能部門雖然也來自互聯網大廠，但負責製造的很多來自廣汽等傳統車企。想捏合這種混雜的團隊，極客老闆何小鵬希望能在生產力工具上有所突破。

釘釘不能滿足他們的定製化需求，於是小鵬汽車在轉換成本不低的情況下毅然放棄釘釘選擇了字節跳動旗下的飛書。

不願意做定製、寫報告、講方案、鋪人駐場，這從降本增效的角度來看無可厚非。

馬化騰也不贊成騰訊雲不計成本地當總集，做大營收。如果認為“以虧損換增長”的消費互聯網規律不再成立了，降本增效從長期看或許是有道理的，但短期阿里們只能在資本市場和輿論場默默承受。

02 還沒發揮作用的“出海將軍”蔣凡

阿里的出海業務這個季度的表現還是挺亮眼的，季度營收146.44億元，同比增長26%，但主要的拉動是它在土耳其的電商Trendyol，蔣凡重注的3大C端業務速賣通、Lazada和Miravia還沒有太多體現。

東南亞和歐洲將是下一步發力的重點，張勇在財報會上又確認了這一點。

在東南亞，Lazada被騰訊投資的Shopee超越暴露了阿里的另一大弱點——擅長控制卻不會打造生態。

阿里在國內市場的風格就是一貫如此，對收購來的企業都要大肆進行“阿里化”改造，把他們變成自己的一個部門。

Lazada網站截圖

這種模式的缺陷在海外市場往往會被放大。海外天高皇帝遠，再好的模式複製過去都可能變了形，走了樣，還會帶來嚴重的內耗。Lazada就是在彭蕾2018年接手後又五年換了四個CEO的過程中，才被Shopee超越的。

去年6月，蔣凡任命長期在Lazada工作的董錚成為CEO兼印尼分公司CEO。其餘新馬泰、越南和菲律賓5個國家的負責人都是當地產生的。

蔣凡的思路是在Lazada上充分放權。

Shopee有點類似拼多多，靠的是社交裂變和下沉市場。蔣凡可能是從Shopee去年初敗走法國、西班牙等市場中嗅到了歐洲的機會。那裏有更高的內容和數據合規成本，以及跟高的税率，需要的是走高端路線的電商平台。

於是，阿里去年11月在西班牙上線的Miravia就主打高端，只做定向招商，並且鼓勵商家將貨存在菜鳥的海外倉，搞本地發貨。

之前被廣大賣家稱為“國際版淘寶”的速賣通也同樣在做高端化改造。

去年出台了鼓勵優質商家的金銀牌制度，上線了精選商城AE Mall，同時開始提高入駐門檻，對商家進行銷售額考核，並限制商品發佈數量。

阻礙阿里出海電商業務發展的，是需要轉變為專注消費者體驗的文化。

速賣通雖然早早就覆蓋了全球，banner圖長期以來都沒有出現過黑人或穆斯林的形象。這就是對消費者的忽視。

這聽起來挺令人驚訝的，中國頂級的電商平台竟然會忽略消費者。但仔細想想，這是有原因的。阿里是做B2B起家的，使命是“讓天下沒有難做的生意”。這句話明顯是針對商家而不是消費者的。

阿里內部考核也主要是看GMV和用户量，消費者體驗的優先級並不高。

這點在國內電商和跨境電商都是如此。

03 承壓的戴珊如何優雅？

在阿里內部，更多關於壓力的重擔，其實應該在戴珊肩膀上。

自去年戴珊上任後，GMV和AAC（年度活躍用户）不再是電商的核心指標，她開始強調日活和用户留存。

無可厚非的選擇，無論是淘寶，還是天貓，天花板已經顯現，接下來重要的是存量運營。

2022年520期間，52000瓶可樂隨包裹隨機派發，就是戴珊策劃的。

淘寶520活動

這種點子可以時不時有，但想迅速轉變過往外界解讀的“輕消費者、重商家”的阿里文化，像戴珊的春風化雨和張勇的温文爾雅可能很難，集生殺予奪於一身的劉強東在京東可能能幹的更好些。

至少現在的國內電商業務還在遭遇抖音在GMV和廣告收入上的雙殺，這個季度淘寶天貓客户管理收入同比萎縮了9%。

但這一次，張勇和戴珊似乎都不想直接和抖音電商對線。

他們這樣的改良主義者可能在探索全行業温和增長後的生存之道，畢竟狼性如果沒有高增長帶來的收益分配是很難維持的。而且，他們似乎不相信自己會被顛覆。

即使不考慮進擊的抖音電商，整個行業也在進入存量時代，各家都開始從對手手中虎口奪食。

阿里在中國電商行業雖然不像之前那樣具有統治地位，但依然在2021年擁有超過一半的市場份額。不用説，要進攻的一方都會優先針對阿里這個最大的單一電商平台。

遠了不説，根據曝光的內部郵件，京東的“百億補貼”昨天已經啓動了內測，今天上線了競價系統。雖然不是明擺着針對阿里，但電商的競爭，哪有什麼一對一。

京東“百億補貼”規則 圖源：內部培訓截圖

早在有直播電商之前，阿里就曾經與京東在日用品、服裝甚至3C家電領域交過幾次手，雙方都投入重兵，最後無疑都打成了消耗極大的塹壕戰，誰也沒佔到什麼便宜。

市場可能就是怕狼性不足的阿里會失守，所以才在財報日“先跌為敬”。價格戰這種囚徒困境，阿里要是選擇不跟可能會變成最受傷的那個，淘寶和“淘特”該如何面對。

在阿里越來越從成長型公司變為價值型公司的時候，巴菲特的搭檔芒格的一句“投資阿里巴巴是我最大的錯誤之一”可以説是當頭給它的股票澆了一盆冷水。芒格旗下的Daily Journal截至2021年底，累計耗資1.09億美元，買進了60.206萬股阿里美股，均價181美元/股。

如果像張勇在回答分析師提問時預測的那樣，中國的經濟持續增長，消費佔比不斷提升，芒格也很可能在順勢而為的阿里身上賺到錢。但目前全球宏觀經濟危機四伏，迷霧重重，也許只有等當前的一切塵埃落定，投資者選擇與張勇共舞才是輕鬆寫意的。