連續虧損12年，愛奇藝終於盈利，但會員的錢更難賺了_風聞
新媒科技评论-新媒科技评论官方账号-02-26 13:26
剛剛播畢爆款劇《狂飆》的愛奇藝，終於在連續虧損12年後，首次實現全年盈利。近日，愛奇藝公佈了2022年第四季度及全年的業績數據，全年營收為290億元，平台在non-GAAP標準下實現了22億元的利潤。
早在去年三季度時，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，平台的業務表現遠超過年初設定的目標。對於2022年的成績，龔宇表示主要歸功於降本增效、堅持融資，以及堅持原創。
“爆款劇”讓愛奇藝的會員數量及會員訂閲收入創出新高，並撐起了“增收”這一目標，但在經歷了裁員、降薪等“降本”措施後，愛奇藝又是如何頻繁造出“爆款”，這似乎更讓人感到好奇，難道愛奇藝就比優騰芒的運氣更好？
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嚴控成本出奇跡
愛奇藝CEO龔宇在公開發布的《致投資人的一封信》中表示，“2022年是愛奇藝的破局之年和奇蹟之年，我們在極具波動性的市場環境下，成功實現了業績的標誌性大逆轉。”
之所以用上“逆轉” “奇蹟”這樣的字眼，確實是因為去年的愛奇藝除了“爆款頻出”之外，整體的日子也並不好過，因為愛奇藝這份盈利，都是“省出來”的。
從財報來看，愛奇藝全年的收入並沒有增長，但收入成本、一般性成本和研發成本都大比例下降。以收入成本（主要為內容成本）為例，自2021年Q4開始已經出現下降，近4個季度更每季下降15%以上。如此大幅度的“節流”，是愛奇藝可以實現盈利的基礎。
對於依靠“節衣縮食”來盈利，龔宇也承認了這一點，其表示公司已明確將策略由“市場份額優先”轉變為“盈利優先”，並將砍掉和收縮非核心業務，比如在短視頻、遊戲、文學等部門進行了裁員。
過去十年，愛優騰芒幾大平台一直纏鬥，在“燒錢換規模”這事上也從未含糊，只是鬥了這麼多年，長視頻平台們還沒分出勝負，隨着短視頻平台們的誕生，“長內容”便被“碎片內容”打得幾乎沒有還手之力。
畢竟內容平台不像外賣、生鮮等服務型平台，內容平台有“獨創性”，只要內容一直有“個性”，內容平台很難被完全取代，可以參考老闆已經跑路的樂視平台，靠着《甄嬛傳》的版權也能屹立不倒。
為什麼愛奇藝這麼重視內容原創就不難理解了，但是，一部劇能不能成為“爆款”也可能是一門玄學，並非主演名氣大、製作優秀的作品就一定有觀眾緣，那愛奇藝到底是如何屢屢握住“流量密碼”的？
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頻出爆款成盈利密碼
我們先來數數愛奇藝2022年的爆款劇，光站內熱度破萬的劇集就有5部，分別是《人世間》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《卿卿日常》、《風吹半夏》，還沒算上今年1月大火的《狂飆》。
據云合數據發佈的2022年連續劇網播表現顯示，在全網連續劇有效播放TOP20、集均30天有效播放TOP20、熱播期集均有效播放TOP20三項主要榜單中，愛奇藝有12部以上的作品上榜，數量遠超同業總和。
其中，2022年有效播放TOP20榜單中，共有獨播劇15部，愛奇藝佔9部，騰訊佔4部，優酷佔2部，愛奇藝的“爆款”確實最多。
但這也帶來了一個問題，2022年愛奇藝的內容成本可謂一降再降，在更少的投入之下，愛奇藝為何能製造更多的“爆款”，更重要的是，到底“爆款”可不可控，如果不可控的話，那麼愛奇藝在經歷了這一季度的高增長後，還能“狂飆”嗎？
從龔宇的訪問來看，至少可以肯定愛奇藝的“爆款”不全是運氣。龔宇曾表示，愛奇藝從2014年開始大規模做原創，原創內容從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。目前，愛奇藝已逐步建立了一個以數據驅動的影視製片管理系統，可以覆蓋內容生產全生命週期中的每一個時刻。
從這一點來看，愛奇藝或許比其它長視頻平台擁有一個更適合影視工業成長、創作的土壤，包括科學的內容機制，每個影視作品在立項之前都會進行多維度評估；此外還有人才，有時候經驗豐富的製片人隊伍，或許能比流量明星更“好使”。
最後，營銷手段也非常關鍵。以《狂飆》為例，不同於其它流量劇在未開播前就開始“狂轟濫炸”地宣傳，《狂飆》在剛開播時相對沉默。但愛奇藝卻給《狂飆》安排了很好的站內推廣資源，引來不少“自來水”粉絲，他們對劇情的二創、玩梗可以形成病毒式傳播，讓熱度不斷髮酵，效果比“尬推”要好。
可以説，愛奇藝能出更多的“爆款”，總體來看還是跟內部機制、劇集經驗、人才團隊有一定關係，但也並非完全沒有運氣成分，比如在《隱秘的角落》出圈後，已經形成IP口碑的迷霧劇場，反而沒能再誕生“爆款”。
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“降本增效“能走多遠
正因為“爆款劇”的出現有運氣成分，那麼愛奇藝在“降本增效”的戰略下，收縮非核心業務並進一步押注原創內容，才會更讓外界感到擔憂。
畢竟，成本不能無限制地往下降，但能打造出多少“爆款劇”卻是不可知的，愛奇藝“大力瘦身”難免會壓縮了平台多元化發展的想象空間，給平台未來發展帶來壓力。
對此，龔宇也有自己的看法，一方面，他表示去年上半年愛奇藝進行了一場“壓力測試”，在摸索出成本底部後，平台開始在下半年加大在內容、市場等投入，我們也可以理解為，愛奇藝目前已找到性價比最高的投入模式。
而另一方面，對於未來能否持續盈利，除了看“爆款劇”這一不確定因素外，還需要看平台經營效率的提升。
目前會員服務收入已經扛起來愛奇藝的增收大旗，去年，除了會員服務收入外的廣告服務、內容分銷和其它收入均出現不同程度下滑，不過，愛奇藝提高經營效率的手段也引起了不少爭議。
比如此前愛奇藝就因限制會員投屏的清晰度被用户告上法庭，即會員在投屏觀影時，不能享用與手機觀影同等的清晰度。這一事件背後，也反映了愛奇藝等長視頻平台所面臨的用户增長瓶頸。
長視頻平台固然可以依靠“爆款劇”帶來新增用户，但“爆款劇”不常有，為了增加用户規模和收入，平台們不得不推出了“套娃式”收費，限制用户投屏、多設備登錄，就能讓用户多花錢。
“投屏風波”後，愛奇藝也發出了“認錯”聲明，不過也有網友發現，雖然限制投屏問題有所改變，但針對的僅是黃金及以上會員，且會員訂單到期後，再訂閲也無法高清投屏。
但是對用户來説，願意為內容買單，卻不意味着他們願意為渠道買單，“投屏風波”之所以能發酵得如此大，也能看出愛奇藝用户對“價格”的敏感度非常高，持續加價的可能性並不高。
最後，高質量劇會不會成為愛奇藝未來的核心發展模式？或許平台要思考除了從用户那裏“賺錢”之外，還能否通過IP衍生業務等方面盈利，畢竟總不能只逮着用户這一隻羊的羊毛來薅。