愛奇藝還沒有完全盈利_風聞

@新熵   原創 

作者丨石榴  編輯丨月見 

不知道，在選擇以《狂飆》作為開年大劇時，愛奇藝是已經預料到了如今的盛況，還是想要用一個好兆頭來迎接2023年，不論如何，愛奇藝的的確確實現了真正的“狂飆”。

首次實現全年運營盈利。這是2022年愛奇藝交出的最後一份成績單，也是最精彩的一份。

財報顯示，2022年，愛奇藝的Non-GAAP運營利潤為22億元，利潤率7%，其中Q4運營利潤為9.79億元，同比扭虧。與此同時，2022年愛奇藝會員服務營收177億元，同比增長6%，在全年總營收中佔比高達61%。Q4愛奇藝會員數漲1.2億，會員環比增長超1000萬人，營收47億元，同比增長15%。 

祝賀聲從四面八方湧來，辛酸往事終於能就此揭過。愛奇藝創始人兼首席執行官龔宇在《致投資人的一封信》中這樣寫道：“2022年是愛奇藝的破局之年和奇蹟之年，公司在極具波動性的市場環境下，成功實現了業績的標誌性大逆轉，在市場份額、運營表現和財務表現上均實現了質的飛躍。”

但這份盈利背後，還有一些內容也無法被忽視。

財報顯示，2022年愛奇藝營收290億元，同比減少5%，是自愛奇藝自2018年以來，營收首次同比下滑。與此同時，除了會員服務同比增長以外，愛奇藝多項業務都在下滑：在線廣告服務營收53億元，同比減少25%；內容分發營收25億元，同比減少14%；“其他”營收35億元，同比減少11%。 

愛奇藝盈利了——在營收並沒有增長的前提下。

當然，這些“劣績”沒有出現在公開信中。愛奇藝就像是一個離家遠行的孩子，帶着長視頻平台的希望在外拼搏，報喜不報憂。

盈利了，但又沒有完全盈利

在愛奇藝的KPI國度裏，10000分是一個分界線，只有超過它，才有資格登上愛奇藝的爆款領獎台。

從2018年取消前台播放量，更改為熱度標準以來，能夠成功進入愛奇藝萬級熱度俱樂部的，一共有七部，其中五部，來自於2022年。

去年，是愛奇藝爆款劇集全面爆發的一年。年代大劇《人世間》、仙俠甜寵《蒼蘭訣》、刑偵懸疑《罰罪》、輕喜古偶《卿卿日常》、勵志港風《風吹半夏》，部部精彩，樣樣不重。

毫無疑問，它們的成績經得起寫出一個龐大而精美的彙報PPT，裏面密密麻麻都是“實績”——收視同時段全國第一，熱搜頻頻屢創佳績，年度豆瓣高分榜榜上有名……那一套被廣泛運用着的數據系統，忠實地記錄了每一部高熱劇集起飛的痕跡。

**但與爆款頻發相對的是，愛奇藝2022年內容成本下降明顯。**過去一年，“降本”幾乎是所有長視頻網站的共識。大幅縮減的營銷預算、大量裁撤的非核心業務，以及層出不窮的裁員消息，構成了“降本”基本面貌。

2021年底，愛奇藝走出了裁員的第一步，2022年，內容成本成了最大的靶子。

財報顯示，2022年愛奇藝全年營收成本共計223億元，相較2021年同比下降19%。營收成本的下降主要源於內容成本的下降。2022年Q4，愛奇藝內容成本為39億，同比下降19%。這是愛奇藝連續五個季度實現內容成本下降。

曾幾何時，內容的開拓需要大量投入，“燒錢”也順理成章成為最通行的競爭方式。龔宇曾經這樣描述長視頻行業，“窮廟富和尚”——明星導演都賺了大錢，就視頻平台虧錢。勒緊褲腰帶度日，何嘗不是一種“補血”。

如今，愛奇藝表明了要“更加專注於加大頭部原創內容的投入，減少投資低投入產出比的內容”。相比於愛奇藝去年“增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做”的説法，愛奇藝的決心更加堅決了。

但故事的另一面是，影視行業的週期性決定營收和成本是一對延時反應的組合。《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風吹半夏》五部熱度過萬的劇集，拍攝製作週期在2022年的僅有《卿卿日常》和《風吹半夏》。兩者都集中在2022年Q1季度。

彼時，“降本增效”的風還未吹至整個行業，Q1的44億內容成本，還是愛奇藝2022年內容成本支出最高點。在隨後的三季度裏，內容成本逐步下跌，至2022財年Q4，內容成本僅為39億元。

伴隨着明星天價片酬的治理、影視項目資金收緊、平台增加定製內容等一系列手段，內容成本會逐漸趨向於理性，成本的壓縮無可厚非。但隨之留下的難題是，內容成本一再壓縮後，未來的內容又將走向何方？

去年愛奇藝的爆款，大部分來自一兩年前的儲備。而根據愛奇藝在去年公佈的2023年的片單來看，其近半數的內容尚未與觀眾見面，內容儲備幾乎可以覆蓋今年一整年。那麼今年之後呢？

真金白銀的盈利固然令人欣喜，但無論如何降本，內容支出都是長視頻平台的重中之重。內容市場不進則退，搜狐視頻血的教訓在前，誰也不想重蹈覆轍。

在有限的成本下，如果2023年愛奇藝還想要複製2022年的內容奇蹟，接下來每一步都要走得更加謹慎。

愛奇藝“守城”

愛奇藝該花的錢已經能省則省，能賺的錢還是屈指可數。

廣告營收的持續低迷，依舊是愛奇藝逃不脱的命運。2019年至2022年，愛奇藝在線廣告收入分別為82.71億元、68.33億元、71億元、53億元。

在影視行業，廣告創收的主力軍一直是綜藝節目。2020年之前，影視行業最常説的話是，綜藝要比劇集的日子好過很多。不論是小眾的説唱、街舞、樂隊，還是推動內地造星模式的顛覆性變化的偶像選秀，都能輕而易舉地成為資本和流量競相追逐的對象。

而現在回頭來看，這些似乎已經是再遙遠不過的曾經。過去，綜藝市場還有“虛假的繁榮”，如今，龔宇在公開信中，隻字不提綜藝。失去選秀後的愛奇藝，頹廢了整整兩年，依舊未找到下一個能與之相提並論的綜藝題材。

在降本增效的大環境感召下，平台紛紛縮減綜藝成本，贊助商的考量也顯得更加謹慎。中途有金主爸爸上車已經算是幸運，無贊助“裸播”的節目已成為常態。

最終撐起愛奇藝盈利目標的，還是會員。

2022年Q4，愛奇藝最核心的會員業務收入創歷史單季收入最高值，同比增長達15%。12月底留存會員數更是達到1.2億，較9月底淨增超過1300萬。愛奇藝會員服務營收47億元，同比增長15%。全年會員服務營收177億元，同比增長6%。 一定程度上來看，這一成績愛奇藝對於“月度會員”論的有力回擊。

但在會員數量的喜訊之外，平台提價、限制會員投屏功能等變相提價，也是愛奇藝繞不過去的故事。

在財報發佈的兩天前，愛奇藝終於就投屏服務和登錄設備的爭議做出了回應和調整：2023年2月20日仍處於訂閲狀態的愛奇藝黃金VIP會員，恢復720P和1080P清晰度的投屏服務。另外，愛奇藝黃金、白金、星鑽VIP會員可在5台設備上登錄，不再限制登錄設備種類。

在壓力面前，愛奇藝和用户之間的“戰爭”再次以失敗告終。但結合聲明中的“文字遊戲”，愛奇藝並沒有就此完全投降，它的新打算放在了枱面上。

從聲明透露的信息來看，不再限制投屏的範圍並非針對平台的所有用户，而是針對“2023年2月20日仍處於訂閲狀態的愛奇藝黃金VIP會員”和“連續包月/包季/包年的會員（如後續不斷訂）”，也就是説2月20日之後才訂閲愛奇藝會員的用户仍舊不能享有720P、1080P清晰度的投屏服務。

言下之意，老人老一套，新人新一套，兩套邏輯的同時運營。這一策略某種程度上是愛奇藝十年會員運營的一大心得：存量競爭的狀態下，守城比攻城更重要。

當視頻網站的目的，依舊是會員增量時，用户的去留問題還不明顯。但一旦最初的紅利消失，如何提高老會員的留存率就變得至關重要。在過去幾年裏，人隨劇走、爆款之後會員流失是視頻網站共同面對的難題。

因此，在變相提價的同時，愛奇藝也將目光瞄向了會員權益，藉此提升會員的地位，減少用户“單次付費”的趨勢。

其中，最為明顯的一個信號是，“會員專屬劇集”的概念誕生。娛樂圈是一個善於創造新名詞的地方，在過去，非會員可以在有限的時間內，一睹愛奇藝自制劇集的真面目。但從2022年愛奇藝迷霧劇場的《回來的女兒》開始，“會員純享追劇”登上舞台。

同樣享有這一機制的，還有《狂飆》。“會員純享”代表着當辦公室同事都在為“強哥”和“大嫂”痴迷的時候，如果你沒有會員，就會被這場狂歡排擠在外。

以前，會員主打的是“先人一步”，如今的賣點是“只有我能看”；曾經，投屏的規則一視同仁，如今的老用户則“高人一等”。顯而易見，愛奇藝的會員，不僅僅是“為內容付費”，更意味着“特權”。

很難説，愛奇藝Q４留存會員數的大幅增長，是否與會員分級制度的默默執行相關。不過不論如何，當用户還在爭論“投屏限制”是否合理時，愛奇藝的會員制度，已經走入了全新的階段。

盈利故事，能否就此穩下來？

歸根結底，不論是內容成本壓縮，還是會員制度分級，愛奇藝進入“全新紀元”的信心都足夠堅定。

在過去一年，愛奇藝共完成了3輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務問題，現金流壓力得到了極大的緩解。愛奇藝Q４自由現金流超8.4億元，較Q3增長超過4.7倍，自由現金流連續兩個季度為正。

在任何一場遊戲裏，人民幣玩家都是easy模式。愛奇藝收穫了更為健康穩定的現金流，讓其擁有了更加充分的信心，“跨入2023年，我們的目標是‘高質量增長’。在此策略下，公司的目標是實現收入和運營利潤雙增長，為實現高質量增長，我們將繼續聚焦發展愛奇藝的核心主業，同時理性投入新業務；專注於加大頭部內容投入，保持高品質且多樣化的內容組合；在確保效率的前提下，適當加大市場投入。”

這意味着，未來，愛奇藝的頭部內容將獲得更大的支持，中腰部內容的生存空間進一步被壓縮。留給劇集的試錯機會越來越少。

最終的問題，依舊落到對內容本身的押注上來。

龔宇對此充滿信心：“內容生產和運營進入良性循環，即‘這進一步驗證了我們的內容飛輪效應，穩定優質內容供給——驅動會員增長和成本效率優化——帶動盈利提升——產出更多優質內容’。因此，我們堅信這樣的成功是可複製的，未來我們還能不斷超越自我產出更好內容。”

但內容的弔詭之處在於，沒人知道，下一個爆款究竟在何方。

在《狂飆》大結局時，愛奇藝為《顯微鏡下的大明》留足了牌面——觀眾還沉浸在對高啓強的結局唏噓之中時，《顯微鏡下的大明》的預告片就已經擠在片尾曲前閃現了出來。

在騰訊視頻、優酷齊齊祭出古偶劇、耽改劇的當下，愛奇藝獻出新麗、馬伯庸、張若昀的聯手之作，質量毋庸置疑，愛奇藝藉此延續《狂飆》熱度的野心一目瞭然。

然而，這部原本可以預料中的爆款，並沒有能成功延續《狂飆》的奇蹟。在愛奇藝，《顯微鏡下的大明》最高熱度為2月19日收官當天的8866。

野草無心栽植卻茁壯成長，被種在花盆裏，外邊甚至罩着一層玻璃的花，被端上台給所有人看卻無人欣賞，這是所有身處娛樂行業中的人，都可能經歷的迷茫與變革。

大眾的喜好不知不覺中也在變化。理想的狀態下，此刻梳理出《狂飆》的有效經驗，起碼也要在兩年後的劇集製作上反映出來。到了那時候，《狂飆》的爆款公式，是否依舊奏效，仍未可知。

觀眾們敏鋭卻不自知地驅動着娛樂產業一步步升級與變換。

在《顯微鏡下的大明》播出的同時，一檔名為《種地吧》的綜藝悄無聲息地開播了。這是一檔記錄10位年輕偶像組成“種地小隊”，在190天時間內踏踏實實地耕耘起142.8畝土地的“奇怪綜藝”。

在這檔節目開播之前，沒人能想到它會成為綜藝市場的小黑馬。

一定程度上來看，《種地吧》和《偶像練習生》分的是同一塊蛋糕——偶像。一羣高顏值的娛樂圈新人們，組成一個臨時的組合，通過練習、實踐、合作，完成一個屬於自己的作品。

只不過，閃耀着燈光的舞台，變成了樸實的黑土地。在過去，這幾乎是不可想象的事情。

在偶像選秀盛行的那些年裏，練習生們最受歡迎的人設，是微服私訪、逐夢娛樂圈的富家子弟。他們背後的財富故事往往在粉圈流傳，“哥哥不努力就要回去繼承家產”的豪言，被津津樂道。大家樂意看闊少們在舞台上播灑汗水。而如今，《種地吧》贏得觀眾稱讚的一面是，他們夠淳樸、夠真實、夠接地氣。

互聯網從不打烊，擺在售貨架的熱門產品，卻不復從前。長視頻網站需要更多高光時刻，愛奇藝贏了第一仗，但故事還遠遠沒有結束。