合資車敗走中國市場 或從價格體系崩塌開始_風聞

作者：孫志富

中國汽車市場在新能源轉型的大趨勢下，合資品牌的命運正在變得多舛！

新車銷量猛烈下降

據乘聯會統計數據，2022年合資汽車品牌在中國市場零售銷量普遍下滑。一汽-大眾勉強和自己打了個平手；上汽大眾同比下降了14.7%；上汽通用同比下降18.8%；東風本田同比下降17.8%；廣汽本田同比下降6.2%；東風日產同比下降20.9%；一汽豐田同比下降5.6%。

根據起亞汽車公佈的數據，2022年中國市場銷售了大約9.5萬輛車，同比下降38.4%，北京現代雖然沒有公開年度銷量數據，但是下滑幾成定局。

長安汽車旗下兩個合資品牌長安福特和長安馬自達同樣難逃銷量下滑命運，分別同比下降了17.61%和21.43%。廣汽三菱銷量更是近乎腰斬，同比下降了49.13%，僅為33579輛。

2023年首月，合資品牌再度集體滑坡。來自乘聯會的數據顯示，德系、法系、韓系、美系、日系乘用車銷量全部出現了暴跌，跌幅均高於市場平均跌幅和自主品牌跌幅。自主品牌銷量已經佔據中國乘用車市場的半壁江山。

對此，乘聯會秘書長崔東樹表示：“新能源車對以銷售燃油車為主的合資品牌造成了巨大的衝擊，SUV市場上國內的插電式混合動力車型嚴重擠壓了合資品牌的生存空間，在小型車市場，國內的純電車型又大幅搶走了合資品牌的市場份額，即使在合資品牌實力最強轎車市場，也已經開始出現頹勢。”

寒意繼續在合資品牌之間蔓延，而更糟糕的是，看不到任何回暖跡象！

合資車的價格體系正在崩塌

曾幾何時，合資車在中國汽車市場牢牢掌握着定價權，這也讓中國市場成為日系、德系等車企的重要利潤來源，有業內人士對貓頭鷹車志表示：以前，很多外國車企在中國市場就是躺着賺錢，車的配置趕不上歐美市場，價格卻高出一大截。

然而，時過境遷，隨着自主品牌乘着新能源的東風對合資品牌展開了全面反攻，曾經高高在上的合資車，其銷量也開始不斷下滑，市佔率持續下降，市場不斷被自主品牌搶佔。

銷量的崩潰往往伴生價格體系的崩塌！

2022年11月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司宣佈對EQ系列車型價格進行下調： 

EQE車型從原來的52.8萬-58.5萬元，調整為47.8萬-53.43萬元，降價幅度5萬-5.07萬元；

純電旗艦車型EQS從原來的107.46萬-151.36萬元，調整為84.5萬-131.4萬元，下調20.46萬-23.76萬元；

AMG EQS 53從原來的174.56萬元調整為154.7萬元，下調了19.86萬元。

關於此次官降，奔馳給出的説法是：通過不斷洞察市場趨勢、收集市場反饋、聆聽客户需求為前提，而採取的靈活調整市場運營策略，以匹配不斷變化的市場需求。

汽車行業分析師張翔則直接挑明：“奔馳就是想通過大幅降價來刺激消費者的購買慾望，從而增加銷量。”

除了奔馳，寶馬和奧迪同樣也針對電動汽車採取了大幅降價優惠措施，貓頭鷹車志從北京部分汽車經銷商瞭解到，一輛國產BMW i3可以優惠8-10萬不等，一輛進口奧迪e-tron豪華純電SUV終端優惠能在12萬左右，折扣幅度都在20%以上，甚至部分門店能超過30%。

這樣大幅度的降價優惠，放在“BBA”的燃油車上十分罕見，然而面對電動汽車略顯“慘淡”的銷量數據，這些合資品牌不得不在放下身段博消費者“一買”。

德系豪華在前，日系緊隨其後！

2023年2月9日，廣汽豐田官宣bZ4X廠家限時直降3萬元，起售價直接從19.98萬元拉低到16.98萬元，甚至低於比亞迪宋PLUS EV、零跑C11等自主品牌同級純電車型。

繼廣汽豐田bZ4X限時直降3萬後，一汽豐田經銷商大手一揮直接將優惠幅度提高到6萬，東風日產也不甘示弱，艾睿雅同樣直降6萬，雖然本田沒有跟進動作，但是e:N系列早在去年就開始“大促”，終端最高優惠在3.5萬元左右。

日系電動汽車“蚌埠住”尚能理解，然而在燃油車市場，日系車的價格也開始鬆動。

2022年，曾經買車需要加價的雷克薩斯，不僅不需要加價了甚至還有了優惠，但是銷量卻同比大幅下滑，全年賣出17.6萬輛新車，同比下降22%。

2023年1月，雷克薩斯銷量被蔚來汽車超越，讓去年李斌在NIO DAY上立下的目標得到了實現。

另外一款“加價神車”漢蘭達，終端行情也有所變動。近日，貓頭鷹車志走訪北京多家廣汽豐田經銷商發現，漢蘭達已經很久沒有加價了。

以指導價31.88萬元的2022款2.5L雙擎兩驅尊貴版7座車型為例，北京多家廣汽豐田4S店內價格均以指導價為準，並且工作人員明確表示：“沒有其他的裝飾，價格就按照指導價。”

“加價是很久之前的事情了，”北京朝陽某4S店的工作人員表示：“現在不加價還有優惠，車價直接減8000。”貓頭鷹車志進一步詢問提車排隊問題，該工作人員表示：“黑色和白色有現車，不用等。”

或許受到新車價格的影響，日系車在二手車市場的保值率也出現了下滑。

據中國汽車流通協會發布的數據，長期位居主流品牌保值率前兩名的豐田和本田，三年車齡平均保值率都從2022年初的超過80%，下滑到年末的70%左右，與大眾汽車的保值率差距被進一步縮小。

合資車企成本+利潤的“定價法則”逐漸失靈

燃油車時代，合資車的定價法則是從成本出發，保證高盈利，在一個市場完成相應的利潤指標是每一家外資車企的最大訴求。

定價規則不僅來自於傳統的三大件技術（發動機、變速箱、底盤），還包括品牌。因此在中國市場，合資車的定價始終處於高位，即使是電動汽車，合資品牌也普遍賣得更貴，有些車型甚至不僅比同級競爭對手（比如善於堆料的新勢力）貴，而且比同級的燃油車更貴。

合資品牌汽車紛紛降價，説明過去燃油車市場的“定價法則”隨着新能源時代的到來正在失靈，新玩家的出現正在不斷挑戰和改變舊有規則，其中最具代表性的就是特斯拉。

特斯拉對外事務副總裁陶琳曾就特斯拉降價做出這樣的解釋：“價格調整的背後，涵蓋了無數工程創新，實質上是獨一無二的成本控制之極佳定律：包括不限於整車集成設計、產線設計、供應鏈管理甚至以毫秒級優化機械臂協同路線……從‘第一性原理出發’，堅持以成本定價。”

蔚來汽車 CEO 李斌也曾指出，特斯拉是按照成本定價，成本下來就降價了。

確實，早在2019年，進口特斯拉 Model 3所有車型落地價超過40萬元，滿配車型更是超過60萬元。國產之後，隨着成本不斷下降，Model 3的價格也持續走低。2020年元旦，國產入門款Model 3只需29.905萬元，2020年國慶假期，搭載寧德時代磷酸鐵鋰電池的標準續航Model 3價格僅為24.99萬元。

2021年7月底，特斯拉Model 3標準續航升級版的價格下調15000元人民幣，調整後售價為23.59萬起（補貼後）。而從2022年第四季度到今年1月，特斯拉通過連續降價，將model 3起售價拉低到了22.99萬元，相比2019年降了近一半。

新勢力的打法是壓低利潤空間，甚至不惜讓利，用更低的價格先搶佔市場，隨着總量增長，通過規模效應實現盈利。

這樣的打法讓新勢力和自主品牌的新能源汽車產品力普遍高於合資品牌，尤其再加上智能、科技等新的競爭優勢的加持，消費者在選擇合資品牌新能源汽車時，反而要去和新勢力和自主品牌機進行對比，是否具有更多的亮點，和過去燃油車時代的表現完全相反。

在新能源時代，汽車的價值體系變了。在三電上，自主品牌和合資品牌處在同一起跑線，年輕一代的消費者也不再過度痴迷品牌光環，而是更加註重車企所表現出來的誠意，這直接導致合資品牌在國內新能源汽車市場非常弱勢。

然而，身處劣勢的合資品牌，卻在新能源汽車定價方面依然保持了燃油車時代的高位水平。最終的銷量證明，在新能源汽車領域，合資品牌並沒有三大件優勢，定價存在問題。

現在，降價促銷雖然是合資品牌解決前期定價問題的有效辦法，但降價真的能從根源上解決問題，打動消費者嗎，讓其心甘情願地掏錢嗎？

如果不能儘快拿出極具競爭力的汽車產品，未來一段時間，合資品牌可能會被自主品牌進一步拉開差距，甚至在新能源汽車時代，包括豪華品牌都可能會被進一步邊緣化，進而出現更多的合資品牌敗走中國市場。