淘寶、抖音、視頻號直播電商“賽馬”_風聞

配圖來自Canva可畫

經過多年發展，貨架電商和社交電商在當下已是一片紅海，因此，淘寶、京東、拼多多等電商巨頭為尋求新的增長，紛紛另闢蹊徑，開始在異域探索。而由於用户如今的購物需求已經發生了天翻地覆的變化，於是，乘着短視頻東風的直播電商開始代替傳統電商，成為了各大電商平台開疆拓土的新領域。

在直播電商這塊競爭最為激烈的場地上，除了傳統巨頭淘寶直播電商外，還有電商新貴抖音直播電商，以及異軍突起的視頻號直播電商。伴隨着各位玩家爭相入場，淘寶、抖音、視頻號也將進入正面交鋒，三者紛紛摩拳擦掌、互不相讓，都開始發揮各自的優勢，並用不同的“刀法”分割起了直播電商這塊大蛋糕。

淘寶“小步快跑”

作為電商行業的一次渠道創新，直播電商已然成為了淘寶新的發展方向。而由於長期佔據行業主導地位，淘寶在商品和基礎設施等方面的壁壘十分深厚，而在其電商基因的加持下，淘寶直播電商的專業化也毋庸置疑。

一來，淘寶所培養的用户消費習慣，能幫助直播電商快速佔據用户心智。用户心智是消費決策轉化的關鍵一步，佔據了用户心智，就意味着在一定程度上掌握了用户購物的選擇權。而作為最早、最大的購物平台，淘寶已經讓用户形成了“買東西上淘寶”的概念和習慣。依託淘寶先發優勢積累的客流量和信任度，淘寶直播電商正在以一種更加直接的促銷方式，滿足用户的消費需求。

二來，淘寶構建的優質電商供應鏈，能為直播帶貨提供良好的購物體驗。暢通的銷售渠道和平台背書的品質保證，是直播電商發展的前提。而淘寶作為電商行業的領頭羊，已經具備了最為豐富的商家供應鏈資源，以及最為成熟的電商服務能力和消費者權益保護體系。依託阿里平台，基於電商基因，淘寶直播電商在供應鏈與服務能力上具備明顯優勢。因此，相對於短視頻平台做直播電商，淘寶發力直播電商能達到事半功倍的效果。

三來，淘寶搭建了完善的電商生態系統，能讓其直播電商形成差異化優勢。直播電商的本質仍然是電商，於是當跑馬圈地的時代過去後，直播電商之戰終將會回到電商戰場，那時比拼的就是電商的生態系統。而淘寶擁有囊括商家服務、支付、物流、貨品、消費者體系的電商生態系統，因此，淘寶直播電商就能有效解決消費者、商家、主播這三方在購物、賣貨、帶貨過程中最為關注的問題。

抖音“來勢洶洶”

淘寶的電商業務在不斷深化的同時，抖音由於短視頻行業增速逐漸放緩而開始深入電商腹地，以直播電商的形式破局。經過近年來的不斷積累與發展，抖音的直播電商生態已經十分完整，用户心智和用户習慣也正在逐漸養成，如今在抖音上被種草、下單已經成為一個比較自然的流程了。而抖音直播電商業務能達到如此效果，自然離不開其龐大的流量和內容優勢。

一是，抖音巨量的流量扶持，能讓達人和商品擁有更多曝光度。抖音憑藉3.8億的DAU和102分鐘的超長人均日使用時長，佔據了極具價值的用户注意力。而基於優質的用户流量，以及強力的聚粉效果，抖音會為一些具有特色的商家和達人，從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面提供一定的流量扶持，幫助大量商家和達人在入駐抖音電商後，能夠讓更多的用户關注到，從而使其獲得全新的增長和獲客機會。

二是，抖音優質的內容以及獨特的分發機制，能有效加強平台的種草能力。直播電商帶有強烈的內容屬性，而優質內容能持續吸引流量，進而獲得更多變現機會。因此，抖音打造了“直播+短視頻+圖文”生態鏈路，以驅動創作者持續輸出更多優質內容，從而激發用户潛在消費興趣。另外，抖音還一直堅持基於內容與用户興趣的分發機制，給予每個新入局者同等的機會，讓每個新入局者都能夠擁有出圈的可能。

三是，抖音強悍的“造星力”，能給品牌帶來更高的轉化。縱觀直播電商行業，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何頭部主播的離去，都不會對抖音產生較大的影響，畢竟抖音“爆款製造機”的地位有目共睹。比如，以知識帶貨成功出圈的董宇輝、憑藉汪小菲和大S的娛樂八卦吸粉的張蘭、通過搞笑誇張“反向帶貨”的瘋狂小楊哥、藉助健身操刷屏開始嘗試帶貨的劉畊宏等，無一不在反覆驗證着抖音持續打造爆款的“造星力”。

視頻號“悶聲發育”

直播帶貨、短視頻帶貨的可行性在淘寶、抖音、快手等平台上均已得到驗證，直播電商也將成為視頻號發展的重中之重。只不過，與直播電商業務相對成熟的淘寶、抖音相比，視頻號直播電商依舊處於探索階段。雖然在“淘抖快”三家分野的直播電商市場，視頻號看似名聲不顯，但作為騰訊“全場的希望”的視頻號也一直在悄然發力。

視頻號成立了直播電商團隊，細分了運營部門、安全部門、技術部門，並通過進一步規範其經營資質、履約能力、商品質量等，搭建了完整的電商基礎設施，如今視頻號直播電商的商業化路徑正在日漸清晰。在2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊公佈了直播電商的成績單——銷售額同比增長超800%，平台公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。而視頻號之所以已經具備了向商業化衝刺的能力，與微信在背後的支持不無關係。

首先，龐大的微信用户基礎是視頻號的天然優勢。背靠微信，視頻號也擁有了微信龐大生態背後的超高月活。Quest Mobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活為8.2億，遠高於同期抖音的6.8億、快手的3.9億。而龐大的用户羣體也意味着視頻號擁有了一部分“抖快”未能觸達的用户。Quest Mobile 2021年數據顯示，抖音用户35歲以下、46-50歲以及三線城市用户佔比較高。

其次，視頻號私域流量變現方式有着更高的用户忠誠度。視頻號私域流量與抖音公域流量的變現方式有着一定的區別，抖音更追求“即時成交”“被動消費”，即看直播時的衝動下單；而視頻號則能讓消費者通過關注主播或商家的公眾號、添加其企業微信或羣組等方式，自然而然地為其產品付費，從而讓消費者轉化為主播的私域用户，在這種情況下的轉化，比抖音上“隨手下單”的忠誠度要高很多。

最後，微信生態內的小程序可以與視頻號實現商業化互補。視頻號的直播和短視頻已經與企業微信、公眾號、小程序等組件打通，基本補足了視頻號電商業務的短板。而基於微信生態內的小程序則為消費者提供了一個一站式的購物環境，使視頻號擁有了較強的購買優勢和更高的復購率。另外，小程序對B端商家的服務能力，實現了連接To C和To B的業務閉環，讓小程序與視頻號的商業化互補起來，為視頻號的商業化提供更多的試錯機會。

“舒適區”外有難題

淘寶憑藉着自身在電商領域打拼多年的雄厚積澱，率先創造了直播帶貨的奇蹟；抖音則依靠着自身的網紅屬性和泛娛樂內容，也在直播電商領域搶佔了一片天地；視頻號更是利用微信月活和生態的優勢，吹響了進攻直播電商的號角。只不過，淘寶、抖音、視頻號佈局直播電商雖然各自有各自的底氣，但走出“舒適區”後，也同樣面臨着各自的困難。

就淘寶而言，雖然產品力足夠但娛樂性較弱，還需要提升直播內容的多樣性。作為直播電商最早的參與者，淘寶在用户習慣培養、電商生態搭建、供應鏈構建等方面的實力眾所周知。然而由於平台的直播內容主要是圍繞服飾、化妝品等品類展開，且宣傳的手法和話術極其相似，缺乏創新性的直播互動環節，因此產品看似多種多樣，但其實直播內容和流程都較為單一。直播同質化內容過多，全程無新意，觀眾就容易產生審美疲勞，用户也會隨之流失。

對抖音來説，在流量和內容背後，還需要關注電商生態、供應鏈等多個方面。想要做好直播電商沒有流量和內容是不行的，但流量和內容並不是萬能的，除這二者外，直播電商還需要其他要素。實際上，消費者購物最關心的要素始終是價格、質量、物流、退換貨等核心體驗。而抖音在直播電商上雖然深耕已久，但在平台的底層信任體系、履約能力、售後、供應鏈以及如何培育適宜品牌商家持續經營的商業生態與土壤等方面，還需要向淘寶學習。

就視頻號來講，除了要完善直播電商的基礎設施外，還缺少原生現象級的頭部達人。視頻號雖然有微信流量入口和生態資源傾斜，也算是具有較高的起點，但視頻號既不如淘寶的電商體系完善，也缺乏抖音的沉浸式購物體驗，想要脱穎而出很難。更何況，隨着直播電商界越來越“卷”，能為平台帶來更多關注的頭部主播的重要性顯而易見，而視頻號還未出現一個類似董宇輝、李佳琦、小楊哥、辛巴……這樣的頭部主播，之後的發展之路只會更加艱難。

小結

淘寶、抖音、視頻號在直播電商領域的優勢和佈局雖然各有側重，但都免不了要面臨或多或少的問題，在此背景下，“補短板”就成了各家共同的發力方向。於是，各個平台在相互對峙的同時，也開始彼此靠攏，貨架電商代表者淘寶在圍繞內容電商環節補課，內容電商新秀抖音也在加強貨架電商的運營，而後來者視頻號也一直在向兩者取經，各家都在着力重構着“人貨場”的邏輯。

然而值得注意的是，隨着雙方取長補短、彼此融合，淘寶、抖音、視頻號之間的邊界會愈發模糊，各平台之間的競爭也將愈發激烈，待到那時，淘寶、抖音、視頻號想要從激烈的競爭中脱穎而出，搶佔更多市場份額，只會變得更加困難。因此就目前來看，淘寶、抖音、視頻號要想在電商直播領域擁有更長遠的發展，還需明確自身定位，謀求差異化發展。