京東困於流量，強於物流_風聞

文 | 商觀

京東計劃3月上線的“百億補貼”頻道，表面上似乎是“對抗”拼多多百億補貼對高線用户市場的滲透。然而，從另一個角度上説，這也可能是京東在“賭”一個流量平台。

01

賭

一直以來，京東被市場認為擅長做供應鏈，而不擅長做流量，長於做“重”，而疏於做“輕”。它的估值水平則總受限於“流量相對不大”的市場固有認知。

京東起家於3C電器，這是一個低頻業務（大件耐用消費品），由低頻業務起家所形成的品牌認知與消費習慣則讓它的購物頻次大幅低於其的主要競爭對手，早期是阿里，隨後又是不斷出現的新流量平台——美團、拼多多、抖音。

在下沉市場，用户的大件耐用品消費又往往青睞於線下，線上的滲透率沒有那麼高，由此，在整體的用户規模層面，京東也大幅落後於其他流量平台。

這些最終塑造了京東的基因——由低頻業務起家所建立起來的規模、生態、運營能力與運營習慣，導致它在流量挖掘運營的敏鋭度和能力方面落後於它的競爭對手。

發展到當下，你會發現京東一直在賭流量平台，但似乎一直都沒有賭得特別成功。

它是最早開始做即時零售平台的企業之一（京東到家）、也做過社區團購、做過C2C平台業務，做過直播，搞過新零售，但這些業務都沒有能幫助京東把流量盤做得特別大。在玩流量方面，在講流量故事層面，京東總是相對顯得有些“力不從心”。

在京東內部，《商業觀察家》之前就聽到過一些高管公開承認説，京東確實相對不擅長玩流量，“京東是做供應鏈效率，做供貨的。做得很重，因此，在做‘輕’，做流量方面，就相對不擅長。”

甚至有個別高管稱：“今天你要去説，我去賭一個流量平台，可遇不可求，而且流量變化是極其快的，我並不認為説會有永久的流量，因為人的興趣、技術都是發生變化的。因此，你永遠沒辦法去賭一個流量。”

02

困

那麼，流量重不重要？

從這些年電商的發展來看，極其重要。

當有流量紅利時，所有的電商平台都能做高交易，並獲得豐厚的廣告收入回報。而當沒有流量紅利時，整個行業則都出現了停滯。

大量新冒出來的電商平台，並沒有因為缺乏供應鏈能力而停止成長，倒是會因為沒有流量而陷入困境。

這是因為流量直接關係到訂單，中國是製造大國，並不缺商品及物流產能，而是產能過剩缺訂單。

而真實的訂單則是拉動零售商技術升級與供應鏈效率水平提升的基礎。只有訂單量足夠大時，電商的邊際成本才會越低，應用技術才能產生更高的交易履約效率，規模優勢才會形成。

這就構成了京東的一個發展困局。它的強項——供應鏈效率的持續提升需要更多的訂單、更多的流量、更多的數據支撐。但現實是，過去的這些年它並沒有能規模挖掘出低成本的流量池。

與此同時，市場卻不斷有企業做出低成本的流量池，創造出了更高的交易效率，進而，這些新冒出的流量平台在不斷切分京東的用户市場，不斷地成長其的供應鏈能力，不斷地讓消費者覺得京東越來越貴了。

最終，流量的“缺失”會影響到京東的定價能力。

要做高業績，常見方法是不斷去拉昇價格，不斷去提升商品週轉。但流量“缺失”帶來的痛苦是：既難以提價，也難以持續做高週轉。

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百億補貼

“百億補貼”可以理解為是一個營銷平台、一個流量交易數據平台。它既是拼多多攻佔用户心智的一個拳頭，也是一個拉昇週轉效率的交易平台。

京東要做“百億補貼”頻道，可能説明拼多多已經影響到京東的用户盤，影響到京東在產業鏈中的議價能力。

從這個角度來説，京東被市場認為是在防守。

防守的問題則在於，沒有想象力，防守沒有想象力。

所以，資本市場會對京東“百億補貼”產生負評。“百億補貼”會讓資本市場想象到價格戰後的利潤承壓，想象到存量市場競爭下的消耗升級，卻想象不到增量財富的可能創造。

一些市場人士甚至評論稱：“從各處攻城略地到現在退守為陣地戰，這一仗就算是勝了也是敗了，因為發動此戰術就已經是強弩之末了。”

不過，從京東的戰略定位來看，京東做百億補貼最終目標可能還是想撬動供應鏈TO B業務。

一位京東前高管曾對《商業觀察家》稱：“京東的戰略定位，我們用一句話來概括，是以零售為基礎的技術類服務公司。基於零售沉澱下來了數據，沉澱下來了客户，沉澱下來了供應鏈資源，沉澱下來的戰略資源，來服務TO B、TO C，我們來做技術與服務的事情。當下，整個電商行業在發生根本性的變化。第一個上半場是消費互聯網，下半場是產業互聯網。如果上半場（消費互聯網）京東在做的事情是在改變零售行業，那麼，也意味着下半場（產業互聯網）我們希望基於零售所沉澱下來的數據資源和技術資源，去優化其他相關產業的成本效率，是這麼一個過程。“

“給大家一個概念，在整個社會零售裏面，履約等綜合成本，中國平均是17%，歐美是7%，京東目標是做到10%，這中間有七個百分點，七個百分點放在40萬億的社零總額當中，空間是巨大的。”

京東是一家靠物流起家的電商公司。百億補貼可能最終還是要服務於京東物流業務。

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