仰望衝擊高端,比亞迪短板變長?_風聞
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三十萬元遇阻,那從百萬元出發?
新能源引發行業洗牌,中低端突圍或高端出生的車企們,都在朝向友商腹地挺進。相比下沉,衝高無疑難度陡增。
高端化的故事,前有BBA,後有蔚來、理想,而傳統國產品牌們相對尷尬。
比亞迪不僅成為了新能源全球銷冠,單車均價也順勢提升至22萬元,但贏得銷量輸掉淨利潤仍是大概率事件。去年上半年與特斯拉的淨利潤差距達到十倍,短時間內追平顯然不現實。
比亞迪這塊短板,只能用高端化解決。
漢、唐系列究竟有多少人選擇了頂配,比秦、宋系列增量多少台更有意義。中低端基礎銷量趨於穩定,仰望高端或許才是接下來的重點突破方向。
騰勢在前,仰望在後。栽過跟頭的比亞迪,似乎沒有糾結於腳下,而是抬頭向上,把目光放在天花板以外,打算多給一點“升維”的提前量。
中端經驗恐難支撐豪車
仰望品牌的高度,考驗比亞迪的説服力。
去年比亞迪純電車型銷量為91.1萬輛,DM車型為94.6萬輛,兩類車型接近平分秋色的表現。E3.0之後,比亞迪如願以償地保持了兩條腿同步發育,提前應對混動“下坡”。
今年開始,上海地區對插混及增程式限制綠牌發放。從國家政策期望來看,擺脱燃油依賴是發展新能源初衷,極有可能是上海先試點之後再擴散,混動退場將難以避免。
比亞迪從燃油車的跟隨者,質變為新能源的領軍者,DM-i居功至偉。
手中的王牌技術,前景已經註定,比亞迪此時推出仰望可能有趁熱打鐵的考慮。據稱仰望U8包含插混與純電兩個版本,與現有比亞迪車型路線如出一轍。
DM-i版本讓仰望具備了一定差異化的技術基礎,借DM-i勢頭,仰望的銷量有所依靠。問題在於插混限制綠牌由一線城市的上海開始,其它一、二線城市跟進只是時間問題,插混車型銷量在國內市場最有購買力的區域將受到極大影響。
百萬級的混動車型該朝向何方?
談及比亞迪,DM-i人盡皆知,而其純電技術,知曉者可謂寥寥。插混開路、純電後手,仰望需要完成這一過渡。
而百萬元售價,需要的説服力也不比以往。
四輪獨驅帶來的原地調頭實用價值很高,而浮水等新奇功能雖然硬核,但實際使用頻率有多高則見仁見智。以奔馳大G為例,重度越野、涉水等場景與市區日常的使用比例,對於其大部分用户而言是不用贅述問題。
“我可以不用,但你不能沒有”,問題是如果除去這些功能,仰望百萬元支撐力還剩多少?
功率型刀片電池和IGBT電控芯片都為了性價比而生,而DM-i車型高速行駛發動機介入、低速時依靠電機的特性,某種程度上也是為了成本考慮。省去變速箱,重要原因在於繞開外資車企的專利壟斷。
成本是比亞迪成功的要素之一,仰望這張牌則讓這個優勢無所發揮。
中低端產品銷量仍是其致勝法寶。去年漢、唐系列銷量總共為42萬輛,儘管比亞迪獲得了20萬+級明顯突破,但該價位段銷量僅佔比總量的22%,還有巨大的上升空間。銷冠車型是宋PLUS DM-i,平均月銷達3.2萬台,全年總銷量達38.8萬台。
銷量主力不是低端的秦,也並非高端的漢、唐,比亞迪現階段“根據地”在中端。中端的豐富經驗,對應百萬級的市場,顯然借鑑意義有限,似乎很難稱得上“水到渠成”。
比亞迪子品牌衝高,往往選擇“跨級式跳躍”。在秦、宋唱主角時,比亞迪就已推出30萬元級的騰勢。如今漢、唐銷量走高,比亞迪選擇了“跨多級式跳躍”。
從30萬元高端到百萬豪華領域,比亞迪的產品矩陣存在着大量空白。此時志在百萬元級別的仰望,似乎與第一次衝高的情形別無二致。
卷得動20萬元+市場,並不意味着能做好百萬元豪車。
國內傳統品牌衝高最成功的案例,是吉利推出的領克。從定價上看,領克其只是比吉利本品牌同級別車型高出幾萬元,並未脱離當前產品矩陣框架,也就不用超脱現有技術基礎。這樣的好處顯而易見,市場接受度較高。
吉利也提供了反例:極星。
除了刀片電池,比亞迪並未在純電領域拿出類似DM-i量級的亮眼技術。在混動版本完成過渡使命之後,仰望仍需純電版本強勢。但價位已至百萬,與漢、唐所處情況大相徑庭,仰望更需要高出同期比亞迪其他車型的技術指標。
從收購秦川到成為新能源全球銷冠,如果時間足夠,比亞迪的技術研發實力並不令人擔心。
而跨多級式衝高已有失敗案例,銷量自信的比亞迪需要完成品牌自信,仰望箭在弦上不得不發。
野心不只百萬級
比亞迪子品牌數量相對剋制,而衝高高度冠絕國內,謹慎伴隨野心。
在國內傳統品牌接連擴張品牌矩陣時,比亞迪按兵不動,騰勢登場時間晚於大多友商。有意思的是,騰勢是一次試水之作,奔馳降維,比亞迪升維。
當時比亞迪對於未曾涉及的30萬元級市場保持謹慎。拉上奔馳無疑緩解了比亞迪的品牌焦慮,但就產品而言,設計出自奔馳,三電核心為比亞迪。
比亞迪選擇了借殼賣技術的衝高方式,騰勢車前並不醒目的DENZA字母和車尾亮眼的三叉星車標形成鮮明對比,也讓路人充滿疑惑。極其罕見的解決方案看似兩全,但銷量卻不盡人意。
“騰勢,只提供新能源豪華汽車。”王傳福對子品牌的定位清晰,只是比亞迪對豪華不太精通。30萬元購入的究竟是奔馳還是騰勢,潛在用户心態糾結可能是阻礙騰勢豪華攻勢的重要因素。
跨級衝入豪華,比亞迪自身品牌力未經受住考驗,對於用户心理需求也缺乏經驗。
時至今日,比亞迪雖銷量暴增,而主力區間仍在其中端產品。此時推出百萬元級別的仰望,跨過了理想、蔚來、紅旗、高合,與寶馬X5以上級別和奔馳GLS直接競爭。
騰勢透露出衝高的謹慎,仰望則展示着比亞迪壓不住的野心。
不論比亞迪是否讀懂了百萬級用户的心理,只是現有產品矩陣的斷層,無法為仰望品牌的潛在用户提供豐富的參照物。
如果細看BBA的產品線,幾乎是逐級向上的。例如寶馬3系覆蓋30萬-40萬元,接替的是起售價約40萬元5系轎車、X3系,50萬至百萬級有7系轎車以及X5、X6系,以此類推。
起售價一百多萬元的X7究竟貴在哪裏,有低一級的X6和X5作為參照物,逐級支撐,這是比亞迪不具備的。
從30萬元起跳到百萬元以上,巨大價位跨度之中比亞迪缺少過渡產品。奧迪A4的用户可以用邁騰作為參照,A6用户可類比輝昂,豪華子品牌與母品牌之間,往往僅為幾萬至十萬元的起售價差,用户很容易清晰感知產品差異。
百萬元級別的仰望,其用户暫時只能與30萬元+的比亞迪產品對比差異,然而這並沒有多少“價格指導”的意義。
比亞迪的困境如此,40萬元至100萬元之間的產品真空一時無法填補。換個角度,比亞迪把錨點定在百萬元,可能是希望藉此以高打低。
如果仰望U8與特斯拉Rosdster、理想L9的意義相同,向下走的路顯然比向上衝更為平坦,這也是近年友商的慣用打法。騰勢30萬元區間已被漢、唐部分配置覆蓋,樹立一個更高的上限無疑可以極大拓展相對低維產品的售價空間。
比亞迪推仰望U8、甚至U9,可能志在向下。
50萬元-80萬元級別幾乎是目前國產品牌的天花板,國內玩家還未扎堆,近期只有紅旗E-HS9的月銷量能夠破千。
相較於越來越擁擠的30萬元價位段,50萬-80萬元區間的開發空間巨大,不僅單車毛利率實質上升,而且技術基礎與產品售價匹配度相對較高。
繞一個百萬級的彎而把重點目標放在50萬元-80萬元區間,比直接上攻百萬級市場要現實不少。這也能夠解釋,為何借騰勢跨級衝高不利後,比亞迪仍選擇“重蹈覆轍”。
比亞迪的賭注很大,仰望的擔子很重。
如前文所述,仰望需要獨特性,就得儘量避開比亞迪元素。為此,比亞迪為其量身定製了易四方平台,並在本就侷促的產能上“另開小灶”,把仰望U8的規劃年產能定為3萬台。
時間、資金,以及產線規劃導致的連鎖反應,都有可能讓比亞迪短期陣痛。這或許難以避免,高端化需要實質性突破,騰勢發力極其有限,比亞迪只能寄望於仰望。
理想L9的爆款效應帶火了整個系列,反之則功虧一簣影響所有後續車型。作為仰望的首款車型,U8的重擔與理想L9一樣,在所處價位段上沒有其它兄弟品牌可以分擔,皆為背水一戰。
相比百萬元級別的曲高和寡,也是國產品牌未曾涉及的領域,仰望拔高的上限與比亞迪扎穩的下限之間,有巨大的產品真空,足以讓比亞迪很長一段時間具備充足的施展空間。
寫在最後
從非頭部車企到全球新能源銷冠,比亞迪的衝高態度由謹慎變得激進。
而豪車領域決定成敗的核心因素太多,性價比經驗豐富的比亞迪面臨品牌調性與營銷方式的巨大轉變,技術、產線、渠道、供應鏈與現有產品的區分等新問題。
高端化跨度超過國內友商其實是把雙刃劍,雖有可能獲得更大的收益,但也成為了“探路者”,相應的代價將難以避免。
而上升期的比亞迪,銷量有空間,但售價空間已遭遇瓶頸,開闢新的戰場已是箭在弦上的事。
如今的比亞迪,只缺仰望和被仰望。