定製「樂高」徹底火了_風聞

********本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），****文/王心怡。

如今的影視圈衍生品賽道，IP定製積木的熱度正在蔓延，並逐漸蠶食着盲盒的份額。

以“史上第二強”的今年春節檔為例，口碑最好的《流浪地球2》就與森寶積木推出多款拼裝積木周邊，2月14日，森寶積木宣佈相關新品將於今年4月上市，此外，在《流浪地球2》發佈的官方正版周邊中，與布魯可推出的笨笨拼裝禮盒、與商湯羊很大推出的幼年版笨笨拼搭積木等也位列其中；《中國乒乓之絕地反擊》雖然備受可惜，但也同樣與積木品牌小魯班合作推出的聯名積木；而票房最高的《滿江紅》，也在首映禮的伴手禮裏放着一盒LOZ的新年積木……

《流浪地球2》積木 圖源：chiphell

影視IP與積木品牌的“戀情”其實由來已久。拼搭積木的王者樂高，就推出過多個IP的不同產品，如《哈利·波特》等一些IP的新品仍在持續更新；早在《流浪地球》第一部的時候就已經推出過積木周邊，隨後《唐人街探案3》《緊急救援》《與君初相識》等國產影視內容都曾與國產拼裝積木品牌合作……

不只是影視界，定製積木的流行同樣出現在企業禮品、特定節日禮物、個人興趣收藏等多個方面。

在不少社交平台，定製積木成為情侶過節、新人結婚、學生畢業等禮物的選擇之一，也是不少追星、追劇、嗑CP人羣，將喜好變為具象的途徑之一。

“男朋友終於開竅了”“聽我的，下次送禮就送這個”“打開即破防，現在禮物都這麼捲了嗎？”諸如此類的評論、推薦聲音遍佈着微博、小紅書，無疑都在證明着定製積木已成為潮流。

而對於個人來説，MOC（自由發揮、創意搭建的積木玩法）也不是什麼新鮮事，方頭仔、以及類照片、街景等各種MOC作品的分享也經常可見。

MOC作品 By Insomnia

隨着Z世代的崛起，個性化的消費主張正在成為新的趨勢。越來越多的積木品牌開始與各類IP、企業合作，越來越多的設計師推出定製積木的服務業務，企業端和用户端的需求釋放，都在表明定製積木不俗的市場空間。

“禮品市場、個性化消費市場的規模正逐年上漲。定製積木正在成為這一賽道里亮眼的新品類。”定製積木品牌方仔照相館運營總監王經理對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道，“根據用户消費的軌跡來看，從基礎的物質消費到文化消費，再到個性化消費，人們對生活的期待和對生活質量的要求都在提高，這也必然會催生出能滿足更細分需求的個性化服務。整個大環境都有個性化需求的存在，落到我們定製積木產品線上，肯定是利好的。”

定製積木站在風口，也在創造風口。

“IP性”與“唯一性”

在積木廠家給予玩家固定模式的設計之餘，拼搭積木的DIY樂趣也在同時展現。沒有入門MOC卻又有所需求的用户，則開始尋求定製設計師的幫助。同時，不少設計師、工作室、廠家也看到了這些需求，定製業務也被紛紛推出。

影視或遊戲IP是定製積木的主要來源之一，並在近幾年逐漸增多。除了上述提到的近幾年新上映的影視作品在宣傳期配合熱度推出拼裝積木作為周邊，曾經被視為“童年經典”的影視IP們也利用互聯網記憶鋪開積木銷路，例如《家有兒女》就與森寶積木聯名推出18週年收藏拼裝積木，“下冰雹”組合亮相、“美麗二人組”公演、“劉星分餅”等名場面都被積木還原……

遊戲IP方面，《王者榮耀》也與TOP TOY合作，以魯班七號皮膚形象為原型設計了拼裝積木；連《仙劍奇俠傳1》單機遊戲的聯名積木，也讓不少網友欣喜若狂……

《王者榮耀》X TOP TOY

另外，在摩點等眾籌平台，《唐人街探案》正版授Amazing Brick推出的“唐人偵探社”、《靈籠》聯名未及的積木方頭仔等都曾開啓眾籌或等待啓動。

IP們將拼裝積木作為周邊開發的產品之一，也成為片方“伴手禮”好的選擇之一。這樣的選擇不難理解，畢竟周邊會延續IP的壽命並開發出更多的商業價值，而拼裝積木又是當下提到潮玩，不能忽視的一個內容。

相關數據顯示，從2001年到2011年，樂高發售了50多個“哈利·波特”系列套裝，平均投資回報率達到6.82%。

據艾媒諮詢發佈的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》調研數據顯示，擁有高顏值、IP聯名、高品質的“好看、好玩、好用”的產品在新青年消費者中的影響力較強，與IP聯名的拼裝積木顯然很好的滿足這些羣體的喜好。

另一方面，企業也將對外禮物的選擇伸向了定製積木。

“二次元大哥”B站就曾推出過13週年紀念積木，也在2021中秋禮盒之中包含一個B站形象的拼裝積木；“大哥”央視把總枱新一年的枱曆也做成了積木枱曆；阿里、字節跳動、順豐等知名企業的禮物盒裏，紛紛出現過定製積木的選項，且收穫不少稱讚……

B站13週年紀念積木

根據業內人士的分享，定製積木的大致流程是，甲方發送定製需求，設計師或工作室根據要求進行設計，經過溝通和修改，最終成品，再發送給甲方。其中，價格方面的不確定性較高，不同的定製需求，如設計、包裝盒、需要產品的時間、説明書等各種環節都影響着定製積木的價格。

不過，即使定製積木流行程度大大提高，但也並不是有需求就能很快兑現。

除了各環節可能的反覆溝通，在數量上，多位積木設計師告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），不少積木廠都有起訂量的要求，如果僅有幾百的定製數量，被接單的概率並不太高。

當然，“唯一性”的定製積木，即上述所説，滿足節日送禮、興趣收藏等場景的個人需求，則不太會面臨這樣數量的要求，找到了能夠完成自己要求的設計師，剩下的交給金錢和時間就可以。

但是，即使有看上去能三言兩語闡述清楚的流程，定製積木也開始走向了不同的模式。

AI入場，定製積木要技術化

實際上，“積木定製”這一概念和現象並不是新鮮事物，MOC玩家以及MOC設計師就是其中最好的證明。

MOC是My Own Creation的縮寫，可以翻譯為“我自己的創造”或“我的作品”，是樂高積木的進階玩法，它並不侷限於單一套裝，也不是單純地按照説明書進行機械的拼搭，而是跳脱出來，利用所有的積木零件，搭建屬於自己的作品。

“MOC設計師通常解決的是積木產品的設計部分，但還有重要的一環——供應鏈，一般MOC設計師的設計，大概率是沒有辦法直接生產製造的。”王經理表示：“目前，國內定製積木大致分別為兩種模式。一種是傳統積木廠商或工作室的流水線模式，這類模式可能會需要如上述所説的較多的生產數量來達到盈利；另一種則是運用AI等先進技術來縮短生產週期、降低成本。”

Jannis Mavrostomos作品

當AI技術開始與積木結合，MOC也可能從小眾走向大眾，被更多的人看到和喜愛。

而王經理所在的方仔照相館，源於DeeCamp2020全球總冠軍，願景便是利用AI賦能積木行業，實現千人千面定製。

“我們為定製積木打造了一套先進的設計、生產系統。利用AI技術，推出了世界上首個積木人仔定製產品。用户通過一張人物全身照，就能定製個性化的積木方仔。同時，我們的生產模式也與傳統不同。通過智能分揀系統，實現了真正意義上的柔性生產，一件起訂。”王經理介紹進一步向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）介紹道：“我們整個的系統應用了許多先進的AIGC技術來滿足積木定製化的需求。比如，通過照片自動生成積木模型、模型的自動結構檢驗、3D説明書的自動生成等，這些技術的應用，實現了良好的降本增效，為我們帶來了客觀的效益。”

市場上雖然不斷有方仔照相館這樣技術賦能的實驗者加入，但是，對於定製積木的廠家和運營方來説，目前仍然存在的需要突破的難題，除了需要一直更新、優化的技術問題，還有在市場端如何形成更大規模的問題。

方仔照相館宣傳圖

畢竟除了傳統的積木廠家已形成被大眾熟知的品牌化，更多的定製積木商家，大多還只活躍於小紅書、微博等社交平台，而未能形成更大的聲量。

不過，王經理也説道，在創業接近兩年的時間裏，每年的業績在以數10倍的體量增長，用户以年輕羣體佔比最高。這從某種程度説明，年輕羣體對於定製需求的旺盛，個性化消費正在成為潮流，市場正在膨脹。

徹底火了的“樂高”賽道，有關定製積木這一細分需求，有頭部企業聯動知名IP下場促進銷量，也有個人設計師和工作室默默耕耘，接受外部企業派活和消費者零散需求，共同撐起了屬於“定製積木”的這片天。

傳統與“新生”的同在，讓定製積木站在風口上，更創造着風口。