不容有失的“鮮奶”之爭，伊利蒙牛光明三元都來了_風聞

奶粉、奶酪、鮮奶、酸奶，從來到世上的那一刻起，我們的生活就在不斷接觸乳品。但也是因為太貼近生活，乳業的巨浪和暗湧，常常被忽視了。

靠着一盒常温白奶，伊利蒙牛從內蒙走向全國，在相爭中成為“雙雄”。憑藉鮮奶優勢，光明、三元等豪強割據一方。為了爭奪市場，乳企常常一擲千金，他們的競爭塑造了今天的消費習慣，也塑造了幾代人的集體記憶。

如今，乳業來到了新的轉折點——行業從追求“量增”轉為追求“價增”，外加冷鏈設施和消費水平的發展，乳業結構正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各個細分產品賽道上，不同乳企狹路相逢，展開新一輪角逐。

無論是雙巨頭，還是區域乳企，抑或夾縫中的中小乳企，都已捲入身處乳業新浪潮中。我們試圖系統性地觀察這波浪潮，看乳企如何競逐增長、如何塑造消費者新的生活方式。

本篇為乳業研究系列的第三篇。點擊閲讀系列：

正面交鋒20年後，伊利蒙牛押注不同的未來；

伊利蒙牛的夾縫間，中小乳企如何生存？

作者 | 肖卓

你所在的小區，有無人奶站了嗎？

去年以來，「深響」留意到廣州部分小區開始出現無人智能奶站，小區居民只需掃碼，就能從中取出不同品牌的低温奶產品。根據奶站公眾號發佈的信息，該奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香滿樓等品牌均有合作，目前已在廣州、深圳、北京等一線城市擁有超100個自營奶站，未來計劃繼續擴張。

查閲公開資料還會發現，近年來，主打低温奶產品的無人奶站漸成趨勢。各大乳企需要一個既能貼近消費者、又能確保“低温”的渠道，而在合作第三方運營商的同時，乳企也在親自下場做新渠道佈局。

這是“低温奶”競爭升級的又一個信號。冷鏈的完善、傳統奶站的升級、“高温殺菌乳”的盛行，外加乳企不遺餘力的推廣，低温奶在消費市場變得越來越易得，而這場名為“低温”的暗戰，已經來到了升級的前夜。

春風裏的低温奶

低温奶成為乳業競爭焦點的背後，有着多重行業助推力。

自2015年，國內乳製品行業的總體零售額增速從雙位數跌至個位數，“量”的增長放緩是整體增速放緩的主因。乳業出現結構性變化，進入“量增轉價增”新階段。

所以我們會看到，作為常温奶巨頭，這些年蒙牛伊利將更多力量投入於金典和特侖蘇，以單價更高的產品拉動增長。但相比滲透率已經很高的常温奶，低温奶代表的是更有想象空間的藍海。

常温奶和低温奶增速呈現明顯的“此消彼長”勢頭。歐睿數據顯示，2009年到2021年，低温奶市場規模從139億元升至414億元，複合年均增長率達9.52%。除2020年外，近幾年的市場規模增速均保持在10%以上，明顯高於常温奶。（歐睿數據預測，常温奶2018年到2024年年均複合增長率為3.09%）

與此同時，冷鏈技術的成熟，以及消費者對口感更好的乳製品的需求提升，讓低温奶風潮變得順理成章。

《“十四五”冷鏈物流發展規劃》提到，要優化乳品冷鏈物流服務，加強低温液態奶冷鏈配送體系建設，同時推動傳統奶站改造升級，加強服務社區的低温液態奶宅配倉建設，推廣新型末端配送冷藏車等設施設備，發展網格化、高頻率配送到家服務，提高低温液態奶末端配送時效性。

三元股份的2021年年報也提供了一份凝練的行業趨勢總結：隨着消費者消費習慣的養成，常温奶市場競爭格局相對穩定。受益於冷鏈體系的有效提升、完善，鮮奶業務的消費與市場規模不斷擴大，“市場佈局向低温奶傾斜”。

邊界的模糊

低温奶風潮興起前，伊利蒙牛，與三元、光明等區域乳企在主力業務上有着明顯的分界。

靠着90年代引進的超高温瞬時滅菌技術和利樂無菌包裝技術，伊利蒙牛成功突破物理距離限制，將“北奶”銷往全國，從此確立了常温奶市場霸主的地位。2021年上半年，伊利、蒙牛在常温奶市場就佔據了高達67.6%的市場份額。

但常温奶並未統治乳製品市場。消費者對於口感更好、營養價值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鮮好喝，但保質期短，運輸範圍有限，要求品牌上游牧場、生產基地與終端市場就近佈局，因此在相當一段時間裏，區域乳企佔有優勢。

圖源：光明乳業官網

陽光乳業的招股書顯示，2019年低温奶市場前三企業分別為光明乳業、三元股份和新乳業，市場佔有率分別為12%、9%和6%。其中，光明乳業聚焦華東地區，三元股份深耕北京及周邊地區，新乳業則在西南地區佔有優勢。

但行業的結構性變化，以及新變量的出現，悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。

2020年，國家市場監管總局發佈了新版食品生產許可目錄，其中增加了一個新的牛奶品類：“高温殺菌乳”。這讓伊利蒙牛、以及一眾區域乳企彙集到了同一個戰場。

在以往，低温奶一般指巴氏奶，這類產品用75℃~85℃進行殺菌，保質期不到一週。“高温殺菌乳”相當於讓行業有了一個新物種，品牌可以推出殺菌温度較高，同樣需要低温保存，但保質期更長的產品。這類產品在體驗上和傳統的低温奶相近，但運輸和銷售的門檻被大大降低。

嚴格意義上講，“高温殺菌乳”和傳統巴氏奶並不相同，但低温奶範疇確實因此被擴大了。“高温殺菌乳”保質期更長，冷鏈的完善讓其運輸成本明顯降低，無人智能奶站的普及，又將對傳統的“送奶入户”渠道形成衝擊。2022年，送奶入户在低温業務渠道佔比中達27%，而這是部分區域乳企的壁壘所在。

於是，所有的行業變量都在導向一場“低温戰事”，一場將各個乳企都捲入的戰事。

狹路相逢的巨頭和諸侯

儘管在具體的產品標準上有所差異，但各個知名乳企在低温奶賽道上均有佈局。

伊利推出了“金典低温奶”，蒙牛有“每日鮮語”、“現代牧場”兩個子品牌，光明有優倍鮮牛奶、“新鮮牧場”，三元有“三元極致”，新乳業有“黃金24小時鮮牛乳”、“今日鮮奶鋪”。此外，君樂寶悦鮮活、完達山“乳此新鮮”、以及蒙牛和可口可樂的“可牛了”，雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”，都是備受市場關注的低温奶產品。

各個乳企對低温奶市場虎視眈眈。蒙牛喊出了“每日鮮語向100億規模邁進”的目標，伊利提出“在2025年實現包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品類行業第一”。光明、三元、新乳業等區域豪強，則在加固區域壁壘的同時，擴大鮮奶產品覆蓋面。

於上游，蒙牛收購了位於馬鞍山的現代牧業，靠“每日鮮語”向華東市場發起進攻。華東是光明的優勢市場，在光明乳業的2021年年報，公司提到，為“滿足低温奶發展需求的目的，公司全速推進奶源基地建設，在安徽、寧夏、黑龍江三省開工建設規模牧場。上述牧場建成後，牛隻存欄數將增加約3.1萬頭，將有效提升公司奶源自給能力”。

於下游，2021年，以低温奶品類為試點，伊利建設了OMO新零售奶站。新乳業則發力整合全域數字化用户，打通線上線下渠道。在新乳業2021年年報中，公司還提到要“在重點經營城市周邊布建牧場”、“以重點區域性市場為中心，並向全國輻射”。

對於消費者來説，低温奶熱潮最顯著的表現是“價格戰”。2020年，低温奶市場頻現“第二件1元”、“買一送一”等活動，促銷力度之大引發市場關注。各家乳企都想搶先完成市場教育，搶佔“鮮奶”先機。

“價格戰”折射的是全國乳企和區域乳企的又一次正面交鋒。巨頭有增長的壓力，區域乳企要守住市場。可以預見的是，各方都必須在奶源、產品、渠道上進一步加碼，這場冰櫃裏的戰爭將讓行業進一步走向集中，乳業也將越來越成為只有大玩家的遊戲。