千億估值縮水45%，海外“攻城略地”的SHEIN怎麼了？_風聞

雖遲必到，神秘的“互聯網巨頭”的IPO之旅即將開啓。

文/小魔丸

編輯/陳默默

海外力壓亞馬遜、吊打阿里巴巴的中國電商平台SHEIN，為何遲遲不上市？

2月22日媒體消息，中國時尚跨境品牌SHEIN的新一輪融資即將完成交割。而本輪投資中，除了“老朋友”紅杉中國、老虎基金的身影外，新加入的投資人還有阿布扎比主權財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等PE巨頭。其中，穆巴達拉的投資金額或達10億美金。

然而，值得關注的是，此前有傳言稱SHINE即將於年內進行IPO上市，對此，SHEIN卻向媒體再度否認了這個消息。無獨有偶，同樣此前傳言SHEIN的本輪融資估值為1000億美金，最新消息則被調整至650億美金上下。原本的千億估值整整縮水45%，SHEIN的遲遲不上市是否與此有關？

到底是什麼，讓昔日風光無兩的SHEIN自降身價呢？

01

“反人類”的底層邏輯

“比Zara更快，比亞馬遜更便宜。”

這解釋了SHEIN在主營的海外客户羣心目中的地位。SHINE先是通過併購美國品牌進入海外市場，隨後憑藉着品類多、上新快、款式新、價格低的“多快新省”四字策略，一經推出便迅速在海外攻城略地。

2019年到2021年，在全球消費行業迎來寒冬之際，SHEIN的業績卻呈現爆發式增長。

2020年SHEIN的GMV（商品成交總額）首超100億美元，增速達250%；2021年，GMV翻了一番達到200億美元。與此同時，2021年5月，應用追蹤公司App Annie和Sensor Tower數據顯示，SHEIN取代亞馬遜（AMAZON）成為美國iOS和Android平台下載量最多的購物應用。

然而對於SHEIN的成功，卻有人歡喜有人憂。

萬點研究發現，有關SHEIN的業績中，最為突出的常是GMV、營業收入以及用户下載量。然而最為核心的利潤問題卻鮮少被提及。

近日，一份SHEIN向投資者的演示文稿中透露，SHEIN已經連續4年實現盈利，其中2021年的利潤為11億美元，而2022年的利潤僅為7億美元，但與此同時，公司對2025年的預期數字卻給到了驚人的“75億美元”。

事實上，SHEIN並非一家新成立的企業，它早在2009年開始便轉行跨境電商。然而它的正式起飛卻在2015年從南京搬到廣州番禺才開始。

如此一來，SHEIN為何在近4年才開始實現盈利？它又是從哪裏得到的利潤大增的底氣呢？

如何掃清障礙為自己的生存找到途徑，SHEIN給出的答案是最為簡單的花大筆錢進行投資、併購競品。然而瘋狂併購競品佔領市場的舉動也帶來了極大的風險。

2021 年1月，SHEIN曾嘗試出價3億英鎊競購英國品牌Topshop，然而最後卻以失敗告終；隨後，SHEIN收購了跨境電商第一股跨境通旗下的“現金牛”帕拓遜，然而2021年4月底，帕拓遜卻因旗下主力品牌違規刷單被亞馬遜直接封號，SHEIN投資遭此重創，決定不再支付轉讓款，還被跨境通告上法庭。

與此同時，看似以“多快新省”的完美策略迅速攻城略地佔領原本市場的SHEIN其實也並非唯一，而是唯一“倖存者”。

據梳理，在2015年至2018年的三年內，SHEIN的香港公司 “ZOETOP BUSINESS CO LIMITED” 申請了至少11個商標，包括以下商標名：“SHEIN”、“MAKEMECHIC”、“DOTFASHION”、“DIDK”、“MILUMIA”、“FLOERNS”、“VERDUSA”、“SOLY HUX”、“EMMACLOTH”和 “WDIRARA”。而且這些商標多數都曾經實際運營過。

再看SHEIN為何能在2019年-2022年打敗同為“快時尚”類型的海外競品H&M和Zara？

除了每日5000件甚至8000件的快速上新以外，定價更低是SHEIN在全球經濟衰退背景下成功的不容忽視的因素。根據其暢銷款的價格來看，SHEIN暢銷款的價格僅為5-25元，遠低於H&M的9.99-50元以及Zara的35.9-400元。

從設計到生產需要花掉多少錢？從廣州到海外的運輸又要花去多少錢？SHINE在打開市場之後的運營策略：“多快新省”的背後無疑是對供應鏈中前端工廠的壓榨。

5-25元甚至低於國內地攤價的定價，除此之外，SHEIN還常在“黑五”打出高達80%的折扣，這幾乎無異於白送……如此砸出的“銷量”真的有持續性嗎？

據SHEIN自己介紹，2022年，SHEIN擁有的1.4億客户中高達60%的客户都是首次在平台購物的新用户，而增加復購率更是被SHEIN自己作為戰略重點之一。

而這是否可行又成為了一個新疑點：根據Morning Consult Brand Intelligence的研究，考慮從SHEIN購買產品的美國Z世代女性的比例從2022年5月的峯值54%下降到了9月的39%。如果SHEIN在擁有漂亮數據之後不再維持低價策略，這些並沒有形成品牌粘性的目標客户，又會有多少選擇復購呢？

最糟糕的是，就算SHEIN維持住現在的低價策略，其成功的背後也並非“坦蕩”。

02

SHEIN的成功傷害了誰？

如果説，瑞幸燒錢送咖啡再去美國上市是割了外國人的韭菜；那麼SHEIN的營銷模式無疑是割了中國供應鏈中最底層工人的韭菜讓利給了外國。

薄利的背後是大批無保障、收不回工錢的底層工人以及被“卷死”的其他正常企業。

“如果我想要拿到月薪七、八千的工資，每天的工作時長必須得在15個小時左右。還得手比較快。頸椎出問題和屁股坐爛是所有人的問題。”

這話來源正是廣州的製衣工人，據悉，工人反映計件生產的單價大多隻有幾分到幾毛錢不等。再對比一下當下的物價，這意味着如果花費25元吃一頓午飯，工人需要趕製多達250件的衣服。

被譽為“海外版拼多多”的SHEIN，在外國人看來則是現代世界剝削的典型。

2022年年底，SHEIN被指控在供應鏈中虐待勞工,滾石樂隊終止與其的合作。此外，中國裁判文書網信息顯示，SHEIN的關聯公司廣州希音供應鏈管理有限公司有過多起勞動爭議相關的訴訟。

“小訂單，速度快，又要每天上新成千上萬件，還要‘地板價’，這樣極致的速度、能力和性價比，只有番禺的工廠能夠做到。”這本是廣州省服裝行業的新聞通告稿中的內容，然而也暴露了剝削存在的重災區。

從幾百至上千、上萬元的工人工資被SHEIN的背後運營商廣州希音供應鏈管理有限公司拖欠。而正常工作日的延長工時、節假日不休息更早已是家常便飯。

資本主義的剝削正在SHEIN供應鏈上真實上演。而在SHEIN公佈着年收入近百億美元的同時，廣州番禺的服裝供應鏈也在被SHEIN重新洗牌。

在廣州番禺，希音公司周邊聚集了數百家專門給希音供貨的供應商工廠。

工廠一旦接到訂單，便要以最快的速度進行響應。而微薄的利潤也倒逼了工廠的數字革命。

“工廠數碼印花技術能力突飛猛進，加上供應商高度集中，希音現在可以把交貨時間從原來的7天，縮短到48小時、24小時，甚至最快能做到兩小時。設計師只要在電腦上畫出圖紙，然後傳到工廠，喝杯茶聊會天的工夫，成衣就送到手上了。作為從業30多年的專業人士，這樣的速度和效率，是我從未見過的。”

如果選擇不加入利潤微薄的希音供應商之列會怎樣？

目前SHEIN的低價策略無疑在海外市場構成了“壟斷”，不加入希音供應鏈的工廠只能迴歸內銷業務，而想要獲得大量穩定訂單的工廠則只能“心甘情願”的繼續剝削製衣工人。

SHEIN的崛起無疑是借了廣州和番禺超強的服裝供應鏈的能力。而SHEIN每天上千件、每週上萬件的新品上新不少是通過抄襲設計實現。

根據公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少50在起聯邦訴訟中被列為被告，指控商標或版權侵權。就在2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。

在這場“價格戰”中，幾乎沒有勝利的人。成功的似乎只有“希音”的資本估值以及買到廉價服飾的歐美人。

03

“低價”策略失效

然而隨着拼多多這條“鯰魚”的入局，SHEIN的低價策略不行了。

2022年，拼多多孵化的跨境電商平台Temu也落户廣州番禺，對標顯然直指SHEIN。此外，有媒體報道，多則招聘公告和相關信息顯示，Temu將總部放在了廣州番禺SHEIN總部旁邊，並開出幾倍高薪專門挖角SHEIN員工。

論抄襲，拼多多説是第二沒人敢稱第一。隨着這樣一番複製粘貼，再加上有充裕的資本在號稱“美國春晚”的全美橄欖球總決賽“超級碗”上花了近一個億人民幣買了60秒的廣告，Temu成功實現了從0流量到火遍全美的電商新貴的跨越。

“砍一刀”火到了北美。根據七麥數據，2023 年第一個月的 31 天裏，Temu 有 28 天佔據美區 iOS 免費下載榜首，SHEIN 等競爭對手被遠遠甩在了身後。

SHEIN還有什麼能拿出來和拼多多拼？

回看SHINE還沒來得及獲得用户黏性的商業模式，SHEIN的高管卻表示要大幅度改變既有銷售模式，要銷售“更貴”的衣服。

為了不傷害SHEIN的現有定位，2021年，SHEIN推出了旗下高端品牌MOTF，意欲進軍中高端消費市場。然而，據悉MOTF的價位定在了5-75美元（35-520元之間），其實遠不能稱為高端，或許，這也是SHEIN在極端價格戰外的“試水”之舉。

除了衣服，SHEIN也在開始將銷售品類拓展至廉價美妝、寵物用品等。據知情人士透露，“其實SHEIN就是想做外貿屆的淘寶。”

SHEIN能否完成自己的“野心”呢？

目前來看，SHEIN的核心競爭力恰恰來自於層層剝削但異常緊密的供應鏈，依託此供應鏈似乎就擁有無限的可能性，但這通過剝削得來的成功，維持的越久，受傷的人也就越多…