馬化騰不相信買量，但視頻號還指望不上_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhigua

雖然才剛滿三歲，但“爭氣”的視頻號已經成為馬化騰口中的“全村的希望”，這意味着它不僅要逐漸承擔起養家的重任，更要能扮演起“提攜”兄弟業務的關鍵角色。畢竟，目前微信正在舉全平台之力向視頻號傾注流量，為此不惜一再壓縮訂閲號的生存空間。

然而，從目前的表現來看，視頻號還難以支援騰訊遊戲、長視頻、音樂等內部業務，更距“插根扁擔就能開花”的沃土相距甚遠。2023年，當馬化騰不再相信向外買量的故事，視頻號能成為騰訊內部的新流量中心嗎？

視頻號為何沒能阻擋

字節對騰訊的時長蠶食？

近日，QuestMobile發佈《2022中國移動互聯網年度報告》，其中最受關注的莫過於各個平台之間用户時長的此消彼長。報告顯示，短視頻已經成為用户時長佔比最高的應用，由25.7%提升至28.5%，即時通訊則進一步由21.2%下滑至20.7%。騰訊系的用户時長佔比由35.7%減少至33.6%，而抖音系的佔比則從21.0%增長至24.5%。

由此我們大致可以得出以下兩點結論：騰訊系用户時長被侵蝕的速度，高於即時通訊被蠶食的速度；短視頻的時長增長集中在抖音系上，抖音的地位更加穩固。雖然視頻號的用户滲透率增長迅猛，月活在去年就已超過了抖音，但卻未能幫助騰訊系抵擋字節的進攻，視頻號的進擊，完成的更多是微信內部流量的重新分配。

在2022年Q2財報中，騰訊透露視頻號用户使用時長已經超過了朋友圈總用户使用時長的80%，這樣的計算方式耐人尋味，意味着微信團隊更關注視頻號所帶來的用户內容消費行為的變化。

朋友圈的“視頻化”是通過限制直髮視頻時長、引導用户發佈視頻號來實現的，此種做法固然有助於快速提高日活數據，卻會因為無法分組、屏蔽，迫使用户由私密分享變為公開廣播，從而進一步打擊年輕用户的分享慾望，加快他們逃離朋友圈的速度。只有那些沒有社交顧慮，熱衷於熟人分享的中老年用户對此喜聞樂見，這也是為何上線三年之後，視頻號依然未能擺脱“老齡化”的煩惱。

微信不僅在全力推動朋友圈的視頻化，也在通過流量引導加快訂閲號的視頻化轉型。近日，非星標訂閲號不再顯示頭條大圖，以便為視頻號騰出更多的展示空間。此舉無疑會給更多圖文創作者敲響警鐘，同時也會促使更多深度內容愛好者轉移陣地。近兩年來，小宇宙等播客平台、小報童等付費內容平台的蓬勃生機，背後都是微信高質量內容創作者、讀者羣體的流失。

然而，當越來越多訂閲號轉向視頻，意味着視頻號的媒體屬性進一步增強，用户UGC氛圍與娛樂屬性進一步與抖音、快手拉開差距。隨着今年“朋友圈視頻化”“訂閲號視頻化”趨勢的進一步加速，視頻號內容調性的自我強化值得關注。

《黎明覺醒》的微信指數

為何不及《蛋仔派對》？

面對網易日活高達3000萬的《蛋仔派對》、累計用户兩億的《明日之後》，被騰訊寄予厚望的遊戲大作《黎明覺醒：生機》近日高調上線。DataEye研究院的數據顯示，定檔當天，《黎明覺醒：生機》全網買量投放飆升。然而，這款騰訊自研遊戲在快手、B站、抖音、微博等平台都聲勢浩大，卻並未在微信自家的視頻號上掀起太大水花，微信指數相比《蛋仔派對》低了兩個數量級。

在視頻號中，《黎明覺醒：生機》相關內容大都是官方物料，而鮮少有遊戲玩家的體驗分享。這裏不僅缺少如抖音、B站那樣在玩家中有號召力的遊戲達人，缺乏遊戲解説、通關技巧、遊戲直播等內容生態，流量與《黎明覺醒：生機》希望吸引的年輕玩家也並不匹配。

去年12月，視頻號全面開放信息流廣告投放，業界普遍預測這有可能打破“抖音買量導流至微信小遊戲”這一路徑，實現微信內部的流量自循環。然而，對於扛起了騰訊收入半壁江山的重度遊戲而言，視頻號還很難成為自家產品可以依靠的流量來源。

視頻號不僅未能為騰訊的遊戲大作提供流量支持，在騰訊視頻逐漸落後之時也沒能助其一臂之力。去年，騰訊視頻爆款寥寥，會員流失，此時尤其需要短視頻的流量反哺。然而，眼看着愛奇藝牽手抖音，《狂飆》各項數據刷新了國產劇在短視頻平台的記錄，騰訊視頻與視頻號的內部合作卻遲遲不見動靜。不僅如此，視頻號的存在，也阻斷了騰訊視頻與其他短視頻平台深度合作的可能性。

近日，李榮浩的《烏梅子醬》在抖音上掀起了一股翻唱熱潮，騰訊音樂投資人們對此分外眼饞，紛紛提議TME應該與視頻號進一步深度合作，而不僅僅停留在線上演唱會。畢竟目前騰訊音樂最大的挑戰在於社交娛樂收入的持續下滑，而這又是因為音樂互動向短視頻平台的遷移。然而，目前視頻號尚未能帶火任何一首歌曲，《烏梅子醬》相關內容幾乎都是媒體的點評分析。

在去年年底的內部員工大會上，視頻號被馬化騰欽點為“全村的希望”。當然，這可能是出於微信對於視頻號商業化的謹小慎微，出於騰訊部門條線之間的“防火牆”。然而，視頻號遲早要擔負起養家的重任，不僅僅實現騰訊覬覦多年的電商夢，更要能成為支撐遊戲、娛樂等業務的流量入口。平台生態已然固化的視頻號能否擔負起“全村的期待”？

月活反超抖音後

視頻號的差距在哪裏？

QuestMobile的數據顯示，基於微信這一超級APP的龐大流量，2022年6月，視頻號月活用户規模為8.13億，反超抖音和快手。這也意味着視頻號在用户滲透率上的增長空間已越來越有限，接下來的任務是提高用户時長，畢竟抖音日均使用時長為118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。

然而，綜合目前各方的數據來看，視頻號用户時長增長緩慢，歸根究底是由於用户對於內容的參與度十分有限。抖音前期的“滾雪球”效應，正是由於平台層出不窮的短視頻玩法掀起了一浪又一浪模仿熱潮，極大地調動了普通用户的參與度。相比之下，目前，大部分視頻號用户仍然停留在“淺層參與”階段——點贊、喜歡、評論而已。缺乏平台引導及全民娛樂氛圍的裹挾，普通用户發佈內容的心理門檻仍然過高。

當然，微信更鼓勵日常化的生活分享，然而目前仍然偏低的算法推薦率，讓愛拍會玩的短視頻達人很難越過社交圈層，在視頻號平台脱穎而出。目前，能在視頻號內嶄露頭角的只有強媒體屬性、強內容運營的機構賬號，而這些賬號目的性過強，娛樂性欠奉。視頻號正在成為其他平台創作者蜂擁而來的最後一塊流量窪地，卻很難生長出自己的紅人。

對於中老年用户而言，視頻號可能意味着呼朋喚友來圍觀，但對於普遍“社恐”的年輕一代而言，則更多是在自己的角落裏自娛自樂，相比之下，他們更願意去加入抖音上的羣體狂歡。

對於視頻號來説，今年將是尤為關鍵的一年，在三年培育之後，它需要證明自己對於家業龐大、流量飢渴的騰訊的價值所在。

（部分圖片來自網絡，如有版權問題請聯繫編輯）