NBA 能叫醒支付寶嗎？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大02-28 11:04
“支付寶竟然也能看球了？”資深球迷張弛感嘆。
張弛前天晚上查看基金收益時，順手點進理財旁邊的“生活”頻道，在其頁面頂部看到一個NBA的logo，點進去後，頁面頂部的全明星賽集錦自動播放，下方則是NBA相關的雙列短視頻。
但令張弛有些失望的是，目前支付寶NBA板塊內容多為過往比賽回顧，除賽況比分外，既沒有即時內容，也沒有賽事轉播和回放。在頁面停留幾分鐘後，張弛就切回騰訊體育，觀看起上週末的全明星比賽回放。
2月21日，NBA中國與螞蟻集團宣佈開啓全面戰略合作伙伴關係。對此，《第一財經》援引知情人士消息稱，與此前騰訊合作不同，“騰訊是比賽直播權，螞蟻是節目轉播”。
在此之前，騰訊、優酷、愛奇藝、快手、抖音、B站等諸多長短視頻平台已經紛紛入局大型體育賽事版權市場。在同賽道一眾內容平台中，作為工具軟件的支付寶顯得有些格格不入。
在字母榜看來，以和NBA合作為契機，踏入內容領域的支付寶，正在為了喚醒 8 億“沉睡”月活而展開新一輪嘗試。
據QuestMobile數據，截至2022年1月，支付寶月活突破8億，而在今年春節，支付寶人均單日使用時長僅7.8分鐘，不到抖音十分之一，也趕不上同為工具類App的美團，在日活超5000萬App中排名墊底。
強工具屬性，已經成為支付寶這一超級App謀求更強流量變現能力的掣肘。引入內容生態，成為過去幾年間支付寶嘗試改變這一困局的重要舉措之一，如打造圈子、建設生活號等等。
據字母榜瞭解，螞蟻內部早有盤活支付寶流量的想法，但此前因為處於阿里體系，相應嘗試受限較多。如今，隨着監管告一段落，雙方在架構和業務上逐漸分離，內容化被螞蟻再次重提日程。
但以目前與NBA達成的合作程度來看，支付寶想要藉此來增強用户粘性，並實現盤活平台8億月活用户流量價值的目標，仍困難重重：一方面，如果不拿到NBA比賽轉播權，支付寶現有的擦邊內容顯然不足以成為撬動內容生態的槓桿；另一方面，如果不滿足於現狀，支付寶也投身體育版權競爭，又會陷入無止境的燒錢遊戲之中。以騰訊之富尚且吃不消，支付寶很可能花了很多錢還聽不到一聲響。
最重要的問題是，支付寶從單純的工具軟件轉型為交易+內容的商業生態的重任，體育版權內容真的承擔得了嗎？
與阿里體系做分割之前，前者一直試圖把支付寶作為超級App的龐大流量利用起來，給本地生活業務導流。
2016年8月，阿里內部整合的本地生活服務平台“口碑”上線，佔據支付寶重要入口。半年後，微信小程序功能上線，騰訊和阿里開始圍繞小程序生態展開競爭，95億美元收購的餓了麼，作為阿里一張王牌，在支付寶首頁九宮格中佔據一個固定位。
起初，這一策略確實卓有成效。以餓了麼為例，隨着微信對社交裂變限制趨嚴，支付寶成了餓了麼獲客的重要渠道。據阿里財報，2020年二季度，餓了麼新增消費者45%來自支付寶。
但這種導流作用很快衰減。到2021年1月，餓了麼來自微信小程序的流量，已經是支付寶小程序的1.7倍，去年8月，餓了麼還和抖音達成合作。此外，2021年3月開始，淘特、閒魚等阿里系產品開始向微信遞交小程序申請。
這次阿里“喚醒”支付寶流量嘗試失敗的背後，或許讓支付寶開始意識到構建內容生態的重要性。
2021年10月，支付寶將佔據App底端正中間五年之久的“口碑”頻道讓位給“生活”，生活號正式站上支付寶“C位”。
2022年7月，支付寶再推新計劃，招募精明生活、入門理財和探店打卡等方向的MCN入駐；與此同時，生活號向個人開放。
支付寶想要將生活頻道改造成短視頻、直播為主的生活社區，並籍此增強用户粘性，提升流量變現價值的用意展露無遺。
從產品形態來看，支付寶生活號與其他短視頻平台差別不大，頂部的“直播”和發現頁的“推薦”模仿抖音的單列形式，發現頁的其他二級入口則是類似快手的雙列模式。而為了貼近支付寶屬性，發現頁中“職場”“財經”兩個二級入口排名靠前，相關內容佔比也高於其他平台。
目前，支付寶已經在醖釀短視頻、直播的商業化，小程序接入生活號短視頻，直播購物車功能也早已上線。但隨着補貼收緊，MCN機構對於入駐支付寶興趣減弱，內容互動和用户時長數據也證明，生活號目前的流量成績與抖快等頭部平台相比，差距十分明顯。
此次支付寶在生活號為NBA單獨設立入口，顯然想通過NBA的品牌效應，再度嘗試打破用户對其固有的工具屬性心智，為生活號內容生態建設再添一把火。
在錯過短視頻風口之前，支付寶相繼錯過了社交和券商社區的內容建構時代。
2016年，支付寶上線社交產品“圈子”。圈子的產品形態與微信朋友圈類似，支付寶還頗具創造性地以信用分作為圈子的門檻。
然而這項嘗試卻在上線不久就引發軒然大波，部分女性用户為了獲取打賞，在“校園日記”“白領日記”中發佈擦邊球內容，支付寶這一社交上的嘗試招致外界大量批評。
圈子事件以前，從工具屬性向內容屬性轉移是支付寶的戰略方向，社區則是創新業務的核心。但在2017年春節，螞蟻內部戰略會上，管理層確定了“不做社交”的核心戰略。
客觀來説，微信從社交切入支付，抖音從短視頻切入電商，是“高頻打低頻”，而支付寶等工具類App反攻內容，則是從低頻流量場景向高頻切入，難度之大可想而知。
支付寶嘗試社交的主要用意之一，就在於籍此提升App用户粘性。但用户顯然並不買賬，曾有人戲稱支付寶做社交就像“在提款機旁邊聊天”。
在支付寶一門心思大搞圈子之際，同屬金融領域的互聯網券商正盯着投資社區大肆建設。
投資是為數不多的終身、高頻、高客單價的需求，而投資與內容也天然契合——投資者既有對市場信息的硬需求，也有獲取小道消息的軟需求。因此，從博客、貼吧時代，有關投資的內容便長盛不衰。
互聯網券商興起後，富途、雪球、老虎、東方財富等逐漸在交易工具基礎上，搭建起各自的內容平台。
騰訊前18號員工、富途創始人李華認為，人不可能總在交易，閒下來就有交流的需求，內容社區反過來還能增強平台用户黏性，從而推動用户參與到更多的交易環節之中。
支付寶一度站到了構建投資社區的門口，只差臨門一腳：2019-2021年的結構性牛市，引發了全民買基金的熱潮，捧紅了張坤、葛蘭等頭部基金經理，支付寶成了年輕人涉足基金交易的重要渠道。
然而支付寶並沒有踢出這臨門一腳，眼睜睜看着相關投資內容流量被券商平台瓜分。隨着這波牛市的結束，支付寶圍繞理財搭建內容生態的最佳窗口期也就此關閉。
體育固然是支付寶切入內容、提升用户粘性的一條路徑，但這條路的“路費”並不便宜。
體育版權，尤其是頭部賽事版權，是一門燒錢生意，且價格仍在持續走高。2002年到2018年，16年時間裏，央視購買世界盃版權價格翻了10倍；騰訊目前5年15億美元的合同，較之前五年5億美元價格也翻了3倍。另據外媒報道，NBA準備在新版權週期（2025-26賽季）出售一個獨家流媒體轉播版權，投標起始價格為10億美元。
動輒數億美元的版權，僅僅是一張入場券，後續營銷、運營成本同樣不菲。
截至目前，騰訊未曾透露過體育會員收入，去年中旬，騰訊體育還曾大幅裁員，單從投資回報比角度考慮，加入體育版權爭奪戰的性價比並不高。
但支付寶在體育上加碼依舊有利可圖。以NBA為例，《騰訊NBA賽事營銷白皮書》顯示，騰訊NBA比賽轉播的總覆蓋用户超過5億，核心直播用户達到了1.3億。
頭部體育賽事，尤其是NBA這樣週期較長的聯賽，能夠穩定給平台提供上億用户的高頻打開和長時間停留，這正是支付寶眼下欠缺的短板。哪怕用户留存時間不盡如人意，起碼短期 來自內容端的嘗試，還可以為支付寶提供一個新的變現渠道。
2020年底，螞蟻IPO被叫停，整改大幕緩緩開啓。過去一年裏，螞蟻在業務端變化顯著，包括增加資本、抑制消費貸款等。同樣在2020年下半年，互聯網金融領域一系列新規出台，ABS融資從表外併入表內，小貸公司融資規模受限，槓桿降低。
這些政策在公司層面表現為融資成本上升，在業務端則表現為增長的放緩。去年二季度，螞蟻集團利潤在73億元左右，同比大降63%。
此外，隨着抖音等平台商業化進程的推進，旗下的金融體系也增長迅猛。2021年4月，抖音小貸註冊資本增加，一度逼近螞蟻小貸的規模。強敵環伺，支付寶目前亟需在小貸、消金等業務以外開闢變現渠道。
只要能在用户時長上前進一小步，通過廣告等方式變現的支付寶，疊加8億月活因子，就將是一筆不菲的額外收入。同時，內容生態對交易也有提振作用。體量與支付寶相近的拼多多就是一個例子，其藉助短視頻替代“砍一刀”，繼續維持着平台用户粘性。
而且，對於眼下重啓上市的螞蟻而言，其看中的或許並非新變現渠道所帶來的直接財務回報，而是這些內容合作背後的潛在價值。
離開阿里體系後，螞蟻需要新故事來支撐其科技金融公司的定位，重新拉昇估值，通過體育內容改變用户心智，提升流量價值顯然是一個不錯的互聯網故事。
參考資料：
《小程序之爭，支付寶輸了嗎？》字母榜
《支付寶難挖的10億月活流量》財經新知
《支付寶改版後能力再增加，這次是最火的帶貨直播》36氪
《支付寶給過萬補貼招募達人，是“蹭流量”還是“新機會”？》新播場
《騰訊不再是唯一，支付寶搶食NBA蛋糕》第一財經