洋葱退市之後，還能走多遠？_風聞

作者 | 歐錦

編輯 | 林比利

2023年開年，洋葱集團敗走美股的消息不脛而走。因洋葱集團已低於紐交所的持續上市標準，1月3日，紐交所正式通知洋葱集團，已決定啓動程序將該公司的美國存托股票摘牌。

公開資料顯示，洋葱集團創立於2015年，旗下業務為洋葱O’Mall電商、洋桃跨境供應鏈和洋貨百科三大塊，業務涵蓋全球品牌孵化及跨境直賣電商。

2021年5月7日，洋葱集團在紐交所正式上市，成為國內“品質生活品牌平台第一股”，上市首日市值6.47億美元。

如今上市不足兩年，洋葱集團就悻悻退市，令人唏噓。

梳理洋葱集團發展歷史，其踩着跨境電商的紅利期成立、上市，但內在問題始終無法迴避。2016年，洋葱集團創始人李淙曾因銷售假藥被判刑；2017年，洋葱集團也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋葱集團的“KOC（關鍵意見消費者）直銷模式”陷入無意義裂變，2021年至今，其GMV（總成交額）、營收同比均大幅下滑，並且持續虧損。

從此前的當當、聚美優品，再到如今處於退市邊緣的雲集、寺庫、蘑菇街……洋葱的跌落不是第一個，也不會是最後一個。

而過去兩年，疫情疊加消費環境的變遷，跨境電商行業風雲突變，身處漩渦中的選手都在掙扎，這也讓不少用户和投資者開始擔心洋葱集團的未來。

業績下滑，流動負債逐年增加

2015年，跨境電商的春風吹起，從支付關税、保税政策到通關流程都出現了紅利。

也正是這一年，李淙正式創辦洋葱，早期靠着做跨境直賣起家，後期公司通過線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實體業務為消費者提供服務。

在宣傳口徑裏，洋葱集團已經與全球4000個品牌達成合作，運營7萬個單品，品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等23大類。

一邊掌握着商家和貨品，另一邊洋葱集團通過KOC（關鍵意見領袖）推廣模式賣貨，快速增長。所謂的“KOC模式”就是邀請用户成為平台的KOC，讓他們通過社交工具或場景，利用個人社交圈的人脈進行商品交易和提供服務。從某種意義上來説，洋葱集團的KOC模式很像如今大家口中的“主播帶貨”。

CIC報告顯示，按2019年的總營收計算，洋葱集團是中國第十大品質生活品牌平台之一；按2019年線上跨境零售所產生的GMV計算，洋葱集團在國內約30家提供進出口品質生活品牌業務的跨境平台中排名第五。

行業排名靠前，也讓洋葱集團賺的盆滿缽滿。招股書顯示，2018年-2020年，洋葱集團營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元；同期淨利潤為-9440萬元、1.03億元、2.09億元，利潤增幅超過100%。

轉折出現在2021年，這一年洋葱集團營收25.57億元，同比下降32.9%。並且大幅虧損，淨利潤-3.56億元，同比下降269.9%。

而最新發布的2022年半年報顯示，洋葱集團核心業績進一步下降，當期營收8.5億元，同比下降37.71%，虧損幅度雖有所收窄，但淨利潤僅錄得-1.32億元。GMV也有明顯下降，相比上年同期的超15億元，2022年上半年GMV僅有9.8億元。

其實經營業績下滑早有伏筆，2021年洋葱集團經營活動產生的現金流淨收入為-3.56億，同比增速-269.9%，銷售及管理費用卻大漲到9.02億元，同比大漲69.19%。“出多進少”的情況直接推高公司負債，2021年公司總負債4.71億元。到2022年H1，負債略有下降，但仍高達3.77億元。

根據最新財報，截至2022年H1洋葱賬上現金及現金等價物共有1.62億元，而同期淨利潤-1.32億元，若以此推算，公司的資金儲備遠不足以支撐“燒錢”的速度，很快就會陷入坐吃山空的窘境。

高庫存惹的禍

進入2022年後，由於疫情的影響，洋葱集團經營情況更進一步惡化。2022年半年報甚至拖到近日才公開。

2023年1月3日，紐交所決定啓動程序，將洋葱集團的美國存托股票摘牌。截至1月6日收盤，洋葱集團股價為0.238美元/股，總市值僅為2501萬美元，距離當時在紐交所上市時的發行價7.5美元/股已經蒸發超96%，可以説是慘敗。

網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，洋葱集團被啓動退市程序的原因在於業績不理想，市值嚴重縮水。從上市以來，洋葱集團市值縮水嚴重，未被資本市場認可，最終走向退市之路也是形勢所致。

一位電商從業者分析稱，洋葱的模式比較特殊，一邊需要自己存貨，另一邊還要依靠KOC銷售，這兩者中間可能存在信息差進而導致洋葱的庫存一直偏高，讓企業的資金運轉出現困難。

財報顯示，截至2022年Q1洋葱集團有價值5.91億元的存貨，到了H1結束仍然是5.91億，三個月的時間存貨並未減少。為了消化掉這些庫存，2022年H1洋葱在銷售環節投入了大量資金，當期銷售及管理費用達到2.83億元，比Q1的1.42億元同比翻了近一倍，但從結果來看收效甚微。

在另一端，洋葱集團KOC的“帶貨”能力也在下降。數據顯示，2019年至2021年平台上的KOC數量由49萬增加至75萬，而對應的銷售額卻從35億元降至26億元。

到了2022年H1，在洋葱集團75萬的KOC中，只有41萬是“活躍KOC”，即有賣掉1件貨的店主。換句話説，有超過30萬KOC沒帶來1件訂單。

雪上加霜的是隨着週期延長，如果存貨一直沒有顯著少的話，洋葱集團的資金壓力將大幅提升，最終可能要靠賤賣回本。

圖源：新浪財經

糟糕的業績表現，導致了部分投資機構“清倉式”出逃。2021年最後一天，Tower Research Capital LLC、Virtu Financial LLC、Morgan Stanley-Brokerage Accounts三家機構清空了手中的洋葱股票；2022年3月，Penserra Capital Management, LLC和Renaissance Technologies Corp也清空了手中的洋葱股票。

而退市後，洋葱集團品牌勢必將受到一定影響，繼而影響客户信任度和產品銷量，讓原本捉襟見肘的資金池更加緊迫。且退市後募資難度將進一步加大，在高負債、低利潤率的情況下，如若沒有更多的資金注入緩解，則有可能陷入暴雷風險。

商業模式暗藏風險

市值蒸發、投資機構出逃只是表象，洋葱平台自上線以來，最大的問題來自業務本身。

首先，洋葱的體量太小。

根據易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2022年第3季度》，行業前三名天貓、京東、考拉佔據近85%的市場份額，而洋葱只能和其他眾多對手共同爭搶1.1%的份額。

圖源：易觀分析

而且，洋葱集團所在的進口電商賽道一直被視為垂直品類平台，能獲得較好的用户粘性，所以也是各綜合電商平台的必爭之地。阿里、京東等頭部企業憑藉資本、流量、供應鏈等優勢，狂攬海外品牌和中國用户，經歷多年競爭行業已經發展到寡頭時代。

2020年疫情以來，由於國際航班運力減少、口岸清關時效大幅拉長導致進口電商供應鏈受阻，進一步加速了中小平台出清。據媒體數據，2018-2022年，共有18家和跨境進口電商有關的平台關停或轉型，包括走秀網、HIGO、海天下、享逛商家版、GMALL全球購、樂吾淘、人人優品等。在此背景下，昔日海淘元老洋碼頭也被曝“暴雷”，拖欠貨款高達2億元。

其次，KOC模式被質疑。

洋葱集團的“KOC直銷模式”將平台上的用户分為三級——“進取店主”、“榮譽店主”和“會席服務商”。具體而言，用户交1000元加盟費就能成為“榮譽店主”，可獲得每個訂單70%的利潤，約為銷售額15%-20%。也可以選擇交1萬元成為“會席服務商”（2020年為2萬），可以獲得每個訂單100%總利潤。“會席服務商”每成功招募一名“榮譽店主”，可獲1000元獎勵；每招募一名“會席服務商”，可獲得2000元的激勵。

這個層級設計巧妙的地方是，相比於高昂的線上流量費，通過KOC推廣幾乎不需要什麼流量成本，還能獲得加盟費。不過弊端也很明顯，雖然它只有兩個層級，在一定程度躲避了法律風險，但仍然被很多人質疑是“微商加盟模式”的翻版。

另一方面，這些KOC貢獻的GMV也在降低，2018-2020年，單個KOC貢獻的GMV從8131下降至7767元，降幅超過4%。7700多元的單個KOC GMV貢獻只比頭部電商企業阿里、京東的單用户GMV略高，換句話説，這些KOC的價值已經十分薄弱甚至只比一個用户略高。

再次，打造自有品牌不成功。

李淙曾分享對於品牌的理解，他把品牌分成三類，分別是頂級品牌、優質KA品牌，和自有品牌。其中，自有品牌指洋葱集團自創品牌，是根據平台消費者數據推出的精準滿足年輕人需求的品牌，且有望帶來更高的毛利潤。

事實上，早在上市前，洋葱集團就在招股書中表示IPO所募資金淨額的約50%用於培育自有品牌和發展戰略合作伙伴關係。2018年，洋葱集團開始內部導流扶植自身品牌商品，從2018年的百萬元級別快速增長至2020年的5000萬，並且2021年H1達到3200萬元（同比增長240%）。但是自身品牌銷量的增長並沒有換來毛利率的提高，2021年H1公司的毛利只有1.56億元，而2020年同期為2.53億元。

況且培育一個品牌需要巨大的資源和耐心，洋葱集團一下子做了30多個品牌，一定程度上分散了資源，導致至今也沒有打出一個標杆性品牌。

洋葱集團投資及併購的潮紅品牌（部分） 圖源：洋葱官網

最後，供應商存出走的風險。

據一位與洋葱有合作關係的品牌方表示，由於前有貝店暴雷後有洋碼頭欠款，如今洋葱退市的消息傳出，即便洋葱的回款正常但自己也在考慮合作的穩定性問題。

另有行業內部人士爆料稱，2022年洋葱平台日GMV僅有100萬，排除強捆綁的定製品牌外，其餘品牌銷量下滑嚴重，未來或許會導致部分品牌商家因銷量問題不再續約。

據網上公開信息，GMV下滑後，洋葱平台上的“頂流”也不得不另謀高就，號稱洋葱第一跨境團隊被曝帶領團隊出走，並推出了小程序商城“吉享物PLUS”。

從某種程度來説，洋葱集團受益於微信流量紅利，但隨着互聯網流量見頂，短視頻、直播電商等的擠壓，屬於微商時代的“分銷”玩法逐漸過時。

經過時代的篩選，有些平台註定會被消費者拋棄，它們要麼艱難求活要麼轉型重來。而今，站在十字路口的洋葱，商業模式正逐漸失去彈性，未來如何自救是值得整個團隊思考的問題。

總結

放大來看，與洋葱集團成立於同一時期的對手們也過得不如意。

2019年淘集集曾被來自全國的商家上門追討貨款；2021年8月貝店拖欠貨款事件被曝出，欠款累計超過2億元，涉及1400多名商家；還有火爆一時的今日爆團，由於其模式涉嫌組織傳銷，被上海市市場監督管理局依法做出處罰。

而跨境電商也是重災區，豐趣海淘早已停止運營、考拉被阿里收購、洋碼頭被曝出“人去樓空”、蜜芽APP停服、趣店“萬里目”上線不到一個月就進入“清庫存”階段……

與他們相比，洋葱集團雖有上市公司的帽子，但處境也不樂觀，連年虧損、負債高企、模式隱憂等無一不在挑戰着公司的命脈。

先於洋葱退市的聚美優品或許就是一個失敗的例子。2020年私有化的聚美優品，退市後幾乎銷聲匿跡，官方微博最近一條更新停留在2021年5月，官網雖然可以打開，但商品已無法下單和支付。昔日的“美妝電商第一股”，如今已陷入“癱瘓”。

電商行業正在由增量市場變為存量市場，低成本拉新的故事已成往事，在存量競爭時期，留住老用户比獲取新用户更重要。那些能夠結合新興模式，不斷更新迭代、有供應鏈積累、以動銷為核心的平台，才能在行業的逐步升級中留下來，被消費者真正接受。

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議