久謙中台 | 彩妝 | 唇膏 | 2022_風聞

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市場規模與格局

疫情高頻多發，出行均需佩戴口罩，在此背景下唇妝的露出次數驟減，唇膏的消費場景急劇減少，同時由於唇妝市場逐步向推新頻率更快的唇釉、唇泥市場遷移，2022年唇膏市場體量大幅萎縮（粉底液22年銷量同比下降41%，銷售額同比下降38% ） 

雙十一大促消費刺激效果減弱，綜合看10-11月數據，21年銷售額總合為11.2億元，22年為6.4億元，同比下降43% 

節日禮盒效應強，情人節、女神節營銷效果好，22年1月、2月銷售數據分為4.2、4.8億元，數據接近雙十一大促 

唇膏市場以海外品牌為主導，尤其在高端市場國產品牌空缺，傳統海外品牌聖羅蘭、迪奧、魅可佔據品類前三市場份額（22年市場份額佔比15.5%、8.4%、6.8%） 

高端市場抗壓能力強，在整體市場下行趨勢下逆向擴容，娜斯、蘭蔻量價齊升，由中端進入高端市場，導致高端市場銷售佔比提升 

中端市場量減價跌，國產品牌份額增加，逐漸與海外品牌勢均力敵，完美日記擠入中端市場（22年平均單價166元 vs 21年平均單價65元），為扭虧為盈，出清低毛利低單價產品，藉助節日營銷主推高單價禮盒，但整體銷售額大幅收縮，市場份額下跌（22年市場份額佔比5.4% vs 21年市場份額佔比11.4%） 

平價市場以國產品牌為主，競爭力低的長尾品牌出清，新鋭品牌酵色逆勢增長佔據平價市場領先地位（22年市場份額佔比3.2% vs 21年市場份額佔比0.6%），國產老牌卡姿蘭保持穩定的市場份額

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高潛力增長品牌

橘宜旗下品牌酵色注重產品驅動型營銷，圍繞產品設計細節和美感去挖掘產品本身的話題點，貓眼三姐妹聯名系列以不同包裝演繹主角性格，配以漫畫開箱式禮盒及周邊設計，產品上市即成為現象級爆款；打造出的唇部明星單品晶凍口紅獲得天貓口紅回購榜TOP1

國產品牌珂拉琪藉助IP聯名、明星合作實現品宣效應，如HELLOKITTY、哆啦A夢限定款與迪麗熱巴同款唇膏獲得消費者追捧

海外品牌娜斯簽約代言人肖戰成功引流，肖戰親推NARS細管啞光唇膏，唇膏品類在明星效應下獲得爆發增長

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產品趨勢與賣點

養唇與唇妝需求逐漸交融，消費者追求唇膏兼具基礎護理和進階美妝的雙向功能，保濕、淡化唇紋功效成為穩定需求，可作為產品賣點

白開水妝容與偽素顏妝容的流行使得裸色唇膏需求增加，一線大牌如聖羅蘭、阿瑪尼、香奈兒陸續推出裸色系產品

絲絨、啞光質地唇膏妝容上流行，該質地若需要達到滋潤、不顯唇紋等效果，其對應的工藝更加複雜，價格偏高，消費者願意為打造高級感妝容支付溢價

不沾杯、防水特性的唇膏為消費者的基礎需求，保持穩定增長

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營銷與推廣手段

頭部品牌錨定禮贈場景，注重節日營銷，七夕節、情人節紛紛推出唇膏限定禮盒，通過微博、微信、小紅書等社媒投放成功綁定口紅為表達愛意的首選禮物，聖羅蘭美妝推出情人節紅絲絨限定口紅禮盒，新品發佈後兩個月天貓銷售額達1,654萬元

品牌把握唇膏作為高情緒價值消費品的特性，圍繞女性價值觀進行產品營銷，YSL美妝推出全新“無畏釉光”純口紅，宣揚“喜歡即是自由，不用畏懼他人眼光”的主張，新品發佈後兩個月天貓銷售額達1,327萬元

新興品牌通過合作頭部達人、跨界聯名提高聲量，如朱棧、烙色在登錄李佳琦直播間獲得品牌曝光，酵色聯名貓眼三姐妹強勢出圈