久謙中台 | 彩妝 | 唇膏 | 2022_風聞
栈外-栈外官方账号-02-28 08:17

01
市場規模與格局
疫情高頻多發,出行均需佩戴口罩,在此背景下唇妝的露出次數驟減,唇膏的消費場景急劇減少,同時由於唇妝市場逐步向推新頻率更快的唇釉、唇泥市場遷移,2022年唇膏市場體量大幅萎縮(粉底液22年銷量同比下降41%,銷售額同比下降38% )
雙十一大促消費刺激效果減弱,綜合看10-11月數據,21年銷售額總合為11.2億元,22年為6.4億元,同比下降43%
節日禮盒效應強,情人節、女神節營銷效果好,22年1月、2月銷售數據分為4.2、4.8億元,數據接近雙十一大促
唇膏市場以海外品牌為主導,尤其在高端市場國產品牌空缺,傳統海外品牌聖羅蘭、迪奧、魅可佔據品類前三市場份額(22年市場份額佔比15.5%、8.4%、6.8%)
高端市場抗壓能力強,在整體市場下行趨勢下逆向擴容,娜斯、蘭蔻量價齊升,由中端進入高端市場,導致高端市場銷售佔比提升
中端市場量減價跌,國產品牌份額增加,逐漸與海外品牌勢均力敵,完美日記擠入中端市場(22年平均單價166元 vs 21年平均單價65元),為扭虧為盈,出清低毛利低單價產品,藉助節日營銷主推高單價禮盒,但整體銷售額大幅收縮,市場份額下跌(22年市場份額佔比5.4% vs 21年市場份額佔比11.4%)
平價市場以國產品牌為主,競爭力低的長尾品牌出清,新鋭品牌酵色逆勢增長佔據平價市場領先地位(22年市場份額佔比3.2% vs 21年市場份額佔比0.6%),國產老牌卡姿蘭保持穩定的市場份額


02
高潛力增長品牌
橘宜旗下品牌酵色注重產品驅動型營銷,圍繞產品設計細節和美感去挖掘產品本身的話題點,貓眼三姐妹聯名系列以不同包裝演繹主角性格,配以漫畫開箱式禮盒及周邊設計,產品上市即成為現象級爆款;打造出的唇部明星單品晶凍口紅獲得天貓口紅回購榜TOP1
國產品牌珂拉琪藉助IP聯名、明星合作實現品宣效應,如HELLOKITTY、哆啦A夢限定款與迪麗熱巴同款唇膏獲得消費者追捧
海外品牌娜斯簽約代言人肖戰成功引流,肖戰親推NARS細管啞光唇膏,唇膏品類在明星效應下獲得爆發增長

03
產品趨勢與賣點
養唇與唇妝需求逐漸交融,消費者追求唇膏兼具基礎護理和進階美妝的雙向功能,保濕、淡化唇紋功效成為穩定需求,可作為產品賣點
白開水妝容與偽素顏妝容的流行使得裸色唇膏需求增加,一線大牌如聖羅蘭、阿瑪尼、香奈兒陸續推出裸色系產品
絲絨、啞光質地唇膏妝容上流行,該質地若需要達到滋潤、不顯唇紋等效果,其對應的工藝更加複雜,價格偏高,消費者願意為打造高級感妝容支付溢價
不沾杯、防水特性的唇膏為消費者的基礎需求,保持穩定增長



04
營銷與推廣手段
頭部品牌錨定禮贈場景,注重節日營銷,七夕節、情人節紛紛推出唇膏限定禮盒,通過微博、微信、小紅書等社媒投放成功綁定口紅為表達愛意的首選禮物,聖羅蘭美妝推出情人節紅絲絨限定口紅禮盒,新品發佈後兩個月天貓銷售額達1,654萬元
品牌把握唇膏作為高情緒價值消費品的特性,圍繞女性價值觀進行產品營銷,YSL美妝推出全新“無畏釉光”純口紅,宣揚“喜歡即是自由,不用畏懼他人眼光”的主張,新品發佈後兩個月天貓銷售額達1,327萬元
新興品牌通過合作頭部達人、跨界聯名提高聲量,如朱棧、烙色在登錄李佳琦直播間獲得品牌曝光,酵色聯名貓眼三姐妹強勢出圈
