賣身續命的紅星美凱龍，從高端電器“突圍”？_風聞

紅星美凱龍賣身了。

廈門建發股份有限公司（下稱建發股份）以現金方式協議收購紅星美凱龍家居集團股份有限公司（下稱紅星美凱龍）29.95%的股份。交易完成後，建發股份將成為紅星美凱龍的控股股東。

從一路高歌成為在A+H兩地上市的唯一一家家居賣場公司，到現在不得不將控股權拱手讓出，紅星美凱龍僅用了五年時間。

壓垮這家中國家居賣場老大的，是千億的債務危機。唏噓過後不禁要問，紅星美凱龍究竟是如何走到這一步的？在找到接盤俠後，又將如何翻身呢？

01 引入國企，賣身求生

斷臂求生，成了紅星美凱龍唯一的選擇。

根據紅星美凱龍的公告，1月17日，紅星美凱龍方與建發股份方簽署協議，約定紅星控股擬將紅星美凱龍29.95%的股份（對應13.04億股A股股份）轉讓給建發股份，每股價格定為4.82元/股，轉讓價款總額合計人民幣62.86億元。

人事上，紅星美凱龍系的多個高管辭去執行董事和非執行董事職務，增補來自建發系的人員。

據瞭解，建發股份的實控人是廈門市國資委，去年在世界500強企業榜單中，位列第77位。

按照此前的公告，完成交易後，建發股份將成為紅星美凱龍第一大股東，約佔股份29.95%；公司實際控制人車建新及紅星系則以24.90%的持股比例，落為第二大股東。

出讓股權的背後，是紅星美凱龍的控股股東紅星控股的過大財務壓力。2022年上半年末，紅星控股總資產為1874.88億、總負債1229.18億。其中，一年內到期的流動負債為662.25億，但貨幣資金只有87.57億元。

這也讓評級機構紛紛下調評級。2022年9月9日，惠譽也將紅星美凱龍的長期外幣發行人違約評級和高級無抵押評級從“BB”下調至“B”；9月27日，標普將紅星美凱龍的長期發行人信用評級從“B+”下調至“B-”。

為“償還債務”，去年12月，紅星控股及其一致行動人西藏奕盈還曾通過減持紅星美凱龍股份，總套現金額約為7億元。

不過這在龐大的債務面前，僅僅是杯水車薪。通過出讓股權傍上建發股份這樣的大樹，或許才能看到希望。

對於和建發股份的合作，紅星美凱龍李建宏曾對投資人表示，雙方的品牌理念十分契合而且資源可以互補——紅星美凱龍可為建發的房地產業務提供優質家居、家裝資源，建發股份則能夠為紅星美凱龍引流，供應鏈業務優勢也將進一步凸顯。

值得一提的是，此次股權調整，還涉及到老股東阿里巴巴。1月13日阿里巴巴表示，有意向以8.44元/股的價格行使換股權利，即通過換股方式取得美凱龍2.4822億股A股股票。交易達成後，阿里巴巴將以持有約10%股份，成為第三大股東。

02 千億負債，寸步難行

回顧紅星美凱龍的發展歷程，落得如此地步，並非一日之寒。

作為我國家居賣場的頭把交椅，紅星美凱龍成規模發展，是在1994年。彼時，車建新花費100萬元建立了第一家大型家居專營商場“紅星傢俱城”，並開始走上連鎖化經營的道路；1996年，車建新首創“市場化經營，商場化管理”平台模式，並於2000年以紅星美凱龍品牌在上海設立了第一家家居商場。

此後，紅星美凱龍大張旗鼓地擴張，2008年就擁有50家連鎖商場，銷售規模超過200億元；到2012年，商場數量超過100家，成為國內家居業第一個擁有百家商場的企業。

2018年，紅星美凱龍成功在港交所和上交所兩地上市，成為我國唯一一個在A+H兩地上市的家居賣場公司。公開數據顯示，截至2021年年底，紅星美凱龍總共經營了95家自營商場、278家委管商場。

不過究其發展模式，在外界看來，就是相當於“包租婆”的攤位賣場——通過買地獲得商場物業經營權後統一招商，紅星美凱龍從中收取租賃費和管理費，再給加入賣場的其他商家貼牌，收取諮詢費及管理費，與經營狀況好的家居企業達成戰略合作共同擴大市場佔有率。

據瞭解，單就租賃管理這一項，紅星美凱龍的毛利率就高達70%，而且旱澇保收。這也難怪紅星美凱龍為什麼要不斷買地+建商場，以至於在外界看來，紅星美凱龍更像是一家房地產公司。

但是這種高槓杆擴張模式，屬於重資產模式，企業來錢快，負債也會鉅額增長，帶來的流動性風險就愈發明顯。

數據顯示，截至2022年9月30日，紅星美凱龍擁有貨幣資金57.38億元，應收賬款為21.33億元，流動資產合計149.2億元；同期，流動負債合計290.2億元，其中短期借款為22.75億元，應付賬款為20.51億元、預收款項為11.96億元、合同負債為20.85億元。尤其值得注意的是，美凱龍的長期借款也高達222.2億元。

不可忽視的，還有近兩年的地產下行、疫情反覆以及消費不振帶來的多重打擊，也讓紅星美凱龍坐擁數百家門店的規模優勢，卻一下子變成了拖累公司發展的劣勢。

從數據上看，2019年、2020年、2021年、2022年前三季營業收入分別是164.69億元、142.36億元、155.13億元和104.84億元，同期歸母淨利潤分別是44.80億元、17.31億元、20.47億元和13.18億元，營收和歸母淨利潤一直在波動下行。

所以在2021年6月，紅星美凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌就表示，紅星美凱龍在接下來相當長的一段時間內，都會堅定不移地推進輕資產、重運營、降槓桿戰略。

也是在2021年，紅星系將旗下7家物流子公司和紅星地產70%的股權分別以23.12億元和40億元的價格出售給遠洋資本；美凱龍物業80%股權也以近7億元的價格轉讓給了旭輝。除了出售資產，2022年3月2日，紅星美凱龍公告稱，將持有的8983.45萬股進行質押，募資不超3.5億元。

03 新增長線，在高端市場？

有分析人士認為，隨着建發股份入股、阿里巴巴換股的穩步推進，紅星美凱龍的股東結構有望得到優化，決策將更為科學，長期而言對於公司治理、財務結構優化、融資成本降低大有裨益。

但是具體到業務上，紅星美凱龍如何保持未來經營的可持續性呢？

紅星美凱龍定位在了高端電器行業。

印證就是，前不久，紅星美凱龍發起了由其主辦的以“潮向高增長”為主題的2023中國高端電器行業生態大會暨紅星美凱龍電器戰略發佈會，這是自去年以來第二次舉辦。

會上，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂表示，“當前的消費者正在推動一件事，即家裝、家居、家電一體化。而我們已精準切入其中，將電器定位為第一戰略品類。在消費者、品牌和以紅星美凱龍為代表的平台合力之下，未來3—5年，高端電器行業將呈現出高速增長的趨勢。”

言外之意，紅星美凱龍將和行業，共同開闢下一個十年中國電器尤其是高端電器的高速增長。紅星美凱龍表示，預計至2025年，高端電器經營面積佔比將達15%。高端電器將從“第一戰略品類”升級為“第一大品類”，從而躍升為紅星美凱龍體系內經營面積佔比第一的品類。

為何盯緊高端，麥肯錫發佈的《未來十年塑造中國消費增長的五大趨勢》顯示，到2030年，中國的中高以上收入家庭數量可能會增至約四億，接近歐洲和美國的總和。到2025年，中國的百萬富翁數量或將增加到約1000萬人。

在新零售興起之後，開始流行“人貨場”的概念，三者密切配合且密不可分。如果以這三個標準來衡量紅星美凱龍呢？

據瞭解，紅星美凱龍這次舉辦的高端電器生態大會，包括海爾、博西、海信、創維、方太、老闆等近乎中國電器行業所有一線品牌副總裁級別以上高層，均現身現場，參與人數和品牌數比去年多出了三分之一。那麼從貨的角度看，紅星美凱龍絲毫不用擔心。

從場的角度來説，當下，高端消費者對個性化、定製化的需求越來越旺盛，以單品展示為主的傳統門店，因為體驗感有限，已經無法跟上這些用户的需求。據瞭解，目前紅星美凱龍的智能電器生活館打造進度中，擁有智能電器生活館這一配置的紅星美凱龍賣場將在2023年突破200家。不過值得一提的是，限於紅星美凱龍以商場型門店為主且多分佈在城市邊緣地帶，對於消費者來説，並不是那麼便利。

最關鍵的還是人。前不久，海爾三翼鳥4.0體驗中心廣州開業店。據介紹，其店內沒有賣場推銷員的產品介紹，卻有設計師、工程師和用户溝通家裝思路。當下，Z世代、00後已逐漸成為消費主力。與前人不同的是，他們不僅消費能力強，且更注重追求享受，不願為家庭裝修奔波勞累，希望家電、家居、家裝一站解決。這或許也應該是紅星美凱龍的努力方向。

但在黑貓投訴上，有關紅星美凱龍遲發貨、售後響應慢、售貨員套路消費者以及產品質量問題的投訴卻不鮮見。這不僅和其高端定位不符，也會對品牌的形象帶來衝擊。

據建融投資的分析，2021年至2030年間，存量房翻新需求複合增長率為6.72%，需要翻新的存量房總量將達到9932萬套。紅星美凱龍能不能抓住機會，讓我們拭目以待。