小紅書讓種草成為營銷新解法_風聞

@新熵 原創 

作者丨白芨  編輯丨月見 

“小紅書，我都是靠信念在投。”在之前的一次調研中，有商家對小紅書COO柯南説。 

不知道小紅書怎麼投放，以及如何打造讓用户成功種草的好內容，評估投放的效果，都是商家和品牌此前面臨的難點。 

但在小紅書做營銷又是品牌的必選項。 

在小紅書WILL商業大會上分享的數據顯示，搜索成為了這個平台上用户最高頻的使用行為之一：60%的日活用户每天會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量接近3億。 

“無論幹什麼都習慣先在小紅書上搜一搜。” 

如同外界越來越強的感知那樣，小紅書已經成為了普通人的生活搜索入口。由於它消費決策平台的屬性，使得商家和品牌越來越重視在小紅書上的投放。 

商業世界對於“不確定”有種天然的排斥。隨着小紅書的長大，平台需要給品牌更多的“科學”，而不再只依賴“信念”。 

在本次大會上，小紅書提出以“產品種草”為核心的解決方案，並帶來了名為“TrueInterest種草值”的度量體系，目的是使種草營銷可衡量、可優化，幫助品牌在小紅書進行產品種草。 

小紅書COO柯南發佈“種草值”（TrueInterest） 

小紅書正在解答，如何給與品牌確定性的命題。

產品種草開始“並列”

超4200個面部精華品牌，奶瓶超過300個品牌，而奶製品超過1300個品牌在小紅書上參與競爭。小紅書CMO之恆在WILL商業大會上透露了這樣一組數據。 

一開始，之恆覺得這組數據讓人難以置信，讓相關的同事反覆檢查了3遍才最終確認。產品和品牌之間的競爭，已經變得空前激烈。 

在產品和品牌變得越來越多時，用户選擇他們的邏輯卻在發生着顯著的變化。來自《尼爾森IQ用户2023消費心理調研》的數據顯示，小紅書用户購買決策關鍵影響因素裏，用户更加看重的是產品本身，“產品品質”在所有影響因素中高居第一位。 

在營銷領域，以往這些品牌與產品觸達用户的方式，大多來自於品牌營銷與電商營銷。通過品牌營銷提升知名度，利用電商營銷加速對用户進行轉化，成為主流的選擇方式。 

尤其在資本湧入、手中有糧的時間裏，相當一部分消費品牌熱衷於依靠品牌硬廣，或者直接在平台上買流量拉動銷量的增長。 

兩種營銷方式都有自己的優勢。品牌營銷廣告有助於讓消費者在最短時間裏對品牌產生初步記憶；在電商平台買量則更接近渠道邏輯，讓儘可能多的消費者接觸併購買產品，在短期內快速提升市場份額，把銷量拉高。 

但品牌廣告+電商營銷，明顯已經出現了瓶頸。尤其是隨着流量價格越發昂貴，利潤被成本侵蝕。 

花知曉聯合創始人包子表示，花知曉依賴於上新而非大促，如果要去踩大促，就必須面臨跟大牌搶佔大促時期的流量，“大促時期的流量，現在已經是一個買不起的狀況了”。 

同樣的問題，其是發生在很多企業身上。之恆提到，在走訪企業時發現，不少品牌正面臨着流量成本越來越高，企業利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。 

對此，之恆給出的方案是“產品種草”。在平台的定義裏，產品種草是通過口碑溝通產品的價值，讓真實的用户將產品價值説清楚，在目標用户心裏產生價值記憶點、情緒共鳴，提升對產品的瞭解度、好感度和購買的意願。 

小紅書CMO之恆在演講中闡述“產品種草” 

在營銷中的角色 

之恆在大會演講中説，經過兩年大量的案例積累後，在一些企業的整體營銷規劃上，“產品種草”已經被列為獨立的營銷目標。換句話説，在一些企業的預算池裏，產品種草已經和品牌廣告、電商轉化兩個目標並列。 

在之恆看來，有效的產品種草，能夠關聯品牌認知價值和轉化交易價值，日常為品牌儲能、為心智蓄水，促銷期為交易轉化提效，產品種草已經成為兼顧短期、長期發展目標的新的營銷手段。 

種草界的“優等生”們

過去幾年，小紅書上不乏產品種草成功的案例： 

2020年，國貨美妝品牌珀萊雅找到小紅書，提出了兩個痛點：一是品牌在用户心目中的品牌形象單一；二是珀萊雅想主推的精華賽道中有4000 多個品牌，而且海內外頭部品牌在這個賽道已經搶先佔了心智，想要在短時間內突圍的難度非常大。 

小紅書正式接入項目後，從選品開始，珀萊雅結合用户抗老、抗氧、抗糖的細分需求，藉助數據洞察，預見小紅書“早 C 晚 A”護膚趨勢的增長，於是入局打造了雙抗精華和紅寶石精華的“護膚 CP”，用年輕人喜歡的表達方式去和小紅書用户做溝通。 

在產品種草內容上，品牌通過種草筆記的賽馬機制，跑出優質種草筆記，放大產品賣點，在“信息流場域”和“搜索場域”進行“搜推”全鏈路種草。這使珀萊雅成功佔領"早 C 晚 A ”的趨勢賽道。 

珀萊雅不但將這對“護膚 CP”在年輕羣體中做成了爆款，在精華細分賽道打出心智，還在此基礎上推出“護膚 ABC 公式”，繼續用爆品引爆了新品源力精華。連續多個爆款內容加爆品，也讓品牌用户羣持續年輕化。 

產品種草，對新興品牌的崛起同樣重要。 

Babycare是一站式全品類的母嬰品牌，近3年間用户體量增長了10倍，目前超4500萬，在小紅書搜索Babycare顯示有9萬餘篇相關筆記，3000餘件商品。 

據介紹，從產品研發階段開始，Babycare就將小紅書作為品牌重要的“洞察之眼”和靈感來源。Babycare不是從商家自身的需求和供應鏈優勢出發來設計產品，而是先洞察用户需求，基於用户痛點來設計產品，然後再到供應鏈。 

比如紙尿褲是母嬰領域的紅海賽道，Babycare在切入時，首先通過小紅書站內用户的搜索數據發現了破局點，新生兒相關內容需求很大，但實際匹配的紙尿褲供給卻不多。同時，新生兒媽媽普遍會在孕期提前做攻略、備貨，因此Babycare將“孕期媽媽”作為新產品的目標人羣，提前進行產品種草。 

新品“花苞褲”推出時也針對新生媽媽可能面對的多個生活場景來提煉產品賣點，如安心睡整夜、夏天輕薄透氣等，準確切中目標人羣的需求。 

由此，Babycare紙尿褲檢索量在小紅書攀升至第一，2022年618期間，Babycare“花苞褲”位居多個電商平台高端紙尿褲類目TOP1。 

背後是種草營銷區別於其它營銷方式的特徵，依靠用户主動的內容創作和傳播。 

清晰的目標用户，是產品種草的重要前提，找到真正有消費需求的用户，人們才能願意瞭解產品的屬性、成分、使用場景等一系列特徵。對於消費決策更理性，拒絕被消費主義洗腦的年輕消費者來説，這是一種更温和、更易於接受的營銷方式。在此基礎上形成的品牌忠誠度，也往往要更高。 

對消費品牌來説，產品種草將考驗兩方面的能力：一是挖掘消費者的真實痛點，二是彙集消費者的真實反饋。這兩者都需要品牌找到消費者更活躍，距離他們更近的平台。 

為何還得是小紅書？

其實，種草的價值已經被各個平台發現。 

因此也出現了不少發力種草型社區產品。一些APP將一部分板塊替換成UGC內容板塊，或發佈主打雙列圖文內容的獨立APP等。 

但在消費者羣體中影響力最大的種草平台仍然是小紅書。 

多位用户對「新熵」表示，小紅書基本已經是自己的“生活百科”，想吃飯、旅遊、買護膚品、乃至查專業考試備考方案時，基本都在小紅書上完成，而自己的消費體驗也會分享在上面。 

數據顯示，目前小紅書有2.6億月度活躍用户和超過5000萬內容分享者，日均超300萬篇各個品類的筆記分享，萬事萬物皆可在小紅書上種草。 

如何協調好商業內容和用户社區內容，對於社區而言一直是要衡量的問題。而商業化可能會影響社區生態可能還不是小紅書最擔心的，“虛假種草”帶來的危害會更為嚴重。 

於是在2021年4月，小紅書上線《社區公約》，第一次明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區行為規範，要求社區創作者在分享內容時應遵守申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。“真誠分享”從此也成為被小紅書反覆提起的準則。 

這種社區調性沉澱的結果是，用户普遍尊重並維護小紅書真實可信的內容氛圍。這種氛圍，又進一步成為產品種草生長的根基。 

產品種草的目的是讓消費者產生產品認同、品牌認同。這需要為品牌提供基於數據分析產生的確定性，為品牌提供可衡量、可優化的種草衡量方式。 

這也就是小紅書WILL商業大會上發佈的，對種草營銷指標的量化體系種草值（TrueInterest）。 

根據小紅書COO柯南介紹，種草值是一個數值。通過刻畫小紅書用户的深度和主動行為特徵，種草值可以量化種草價值，通過提供貼近真實種草場景的數據指標，形成更科學、更高效的種草體系。 

而種草值只是小紅書圍繞產品種草建設的基礎設施之一。以小紅書推出的“靈犀”商業化數據洞察平台為例，該平台圍繞SPU商品顆粒度進行數據庫的建設，幫助企業實現不同行業、不同產品線以商品為顆粒度的洞察。同時，平台還推出KFS產品種草組合投放方式，加速優質的內容的觸達率，讓好內容更高效的分發給更精準的人羣，從而提升種草成功的確定性。 

「新熵」認為，小紅書最大的優勢是不侷限於搜索結果和搜索場景，而是包含大量消費者對筆記內容的真實分享、評價反饋等。這是在其它平台難以獲取的重要資源，例如，用户對筆記的深度閲讀和深度互動，可以反映產品和內容本身的吸引力，這能直接為產品和品牌提供參考。 

進入成立的第十年，小紅書在開年就喊出“種草就來小紅書”，“產品種草”是一條新的營銷路徑，而小紅書也在努力給參與其中的品牌提供更大的確定性。