新消費「營銷三板斧」大轉向_風聞

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“新消費時代，每個品牌都值得重新做一次。”

這幾乎是2019年消費品行業流傳最廣的一句口號，彩妝、護膚、食品、飲料等賽道都如雨後春筍般湧現出一茬又一茬新品牌。

僅走到第四個年頭，新消費品牌從已經爆發的風口期，逐步遇熄火。

據克勞鋭整理的2022年新消費賽道融資情況，除了1月和3月的融資金額超過50億元，其餘10個月的融資金額幾乎都在20億元左右徘徊，12月的融資金額直接探底到11.59億元。

以泡泡瑪特、完美日記為代表的新消費公司，在衝刺IPO之後，均出現股價大跌的情況，如果和上市以來的最高市值相比，蒸發市值已超過千億元，而喜茶、奈雪、鍾薛高等資本“寵兒”開始陷入裁員、降價、股票下跌的困境中。

相比於信眾們振臂直呼的新消費元年，如今早已換了天地。

2019年，阿芙精油董事長雕爺曾提出，“新消費品”的滔天巨浪背後，是三個大浪的疊加，分別是“新媒體”、“新渠道”、“新產品”。

在這三股滔天巨浪的加持下，配合中國新一代消費升級，最終會得到一個叫“新品牌”的東西。對於這樣一個“新品牌”的崛起，業內也逐漸形成了統一的營銷三板斧認知：小紅書+知乎+大主播。

然而，隨着新消費品牌的遇冷，這套營銷三板斧也發生了變化。

戒掉“李佳琦”和“小紅書”依賴症，品牌要全渠道自播

新消費品牌發展初期，需要有標籤增強辨識度，吸引用户。以李佳琦為代表的大主播直播間，便成為了新消費品牌最好的“出道舞台”。

據品觀APP統計，2019年前七個月，李佳琦118場賣貨直播中，花西子參與了45場，可見兩者的深度綁定。9月底，李佳琦受邀約成為花西子的首席推薦官，並且深度參與到花西子的產品研發中，當年雙11，花西子GMV達到2.2億元，成為了僅次於完美日記的國貨美妝第二名。深度綁定的同時，也導致花西子產生了“李佳琦依賴症“。

同品牌商品中，被李佳琦推薦的產品大受消費者追捧，反之則銷量平平。

不只是花西子，薇諾娜、珀萊雅、誇迪等國貨護膚品牌也是李佳琦直播間的常客。

2022年雙11，薇諾娜和珀萊雅在李佳琦直播間投入8個坑位，僅次於蘭蔻和雅詩蘭黛，而誇迪也砸下6個坑位。刷足存在感後，幾個品牌在去年雙11也獲得了傲人的戰績。有媒體估算，薇諾娜在雙11預售首日成交額破10億，而誇迪也斬獲了6億成交額，相當於平均一個品賣1億。

只不過，這種情況也存在畸形的一面。以薇諾娜為例，去年李佳琦停播期間，薇諾娜曾與抖音美妝主播一姐朱瓜瓜達成合作，當晚8個半小時的直播過程中，整體GMV為2038萬，且並非全部為薇諾娜銷售。

隨之，以李佳琦為代表的大主播時代也趨於落幕，品牌自播成為新消費品擺脱“大主播依賴症“的方式之一。

據飛瓜數據，2022年6-8月，花西子的抖音自播預估銷售額排名第一，期間，花西子品牌的8個自播號共開啓379場直播，自播GMV預估1.88億元，佔總GMV的52.87%。TOP1自播號為“花西子官方旗艦店”，共直播93次，平均直播時長約為18小時，每天不間斷進行直播，直播總銷售額約為1.6億元，於618達到峯值。

到了11月，花西子參與抖音直播的自播賬號僅剩3個，可見品牌跑通單一渠道的自播並沒有那麼容易，但是花西子的全渠道自播矩陣隨之堅挺起來。

所以，品牌方將自播範圍不只限於一個平台，淘寶直播、抖音、快手齊齊發力，甚至連視頻號、B站也成為一些品牌不能忽視的蜜罐，全渠道自播成為了進一步擺脱“大主播依賴症”的解題關鍵。

但同時，每個自播間都意味需要配置主播+運營+場控等崗位，對於品牌而言也是一筆不低的成本。相比大主播直播間的“見效快“，自播還需要人員磨合，是需要投入時間成本去驗證的長期主義。更重要的是，品牌自播間對於投流有着一定依賴，尤其是賬號的冷啓動期，可能這一段時間都是將直播間預算用於投流。兜兜轉轉，新消費品牌的營銷策略似乎又繞回到傳統品牌花錢卷流量的起點。

而另一邊的小紅書種草，本是新消費品牌的重要發家地，但關鍵在於，隨着新消費賽道趨於降温，品牌預算也自然有所縮減，小紅書並不能帶來直接的銷售轉化。

小紅書看中的用户行為維度

為了解決品牌的種草“玄學”問題，小紅書試圖將種草效果進行量化。在剛剛結束的商業大會上，小紅書將產品種草作為重點，並提出“種草值TrueInterest”的概念。據小紅書介紹，“種草值”的背後涉及到了11種深度閲讀、深度互動用户行為，包括長時間閲讀、求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等，可以講產品種草結果進行量化。

雖然小紅書腰部博主們“便宜且好用”，再加上剛推出的種草值效果監測，但在“從小紅書種草，到小紅書購買”這重要一環有所缺失，新消費品牌即使想鋪500篇筆記，也會因為大環境變化下對於追求ROI、利潤等問題，對筆記數量大打折扣。

卷向低價，價格營銷一促即發

如果説新消費品牌做自播、自建內容是為了奪回主動權，那麼降價轉型則是為了獲得更下沉的市場。

自去年夏天“雪糕刺客”事件發生後，鍾薛高几乎一直處於水深火熱的討論之中。

每當一個新鋭品牌出事，總會有人提到“不好好做產品，就知道做營銷”。

在鍾薛高新品上市期，曾邀請不少博主達人直播開箱、試吃的案例。但相比於哈根達斯花下重金砸電視廣告、請明星代言，做各種線下營銷活動打造高端感，鍾薛高僅靠社交媒體的投放，並不足以支撐起鍾薛高的定價高產生的溢價感。這因如此，當鍾薛高還沒有夯實用户心智，就被過早曝光在了大眾視野裏，最終引發接連不斷的輿論危機。

今年初，鍾薛高宣佈接下來將印有建議零售價的新包裝產品陸續投入市場。與此同時，有消息傳出，鍾薛高將推出雪糕平價子品牌“鍾薛不高”，定價3.5元，口味有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰等。可以看出，鍾薛高想要從最直觀的名字開始就讓消費者意識到子品牌的定位。

從本質上來看，新消費品牌打價格戰是為了吸引更多下沉市場的消費者。

但同時，高端消費者仍舊是潛在的用户羣體。為了區分兩者，新消費品牌從打造子品牌，到推出新的產品線，都能夠實現業務多元化的佈局，覆蓋更多的消費人羣。當潮水退去之後，新消費品牌更需要修練內功，重新調整價格和定位。

2022年以來，喜茶、奈雪的茶等新消費茶飲品牌也同樣卷向低價。自2022年1月起，喜茶便宣佈全線產品開始降價，主流產品均將價格維持在19元~29元之間，並新增9元~19元的低價產品。另外，配合着抖音殺向本地生活的決心，新消費的價格營銷也相繼利用短視頻生態變化在打響。

在抖音直播間，配合各個新消費茶飲品牌發放的優惠券，“9.9塊喝奈雪、喜茶”變得觸手可及，以喜茶的銷冠產品多肉葡萄為例，門店正常售價28塊，而在抖音直播間，28塊買一杯送一杯，價格直接腰斬，一經上架便被搶購一空。

抖音新茶飲消費者數據洞察報告顯示，2022年，抖音上新茶飲相關內容數量和播放量呈現逐月遞增趨勢。僅6月一個月，相關內容播放量超過147億，獲得2.8億+的點贊量和4700萬+的評論量。

更可怕的是，一直很少搞優惠活動的星巴克，繼Tims、瑞幸等咖啡品牌連連在抖音短視頻、直播間裏發券、買一贈一之後，它也坐不住了，隨之，星巴克也開啓了自己漫長的“送券”降價營銷。

當疫情三年折騰完消費者的錢包之後，或許越來越多人湧向了“實惠”二字，這也是為何拼多多搖身一變成為電商貴族的原因所在，而伴隨着京東、淘寶即將對拼多多開槍，展開的電商界“低價之戰”，新消費們如何趁着電商平台的新趨勢，急需做好自身的價格營銷，也必然是一門值得立馬研究的課題。

線下場景營銷，新消費湧向門店

追着年輕人走，是新消費品牌的座右銘。

作為網生一代，他們早已將互聯網當成自己的遊樂園，小紅書、抖音、B站等社媒平台也成為了線上種草的根據地，這也成了“鋪設測評”的起源。

但隨着互聯網流量紅利的見頂，新消費品牌的線上增長也受到了限制，再加上線上看得見摸不着，無法給消費者提供更為直觀的體驗，消費者只能通過包裝、快遞、售後等方面對該品牌建立認知，如果其中某一環沒有到位，面臨的可能就是信任危機。

想要跟消費者建立更緊密的關係，從線上走向線下，成為新消費品牌的必然選擇。

開店的第一步，就是選址，這關係着門店將吸引到怎樣的顧客羣。

上海安福路，這條全長不到900米、步行10多分鐘就能從頭走到尾的網紅街道，密集分佈着野獸派、三頓半、話梅、多抓魚等多個新消費品牌。如果沒法長期入駐，短期的快閃形式也備受新消費品牌的青睞，Atypic Edition、INTO YOU等香氛彩妝品牌相繼在安福路開啓了為期幾周的快閃活動。在小紅書上，關於安福路的筆記超過了16萬篇，其中一部分就是打卡新消費品牌的線下門店，形成線下反哺線上的流量閉環。

據克而瑞資管（CAIC）整理的數據，相比於南京東路，淮海中路、靜安寺、新天地等上海其他傳統熱門商圈，安福路商圈的消費者年齡組合普遍更為年輕化，19-29歲的Z世代消費者佔比42%，高於其他熱門商圈。這意味着安福路上的新消費品牌不僅擁有高密度的年輕客流量，同樣也可以避開和成熟品牌的直接對抗。除了在網紅街區佈局這類討巧的辦法，一些新消費品牌會選擇開出頗具設計風格的超級大店這類更加“財大氣粗“的做法，例如，bosie以“星球”為主題，在上海淮海中路佈局的超2000平門店；花西子以“隱園”做命名，在杭州天目裏開設的1000平的首家全球旗艦店，在花西子相關負責人的表述中，開設旗艦店，不是簡單地把生意做到線下，促進銷量等，花西子的核心目的在於能否通過線下旗艦店，為花西子用户提供更加極致的服務，向用户呈現更獨特更完整的花西子。

bosie淮海中路星球旗艦店

相比線上的試錯成本，線下開店意味着需要投入足夠的資金，以及面臨更加複雜的經營環境，如果新消費品牌還未在線上站穩腳跟，貿然開店可能還會有巨大風險。

去年11月，社交平台傳出“時萃咖啡十幾家線下門店一夜全關”的消息，有用户表示，包括深圳科興科學園店在內的多家時萃咖啡都處於歇業或者暫停營業的轉態，所有物品都被搬走，只剩空空蕩蕩的店鋪。此後，時萃咖啡發佈公告稱“經營業務調整，線上商城停止營業“。

時萃咖啡創立於2019年5月，先後拿到了共計5輪融資。但顯然，這5輪融資並不能支撐昔日“資本寵兒”面對變化迅速的市場環境。

從“爆品”到“長期”

2019年，阿芙精油創始人雕爺曾提出，當時的傳統消費品牌，在看待“新鋭、網紅”瘋漲品牌時，完全看不懂其運作原理，但年輕消費者就是在瘋狂追捧。

當年6月，阿芙精油的單月銷售額已經超過2億，純線下的專櫃生意年同比漲了65%。

到了2021年雙11前夕，雕爺卻在《李佳琦殺死了雙十一》一文中感嘆，如果新消費品牌想在一年內做到十億，比以前要更難了。究其原因，是沒有培養足夠的消費者心智，只要營銷三板斧這個興奮劑一停，銷量就立即萎縮，然後就是團隊士氣大跌，人才快速流失，進入惡性循環。

根據2022年社會消費品零售總額數據，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為27.2%。這意味着線下消費依然是中國市場的大盤，佔比超7成。

在新消費品牌的發展過程中，它們不可避免地陷入流量生意式微、市場趨於飽和的瓶頸，藉助超級單品佔領市場的爆紅神話難以復刻。

對於“每一種消費品都值得重新做一遍”的觀點，也出現了動搖。

依託於新的媒體渠道和商品渠道出來的新消費品牌只在特定的一個時間點成立，並且紅利期具有階段性，如果不抓緊紅利期成為行業前幾名，面臨的可能就是遺憾退出。

從爆品思維到長期思維，成為了新消費品牌的破局關鍵。

正因如此，越來越多的新消費品牌在近一兩年大力開展自播，將客羣留存到自己的私域之中，同時奔赴線下開設門店，不再以高價強調自己的與眾不同，轉而選擇傳統的低價策略，獲取更多消費羣體。

值得強調的是，無論是否隸屬於新消費領域，品牌從不是短期生意，而是長期主義的市場，這也意味着新消費品牌們需要時刻保持着敬畏之心。