沒有吉他英雄的時代，樂器生意還能怎麼做？_風聞

作者 | 慧慧          編輯 | 範志輝

 

六年前，《華盛頓郵報》發文稱，電吉他正在緩慢而秘密地消亡。

 

文章引用過去十年的數據，電吉他銷量從每年約150萬下降到剛過100萬，最大的兩家吉他生產商Gibson與Fender負債累累，第三大的PRS Guitars不得不裁員並擴大低端吉他的生產。

 

一語成讖。2021年，在新冠疫情和歷史遺留債務問題的雙重打擊下，美國最大樂器零售商Guitar Center宣佈破產。頹勢綿延至2022年，一則日本新聞報道稱，因原材料漲價和日元貶值，日本樂器普遍上漲，出現滯銷狀況。

據中國輕工業信息中心發佈的數據，2022年上半年，全國樂器行業累計工業增加值增速為-5.1%，低於同期全國輕工行業4.5%的平均水平，創下了兩年來的新低。中國樂器協會數據也顯示，2022年上半年，我國樂器出口增速大幅回落，增速由雙位數增長變為1.82%個位數增長，低於市場預期。

 

整個樂器行業似乎都被籠罩在陰霾之中，曾被預言正在消亡的電吉他行業，未來又將走向何方？為了探究這個命題，音樂先聲與老牌樂器廠商Fender的幾位高管聊了聊。

 

高端線充值信仰，新手村挖掘增量

 

在電吉他誕生之初，很多增長都來自於那些想成為吉他英雄或演奏家的人。

 

這與催生電吉他的原因息息相關——三十年代，樂手們希望在現代舞台上表現得更好，於是出現了各種電吉他雛形。

Les Paul

從一開始，吉他品牌價值核心就與樂手息息相關，順着滾石雜誌評選的世界上最偉大的100名吉他手名單會發現，每個偉大吉他手都滋養了吉他品牌的標誌性產品。

 

Jimi Hendrix活躍於六七十年代，直到2017年，仍有Fender根據五十年前Jimi Hendrix燃燒手工彩繪Stratocaster的表演，推出限量版Jimi Hendrix Monterey Stratocaster吉他。2020年，Gibson還曾打造Jimi Hendrix SG Custom美產Flying V做舊簽名款電吉他。

Jimi Hendrix Monterey Stratocaster

齊柏林飛艇吉他手Jimmy Page的“Black Beauty”,滾石樂隊吉他手 Keith Richards 取名為“Micawber”的Fender 1950款 Telecaster，以及George Harrison在披頭士樂隊最後一次公開演出中使用的全玫瑰木版Telecaster，都是與偉大的吉他手們，共同寫在搖滾樂歷史上的吉他。

Jeff Beck

Fender的量產型高端樂器以復古和現代兩個方向並行。其中American Vintage I與II都是長盛不衰的經典系列，致敬搖滾樂誕生的六十年代與美國搖滾樂的黃金年代；而American Ultra以及Ultra Luxe則堪稱當今最為先進和全面的新派樂器典範。 

American Vintage II系列

另外，Fender也有包括Eric Johnson等簽名型號在內的大師同款在售以及由頂級制琴師獨一無二手工製作的Master Built系列。

“高端市場的力量繼續蓬勃發展，我們看到對精品樂器的持續需求以及需求的不斷旺盛。無論當前的經濟狀況如何，他們仍然願意消費。這個現象從我們在加利福尼亞州科羅納工廠生產的美產樂器的受歡迎程度可見一斑，從常規產線到Custom Shop和Master Built產品。”Fender亞洲區總裁Edward “Bud” Cole向音樂先聲透露。

 

但信仰隨着時代更迭，縱然搖滾樂不死，新的音樂形態改變已然發生，幾乎沒有新的吉他英雄誕生。

 

最早抱着吉他彈唱《Just the Way You Are》的火星哥Bruno Mars，近年來已經完全沉浸於Soul和R&B為主的融合音樂。Taylor Swift的名聲大噪有關，吸引了不少女性新玩家，但Taylor Swift現在也很少抱着吉他出現在舞台上。

 

那些想成為吉他英雄或演奏家的人越來越少，購買吉他的原因越來越多元化，買家也越來越多元化，吉他產品線也不得不變得多元化。

 

於是，在Custom Shop型號、藝術家簽名系列、以及陸續推出的限量型號等高端樂器與面向追求Fender經典音色的專業人士的美產量產型樂器之外，Fender還提供了價格更為親民的墨產系列。Fender Squier則以其高性價比幾乎成為吉他入門的必備琴款。另外，Fender的日產系列因其充分考慮亞洲玩家的使用習慣和音色偏好也一直廣受歡迎。

Squier Paranormal系列

基於Fender 2015年的品牌調研結果：50%的吉他新玩家是女性， Fender從2019年起便開始有意識地在發展女性藝術家簽名款方面發力。今年1月，Fender再次為當紅R&B歌手H.E.R. 推出簽名款Stratocaster吉他。

擁抱多元人羣和多元音樂類型，將為77歲的老牌樂器製造商Fender帶來新增量，也是樂器行業的新增長點。

 

“這個行業一直處於穩定增長，尤其在過去兩年中出現了大幅飆升。”Fender產品與製造執行副總裁Justin Norvell向音樂先聲列舉數據，“在新冠疫情期間，僅美國市場就有超過1600萬新玩家。這些新玩家中有72%的年齡在13到34歲之間，他們是引領吉他和音樂行業變革的下一代藝術家。”

 

原材料上漲，跨境交易受阻，卻催生了更多新玩家

 

自新冠疫情爆發以來，貨幣波動、疫情政策、交通因素等方面都對跨境交易造成了影響。木材、紡織原料、銅、能源、電子元件、工業原紙等工業原料的全局性大幅漲價，打亂了許多終端品牌商的生產計劃，許多生產條線受阻。

 

去年日本就爆出樂器滯銷新聞，主因是樂器原材料價格上漲引發的樂器價格上漲，還有日元貶值的影響。

從2021年6月以來，我國大宗商品價格持續上漲，其中製作樂器需要的銅上漲38%，鐵上漲30%。2022年，秘魯和智利的政治動盪影響了銅的價格。2022年年初，俄烏衝突下有色金屬集體漲價，但銅價在7月觸底後又出現了明顯反彈。

 

以製作樂器需要的木材為例，我國對進口的依存度達到了50%，在全球疫情的狀況之下，許多木材產地停工減產、運輸受阻或運價上漲，2022年，全球原木價格達到8年來最高水平，樂器行業價格承受了不小的壓力。

 

Fender也不例外，但情況更復雜一些。疫情帶來了供應端的漲價和阻礙，卻擴大了需求——許多待在家裏的人，嘗試學習樂器以充實自己。

 

“雖然我們每年都計劃增長，但這種增長遠遠超出了我們的預期，因此供不應求。”Edward “Bud” Cole説，2020年是Fender有史以來銷量最高的一年，“我們需要處理嚴重的供應鏈問題，包括原材料、零部件、芯片等，更不用説航運和集裝箱嚴重的配銷短缺了。”

在此期間，Fender不得不為幾款音箱重新設計零件、進行替換。

 

Justin Norvell向音樂先聲補充道：“保障工廠開放的同時，確保員工安全也是我們每天關注和討論的問題。我認為，所有的製造公司都在過去兩年中獲得了十年才能積累的經驗。”

 

與此同時，疫情加速了線下向線上轉移的速度。回到2015年或者2016年，Fender銷售的產品中約有70%是通過實體店銷售的，30%是在線銷售的，而如今這一情況已經發生變化。

 

説到線下向線上轉移的趨向，Edward “Bud” Cole特別提及了中國消費者，他認為中國消費者是世界上最精通數字科技的消費者，其中很多人非常樂意在線購物。Fender在2022年以較大的力度參加了“黑五”，還第一次在中國配合天貓“雙11”發佈新品American Vintage II系列，做了線下新品體驗會以及線上直播。據悉，接下來，Fender還會擴展到中國其他主流電商平台。

Fender American Vintage II 系列發佈的直播現場

隨之而來的，還有社交營銷策略的轉變。

 

Fender發現，58%的初學者每週或更頻繁地使用Tik Tok，67%的初學者每週甚至每天都會搜索和觀看吉他相關的內容。在Tik Tok上，超過40%的新玩家分享他們的吉他學習過程。這也促使Fender入駐Tik Tok，成為第一個在Tik Tok接觸到用户的吉他品牌。

 

未來，線上與線下將會處於一種怎樣的關係？

 

“過去十到二十年間，中國市場另一個有趣的發展是，品牌零售旗艦店的興起——本質上它就像品牌陳列室，在零售環境中展示品牌，儘可能提供最廣泛的單一品牌體驗。”

 

就在2月28日，Fender宣佈全球首家旗艦店——“Fender東京旗艦店”將於2023年夏正式開啓，這也是其首次開設線下零售空間，旨在為資深演奏者和新興玩家們提供顛覆式、現代化的音樂設備選購體驗。

 

Edward “Bud” Cole説，“我們已經看到其他著名品牌在中國將這種模式融入其分銷策略，並取得了巨大成功，同時隨着消費者對這種直接連接的需求增大，我們也正在探索Fender旗艦店的模式，以及將和誰來合作來實現這一目標。”

 

留住新手、個性化，與擁抱數字世界

 

“那篇文章是站在世代交替的角度寫的，他們分享了關於舊流派和風格衰落的觀點，我們認為情況並非如此。”

 

提起那篇《電吉他正在緩慢而秘密地消亡》的文章，Justin Norvell向音樂先聲表示，他並不認同。“在這篇文章發表後的幾年裏，吉他市場經歷了有史以來最好的表現。”

 

以美國樂器市場為例，在那篇文章發表的2017年之後，吉他類在各分類銷售額排行榜上始終佔據第一名的位置，並逐年增長。

對77歲的Fender來説，為了不斷適應全新的世界，他們的重點並非爭奪存量，而是為行業挖掘增量，這使得他們着力於留住新玩家、走向個性化與定製化和擁抱數字世界。

 

數據顯示，Fender每年售出的吉他中有45%賣給了新玩家，但他們有90%的放棄率。為了降低放棄率，留住新手玩家，2017年，Fender推出吉他、貝斯和尤克里裏的在線學習平台Fender Play。2020年疫情高峯期，Fender Play推出免費活動，參與人次達到了一百萬。

 

目前，Fender Play已有270萬用户、8500萬次課程視頻觀看、2500萬次用户練習、620萬次APP下載。2021年秋季，Fender還推出了在線資源網站Beginner’s Hub（初學者中心）。

 

疫情陰霾退散之後，Edward “Bud” Cole發現人們對入門級產品的需求開始下滑。為此，Fender正在利用多項促銷活動來清理過剩庫存，確保玩家能根據自己的需求為自己配置適合的吉他。當然，作為推動行業增長的下一代，初學者/新玩家的細分市場是Fender繼續投資的重心之一。數據顯示一旦一個用户完成了前 90 天的學習，他們就是終身玩家，一生中可以購買高達 10-12 把吉他。

隨着消費人羣的迭代，新世代的玩家對個性化與定製化的需求越來越強烈。

 

為此，2016年，Fender Mod Shop在美國上線，開啓了該品牌的定製化之旅，用户在8-10周內就可以拿到根據自己期待的配置和風格打造的獨一無二的樂器。2021年，這一項目需求同比增長30%，因此，2022年10月，Fender Mod Shop擴展到了英國、德國和法國。

 

在保證樂器銷售基本盤的同時，Fender也做了其他相關產業的探索，擴張自身的業務生態。

 

2021年11月，Fender宣佈收購音頻技術公司PreSonus。該公司既提供音頻接口、麥克風、混音系統、揚聲器和工作室工具等硬件，又生產樂器和效果插件、Samples和循環庫以及 Studio One DAW 等虛擬配件。

 

在Justin Norvell看來：“雖然大多數吉他手和貝斯手仍然使用音箱，但許多人也開始將他們的樂器接入音頻接口，使用模擬音箱和效果器來創造他們的聲音。Fender希望創造一個將軟硬件無縫對接的生態系統，為處在音樂創意之旅中各個層次的玩家創造輕鬆的全端體驗，而與PreSonus的合作使這個想法得以實現。”

 

搭建品牌自己的互聯網生態系統之外，Fender也保持着對數字世界新動向的關注和參與。

 

2022年 1 月，滾石樂隊吉他手Keith Richards 以 57,600 美元的價格出售了他的一把珍貴的吉他，以及由 Tezos 區塊鏈鑄造的獨家 1-of-1 NFT。拍賣內容包括吉他、NFT 形式的數字版本，還有Richards在吉他上簽名的視頻。

幾天後，Billboard報道，吉他公司Gibson 正準備通過六項與 NFT 和數字商品相關的商標申請進入 NFT 領域。同年5月，Fender 向美國專利商標局提交了三項與 NFT 相關的專利。不過，吉他製造商的這些舉動可能有創建其品牌的NFT的想法，也可能只是出於品牌保護目的。

 

2022年6月，Fender還與Meta合作推出了音樂元宇宙空間Fender Stratoverse，內置於Meta的社交VR元空間Horizon Worlds中，遊客可以探索一個吉他形狀的島嶼，進行互動遊戲和活動。

目前看來，無論是NFT還是Metaverse，樂器製造商對其的關注，更多的是增加與用户的連接方式，保持在新興互聯網形態與空間的在場，還沒有現實的分銷意義，但這些舉動對保持品牌活力是意義深遠的。

 

結語

 

在嘻哈、電子等音樂風潮面前，甚至在行業多年被唱衰後，歷史證明，吉他的生命力遠不止於此。

 

數據顯示，吉他市場有望在2022年至2026年期間增長12.9億美元，年增長率為5.63%。

 

在Justin Norvell看來，“吉他是一種用途極為廣泛的樂器，可以用來展示極致個性，因此它總是在不斷地重塑。20 年後吉他的聲音聽起來和45 年前會完全不同，每一代人都對吉他進行了重新改造和創造，它永遠不會消亡。”