東阿阿膠：新消費縫隙裏的陌生人_風聞

2023年，老牌保健品牌“東阿阿膠”流年不利。

2月底，上任才滿一年的董事長高登鋒辭職了，同一天副總裁張名君也隨後離職。

而就在三個月前副總裁劉延風、任儒倬就因“工作變動”原因辭去職務，劉延風還是公司年資最深的副總裁之一。

短短三個月，4位高層異常變動，東阿阿膠要變天嗎？

而東阿阿膠的戰略不清、業務資源分散、增長乏力、產品老齡化等歷史問題，也一直困擾着這艘保健品的鉅艦。

最近的頻頻決定，也能看得出東阿阿膠想“變年輕”的心。

不久前跨界聯名“奈雪的茶”，推出品牌聯名首款阿膠奶茶讓東阿阿膠火了一把。新品首發日，#東阿阿膠奈雪聯名奶茶#話題即衝上微博熱搜，閲讀量破億。

東阿阿膠年輕化戰略還要追溯到2019年，自2019年末2020年初，東阿阿膠老一輩掌舵人董事長王春城、總裁秦玉峯先後離任，東阿阿膠高管層的變動頗為頻繁，且愈加年輕化。

這背後，其實就是東阿阿膠近年來所經歷的暴雷陣痛與轉型自救中的一部分。

強忍陣痛的東阿阿膠也在自救中得到了回報。

根據官方公告顯示，截止2022年3月底，東阿阿膠存貨為14.89億元，相較年初16.46億元，三個月內再削減1.57億元，減少約1成，這是8年來的最低值。

過去2年多，以現任董事長高登鋒為首的管理層，清理存貨超過20個億，應收賬款減少超過10個億。東阿阿膠走出低谷，一季度營收8.9億元，同比增長21.4%。

數據來源：21世紀商業評論

不過，這場整頓東阿阿膠付出了高昂的代價，單是庫存和應收款等多項減值，合計損失就超過8個億。

然而，在庫存逐漸消減，通過與“奈雪的茶”聯名合作，東阿阿膠就真的能夠找到屬於自己的品牌年輕化之路嗎？

一、“藥中茅台”跌落神壇

東阿阿膠一直有一個十分響亮的名號——“藥中茅台”。

與其他品牌碰瓷“茅台”不一樣，天眼查顯示，1996年東阿阿膠就在深交所上市，2004年被華潤醫藥收於旗下。

此後的很長一段時間內，東阿阿膠堪稱“藥中茅台”，在其穩定業績增速的背後，東阿阿膠最根本的策略就是以“文化營銷”、“價值迴歸”的理念不斷提價。

據不完全統計，2005年至2018年，公司阿膠塊累計提價18次之多，阿膠塊終端零售價也從每千克200元升至近6000元，翻了30倍之多。

事實上，這背後除了秦玉峯推出的價值理念以外，也有阿膠塊的原材料驢皮供應日益緊缺，依賴進口的原因。

依靠這種簡單粗暴的手段，東阿阿膠仍然在2018年收入與淨利潤達到高峯，不過也是在這個時候，阿膠塊的價值魔法開始失效，東阿阿膠也成為了一副好牌打得稀巴爛的代表。

不斷提價的同時，東阿阿膠的存貨也在也不斷增加，就在2018年達到淨利潤高峯的前一年，東阿阿膠的存貨已經達到36億元，相對較2010年增長了20倍左右。

圖片來源：理杏仁

而自2019年開始，東阿阿膠停止漲價，開始大力清理庫存。

有爬蟲數據顯示，2020年其在天貓平台GMV達4.69億元，同比增長109%。在2018-2021四年期間，東阿阿膠的存貨金額分別為39.44億、33.55億、29.6億、17.58億。

值得注意的是，在自救之中，公司的研發費用佔比在逐漸減小，由2019年的近7%降至2022年上半年的3.5%。

東阿阿膠曾回應稱，研發費用下降一定程度上受統計口徑的影響。

但研發人員的減少是客觀存在的。根據東阿阿膠2021年年報顯示，公司研發人員總數、碩士人員、30歲以下人員分別減少了9.88%、32.43%和17.73%。

圖片來源：東阿阿膠財報

可以説，東阿阿膠近年來把絕大數的心思花在了“清庫存+促銷”上。

原因很簡單，在存貨積壓、沒有抗通脹價值、也沒有收藏價值的阿膠塊，已經難以重回540億估值的巔峯，只有儘可能的“出清”發展新的增長曲線。

在清庫存的過程中，東阿阿膠也曾嘗試過發展阿膠塊以外的業務，不僅涉及過美妝領域，也在化妝品做出過投入。

天眼查顯示，東阿阿膠股份有限公司註冊的日化用品類商標多達105個，包括“桃花潤”、“桃花姬”、“潤玉顏”、“膠城”、“真顏CHINELLE”、“黛嬌顏”等多個商標。