2023，年輕人不想買鑽石了？_風聞

【潮汐商業評論/ 原創】

“鑽石恆久遠，一顆永流傳。”很明顯，Lily就是這句話的“受害者”。

臨近婚期的她，在婚戒的選擇上犯起了愁，“我現在想到買鑽戒，我就頭大。買小的湊合一下，耳邊傳來的都是‘別買一克拉以下的鑽石，都是碎鑽，不值錢’。那我就看大的，好傢伙，單就一克拉的鑽石動輒就要大幾萬塊錢，有的牌子大的，款式好的，十幾二十萬的都有，別説買了，我連看看都肉疼。”

上世紀中期，著名“鑽石大亨“戴比爾斯以一句膾炙人口的“鑽石恆久遠，一顆永留傳”將鑽石與愛情牢牢地捆綁在一起，用鑽石的堅硬品質象徵着愛情的堅貞不渝，讓鑽石在全世界消費者心目中與愛情劃上等號。就這樣，鑽戒被捧上了全世界的婚禮聖壇，與此同時，稀有、特殊的定義也讓當時全球鑽石價格暴漲。

據觀研天下調研報告，從消費場景看，鑽石首飾通常用於婚嫁（愛的承諾）、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等。2021年，中國用於訂婚及表達愛意的鑽石用途佔比合計達58%。

但事實上，在萬物互聯，信息化浪潮的席捲下，當代年輕人不再認為鑽石是愛情和婚姻的必要象徵。而以實現“克拉自由”的培育鑽石行業也正發展的如火如荼，逐漸瓦解鑽石物以稀為貴的“買賣論”。

曾經備受追捧的鑽石，真要跌落“愛情神壇”了嗎？

01 正在失效的「愛情魔法」

很顯然，到了2023年，鑽石與愛情的深度捆綁正逐漸被打破。

今年初，著名鑽石珠寶品牌“I Do“的母公司恆信璽利因債務等問題，被申請破產重整。早在去年上半年開始，恆信璽利就已經深陷經營困境，曾多次被員工爆料長期欠薪、變相裁員等問題，2022年，恆信璽利的銷售門店減少205家，較2021年12月末減少28.67%。且截至2022年12月末，公司擁有員工數量241人，較2021年12月末減少85.69%。

其經營困境在財報數據中也得以體現，2017-2021年，恆信璽利實現淨利潤分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。到了2022年上半年，淨利潤僅為704.44萬元，同比下降88.62%，利率下滑嚴重。

I Do這家自2006年誕生起就自帶話題和關注度的珠寶品牌，成為了近年來率先跌落“神壇”的鑽石商。曾立志成為“百年民族奢侈品品牌”的I Do，其創始人李厚霖也在近日被列為失信被執行人，淪為“老賴”。

與I DO同樣主打“真愛營銷”的還有DR鑽戒，憑藉着“男士一生僅能定製一枚”的“品牌真愛法則“，受到了無數年輕人的追捧。

被捧得有多高，摔得就有多狠。

去年9月，#DR鑽戒成本4000賣1.5萬元#的話題一舉衝上了熱搜。據媒體報道，DR鑽戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1.5萬元，毛利率超過72%。

而就在幾天後，DR鑽戒的“真愛法則”也遭到了質疑。有網友爆料“DR鑽戒800元可刪購買記錄”，此話題一出便再次引發了全民關注。隨後，DR鑽戒官博發佈聲明回應：“用不可逆加密技術加密後的購買信息，會上傳至國家信息中心發起的BSN區塊鏈。所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除。”

而2021年時，DR就曾被曝出過“花錢可刪購買記錄”的説法，雖然當時官方也已回應澄清，但此類的事件在第二年又被曝了出來。

事實上，看似在割“真愛韭菜”的DR，其實日子過的也並沒有看起來的容易。據DR母公司迪阿股份發佈的2022年半年報顯示，公司在2022年上半年盈利並不樂觀，營收和淨利雙雙下滑。

利潤逐年遞減、屢遭質疑的營銷套路、高達70%的毛利率……當鑽石商們的偽裝被一層層撕掉，他們為消費者製造的“愛情魔法”也逐漸失去了顏色。

02 當鑽石不再「稀有」？

如果説，曾經的鑽石讓一眾消費者高攀不起，那麼如今培育鑽石行業的崛起，讓我們實現“克拉自由”不再是夢。

首先我們要明白的是，什麼是培育鑽石？它和自然鑽石的區別又在哪裏？

培育鑽石，又稱人工鑽石，是通過模擬天然鑽石在地底下100多公里深處高壓高温的生長環境，將石墨形態的碳元素轉化成鑽石。這種人造方法的鑽石在物理和化學性質上與天然鑽石基本相同，它們具有與天然鑽石相同的外觀、硬度、密度和折射率。

可以簡單理解為，本質上培育鑽石與天然鑽石為同一產物，都是真鑽，不同之處只不過在於培育鑽石是通過科學的方法及設備將鑽石形成時間大大縮短了。

此外，另一個區別就是價格。據第三方機構公佈的數據，2016年培育鑽石（即人工鑽石）成品零售價約為天然鑽石成品的80%。隨着培育鑽石的技術愈發成熟，到了2021年，培育鑽石零售價佔天然鑽石價格的比例已經下降至30%，培育鑽石批發價佔天然鑽石價格的比例更是低至14%，並且仍在繼續下降中。

如果按零售端計算，0.5克拉的品牌天然鑽戒，可能在3.5萬元左右，而使用同等級的培育鑽，價格在1萬元內就能搞定。

與此同時，2018年，美國聯邦貿易委員會（FTC）就修改了延續62年的“鑽石定義”，刪去“天然”一詞，承認培育鑽石也是鑽石。至此，已無培育鑽石與天然鑽石的真假之分。

據國泰君安證券研究測算，培育鑽石滲透率5年內有望提升2倍，撬動逾人民幣800億元增量市場需求，到2025年，全球培育裸鑽市場規模可達到742億元，而全球培育鑽石飾品市場可達1237億元，對應2021-2025年複合增速達21.37%。

既是真鑽，又有着超高的價格優勢，培育鑽石正在逐步向市場滲透，曾經高不可攀的鑽石正走下“神壇“。

事實上，鑽石的價格更多取決於附加價值，消費者購買的其實是鑽石背後所帶來的情感價值，而非鑽石本身。“稀有性”讓真愛獨一無二，“鑽石恆久遠，一顆永流傳”讓真愛同鑽石般永遠留存於世。

但當培育鑽石的興起，打破了原有鑽石商們設定的“情感價值”後，這羣年輕人們是否還會願意接受鑽石的“情感”溢價？

市場已給出答案。戴比爾斯發佈的《2022鑽石行業洞察報告》稱：“由於新冠疫情，中國進一步減緩了成品鑽石交易。與2021年上半年的強勁基數相比，2022年上半年印度毛坯鑽石淨進口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鑽石淨進口下降14%。”2022年，印度許多對口中國珠寶零售商的中游加工廠處於低產的狀況，甚至有當地報道稱“12月份有20000餘名鑽石工人失業”。

當脱下“物以稀為貴”的外衣後，鑽石正從“高貴”變得“普通”，延續100多年的“真愛故事”正在落幕，鑽石行業需要新的故事來延續。

03 鑽石行業需要「新故事」？

與愛情象徵意義的深度捆綁，決定了鑽石的主流消費人羣是年輕人。當我們仔細分析這屆年輕消費者，許多問題都似乎有了答案。

首先，這屆年輕人“不愛結婚”，更愛自己。

現階段我國結婚率正逐年下滑，據統計，2013年有1347萬對新人登記結婚，到了2021年，只剩763萬對，創下36年來新低。2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。

這屆年輕人是越來越不愛結婚了，但目前鑽石消費的主要場景在於婚慶，由於我國結婚率持續下滑，求婚鑽戒、婚戒的應用場景愈發有限，且鑽石與愛情的捆綁也逐漸失效，難以打動消費者。

對於如今的年輕人來説，隨着她們的個人經濟水平的提升，她們對生活伴侶的需求也愈發降低，婚姻的吸引力早已沒有那麼大了。比起結婚，悦己才是她們樂於追求的。而培育鑽石的價格優勢，恰恰可以讓鑽石成為年輕女性悦己類的飾品。

目前中國已經成為僅次於美國的第二大鑽石消費市場，其中有70%的鑽石消費來自18歲至34歲的年輕女性。

其次，這屆年輕人“摳”，更愛“佔便宜”。

與其説“摳”，不如説是“精打細算”，而“愛佔便宜”實際上是把錢花在她們認為值得的地方。21世紀經濟研究院發佈的《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，在Z世代購物過程中，影響決策最重要的因素是性價比，有70.29%的年輕人認為，性價比為王。

對她們來説，花大價錢買鑽石“為愛發電”，不如將買鑽石的錢買成黃金，既有投資意義，還有十足的安全感。據周大生2022年半年報顯示，加盟業務中鑽石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%，而黃金產品銷售收入同比增長693.44%。

據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書》來看，中國的黃金珠寶消費主力正逐漸年輕化。目前，金店25-35歲消費者比例為75.59%，Z世代們，正在成為珠寶市場的消費主力軍。

黃金因保值吸引到了年輕人的注意力，而作為一種人造鑽石，培育鑽石和天然鑽石的本質相同，但價格卻只有後者的三分之一，這種“買到就是賺到”的心動感，吻合了他們“佔便宜”的心。

最後，這屆年輕人喜歡新鮮感，來得快，去得也快。

當代年輕人購買珠寶首飾的習慣，已經從買價值轉變為買保值，消費者不再為象徵着愛的寶石心動，而如I Do那般打着“一生我願意”的口號，販賣愛情概念對於這屆年輕人來説將不再具有吸引力，新穎、小眾、個性化的產品才能滿足他們喜歡獵奇的心，給他們帶來新鮮感。

對於Z世代來説，他們獵奇、追新的消費觀更容易接受培育鑽、太空金屬等新材料打造的飾品。他們不願意被定義，也不容易被過去的營銷思路所捆綁，而這就進一步打開了市場的想象空間。珠寶行業要想尋求新的增長點，抓住目標消費羣體需求，以新思維佈局新營銷，再加上設計出過硬的產品，消費的增長便能一觸即發。

“就因為這個選鑽戒，我差點婚都不想結了。但最後還是解決啦，買的培育鑽石，省下來的錢都加在了三金上，大家都很滿意。”Lily開心地分享着。

很顯然，鑽石行業的下一個“新故事”或許會由培育鑽石開始，但故事能持續多久，取決於新一代的年輕消費者。

盤桓幾十年關於鑽石的愛情“神話”似乎就要落幕了，而在商業社會里，關於愛情和消費的故事卻不會消失。一代又一代的年輕人在某種“無意識”力量的牽引下，終會寫就屬於自己的愛情“神話”。

你看，商業就是這樣。