海底撈，“省”出來的超預期盈利_風聞

這幾天，餐飲行業最大的消息就是海底撈業績超預期，成功扭虧為盈。在消費復甦的大背景下，這一消息迅速引起了資本市場對餐飲行業的關注。

2月24日，海底撈發佈了2022年業績預告。截至2022年12月31日，海底撈預計年度收入不低於346億元，同比下滑幅度不超過15.8%。同時，海底撈預計年度實現淨利潤不低於13億元，而在2021年海底撈淨虧損為41.62億元。

這一業績大幅超出市場預期，資本市場迅速反應，2月27日海底撈盤中漲幅一度超過20%。如果考慮到2022年12月疫情防控政策放開，新年以來消費復甦趨勢良好。截止2月24日，代表連鎖火鍋品牌全國流水累計恢復度已經達到2022年同期的102%，恢復態勢良好。在這種情況下，海底撈的這份業績無疑提振了連鎖餐飲行業的底氣和信心。

但是，已經恢復盈利的海底撈，還能重回巔峯嗎？

本文對於海底撈扭虧為盈有以下幾點看法：

1，**海底撈這份業績預告最大特點就是超預期。**此前市場普遍認為雖然海底撈啄木鳥計劃取得初步成效，關店影響在2021年和2022上半年已經凸顯，因此2022年有望扭虧為盈，但盈利規模或許僅在1-2億元之間。而此次海底撈至少13億元的盈利規模，遠遠超出了市場預期。

2，**海底撈能夠實現超預期盈利，根本在於削減成本。**海底撈原材料成本和員工成本佔比高達80%。在2022年，海底撈一方面取消牛肉粒、小零食等品類，另一方面通過減少菜量等方式變相提價來降低原材料成本。同時，取消美甲、生日祝福等服務項目降低單店員工量，並通過只發基礎工資等手段“迫使”員工離職，降低員工成本。

3，**海底撈降本增效手段已經呈現效果，但盈利能力的提升卻是以犧牲服務質量而取得的。**中式正餐領域競爭激烈，海底撈除服務質量外並無其他顯著優勢，在菜品創新、新媒體營銷上也遜與競爭對手。長遠來看，通過降低服務質量來降成本，無疑將極大地影響海底撈的品牌競爭力。

/ 01 /海底撈重新恢復盈利

海底撈的這份業績預告最大特點即是超預期。海底撈預計2022年度實現淨利潤不低於13億元，而在2021年海底撈淨虧損為41.62億元。

在這裏，我們有必要分析一下海底撈在2021年為什麼出現大額虧損。2021年，海底撈營業收入達到了411.12億元，同比增長43.68%。但是，當年海底撈虧損額高達41.63億元，而在2020年疫情爆發初年，海底撈仍實現了3.09億的淨利潤。

2021年，海底撈鉅額虧損的大頭在於關閉了大量此前盲目擴張的門店，這也就是所謂的“啄木鳥計劃”。根據年報，2021年，260家海底撈餐廳被永久關閉，32家暫時停業休整。由於餐廳關停和業績下滑帶來的一次性長期資產處置損失和減值損失，金額高達36.54億元。

2022年海底撈之所以能夠實現扭虧為盈主要也是由於“啄木鳥計劃”初見成效，餐廳營運效率提高，下半年餐廳經營表現明顯好轉，以及回購票據獲益影響，海底撈終於實現扭虧為盈，且盈利規模遠超市場預期。

**此前資本市場對於海底撈扭虧並沒有抱太大期望。**在2022年上半年，海底撈營收下滑16%至167億元，淨虧損為2.7億元，平均翻枱率較2021年同期略有下滑，表現並不出色。安信國際在2022年9月的一份研報中認為，海底撈海外業務復甦明顯，啄木鳥計劃初見成效，硬骨頭門店計劃重啓，預期2022年淨利潤為1.4億人民幣。

也就是説，**市場雖然預期海底撈在2022年走出短期陣痛影響，但並沒有想到海底撈能夠實現不低於13億元的利潤規模。**也正因此，海底撈業績的超預期復甦，重新激發了資本市場對餐飲股的熱情。2月27日，海底撈盤中一度大漲20%，尾盤收漲13.71%，帶動九毛九、呷哺呷哺也實現一定上漲。

可以説，作為中式餐飲行業龍頭，海底撈的扭虧為盈具有一定的代表性。尤其是在消費迅速復甦的當前階段，海底撈恢復盈利為餐飲行業開了一個好頭。但是，在這份業績預告背後，我們需要思考的是，海底撈為什麼能夠實現超預期盈利。

/ 02 /海底撈憑什麼能扭虧為盈？

海底撈實現盈利的辦法只有一個，那就是降成本。

在2021年，去除門店關停影響，海底撈在2021年虧損幅度並不算大，這也是市場認為海底撈能在2022年實現盈利的根本原因。

但是，2022年線下消費並沒有較2021年有起色，甚至有所不如，這樣一來，海底撈只能通過諸多措施來降低成本，進而實現盈利。

在海底撈成本結構中，原材料成本和員工成本是大頭。在2021年，海底撈原材料及易耗品成本為179.77億元，佔總收入比重高達43.7%；員工成本為148.75億元，佔總收入比重高達36.2%。僅此兩項，耗去了海底撈80%的營收。

在原材料成本上，海底撈一方面通過削減品類來降成本，如此前將備受消費者喜愛的牛肉粒，替換為味伴侶；降低小零食供應，不再主動續量等等。另一方面，海底撈也通過變相漲價來降低成本佔比，如主動減少餐品分量、甚至缺斤短兩等等。

在員工成本上，海底撈也通過削減服務項目，減少員工量。

海底撈因為追求服務質量，員工成本一直居高不下，有媒體在計算海底撈單店員工成本發現，海底撈單店員工高達77個，員工工資8063元。作為對比，九毛九單店員工人數34個，員工工資4868元；呷哺呷哺單店員工22人，員工工資3927元。可以看到海底撈的員工成本要遠高於餐飲同行。

2021年，海底撈大規模關店，同時宣稱“不裁員”。但為了降成本，海底撈取消了曾經成為特色的美甲、生日祝福等服務項目，減少單店所需員工數。至於大規模關店剩下的員工，以“只發基礎工資”甚至進一步降低基礎工資等方式，“迫使”員工主動離職，大量在海底撈工作數年的老員工陸續離職。

截止到2022年中，海底撈員工總人數101041人，相比員工數量最高峯的2021年底的146584人，大幅減少了45543人。可以説，海底撈雖然標榜“不裁員”，但員工減少規模卻更加巨大。

基本可以斷定，海底撈正是通過降低原材料成本和員工成本來實現了超預期盈利，這讓市場看到了其重回巔峯的希望，但事實或許很難如此。

/ 03 /走向平庸的海底撈不再有奇蹟

削減原材料和員工成本的海底撈變得更標準化，盈利能力變得更強，但很難再次創出奇蹟。

長期以來，火鍋作為中式正餐領域最為標準化的賽道，一度被市場熱捧。海底撈作為改良版川式火鍋，憑藉標準化供應鏈和出色的服務口碑，一舉成為國內火鍋行業最具價值的品牌。在品牌加持下，海底撈可以在商業中心取得最優的租金政策。上市之後海底撈迅速擴張，市值最高超過4500億港元。

隨着新冠疫情到來、海底撈大規模開店、大規模關店，市場對海底撈模式出現了質疑。在2021年鉅額虧損之後，部分投資者認為海底撈模式“供養”着大量不必要的員工，同時其獨特的員工薪酬制度也帶來了顯著高於同行的薪酬成本，這對海底撈降本增效是極為不利的，且損害了股東的利益。該觀點認為，海底撈如果想要盈利，就必須在員工成本上動手，縮減不必要的服務項目，降低員工數量。

這其實正是海底撈在2022年實施的政策，甚至更進一步，在原材料成本上也做出了削減。13億的淨利潤也證明了，海底撈這些措施是頗為有效的。

但是，**這些手段的施行，在一定程度上撼動了海底撈的根基。**長期以來，海底撈以服務質量出名，以美甲、生日祝福、可以自帶食材等異於常店的服務而出圈，形成了極強的品牌形象，也打造“海底撈你學不會”的響亮口號。但隨着這些項目的取消，以及單店員工數量降低帶來的服務質量下滑，海底撈的服務口碑正在不可避免地受到不利影響。

當服務為本的護城河被自廢“武功”後，海底撈還剩下什麼？

從本質上講，中式正餐不同於快餐行業。快餐行業的標準化誕生出麥當勞和肯德基兩大巨頭，並形成了強大的品牌，競爭對手難以抗衡，因為快餐的標準是方便快捷。但中式正餐不同，客單價更高，顧客既要食品好吃，又要服務優質，很難做到標準化，同時行業競爭十分激烈，競爭對手層出不窮，如太二酸菜魚的迅速崛起。僅在火鍋領域，海底撈的競爭對手眾多，如以菜品創新而聞名的巴奴。

而海底撈本身，在菜品創新上並不出色，新媒體營銷也相對平庸，供應鏈優勢又被近年來食品供應鏈行業的發展而被基本抹消，僅有服務質量支撐其品牌影響力和獨特地位。如今海底撈在服務上的削減，具體影響僅為零星的一些差評，尚未影響到整個品牌，但失去了服務的海底撈，或許只能繼續吃品牌的老本，變得更為平庸。

目前來看，海底撈的降本增效手段的確滿足了投資者們的期待，海底撈在2022年或許仍是中式正餐領域最賺錢的企業。但是，完全標準化的海底撈，還有什麼理由吸引求新求變的消費者呢？