商城成交佔比超35%，以誇迪為例：品牌如何撬動抖音電商的“貨架”價值？_風聞

浪潮導讀：內容和貨架“兩腿並走”經營模式，正在被越來越多像誇迪這樣的品牌驗證。

作者 | 山椒

抖音用户的購物軌跡中，“商城”這一站點正在頻繁出現。

去年抖音電商生態大會公佈了一組數據，僅2022年4月，抖音商城的交易規模同比增長了6.6倍，帶有電商意圖的搜索已達到64億次。

不少商家已經意識到，抖音不是隻有短視頻和直播，像商城這樣的主動購物場景，將成為他們掘金之路的下一站。

今天我們要提到的國貨護膚品牌誇迪就是率先“吃螃蟹”的代表。2022年抖音好物年貨節期間，誇迪在抖音商城的銷售表現亮眼，成交佔比超過了35%，其中單品懸油次拋精華液登上抖音商城品牌榜第2名。

為了更好地理解全域興趣電商下“貨架”的價值，浪潮新消費和誇迪的品牌主理人枝繁繁聊了聊，入局抖音電商的誇迪，是如何藉助“商城”來驅動品牌確定性增長的。

在進入存量博弈期的美妝護膚賽道上，想要持續獲得高增長並不容易。

**國貨美妝書寫的商業神話漸漸淡出，大量品牌業績承壓。**國家統計局數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額同比下降19.3%，是所有消費品中同比下降最大的品類。而據企查查數據，近一年成立的化妝品相關企業中有21.14萬家的狀態顯示為“註銷”。

最先暴露出來的問題是代工模式導致的產品同質化、缺乏辨識度等問題，在一個供給溢出的市場上，“愛嚐鮮”的年輕人很容易愛上一個品牌，也很容易愛上另一個，忠誠度成為可望不可及的奢侈品。

迴歸產品本質和長期主義，是所有倖存者的共識。

談及護膚品的“產品力”，誇迪品牌主理人枝繁繁對我們表示，現如今，能夠滿足消費者個性化、差異化需求的產品才有可能突圍，而擁有核心科技的產品則更容易建立起競爭壁壘，也享有更長的生命週期。

另一方面，流量平台的快速變化影響着品牌的起伏漲落，當過去流行的營銷公式失效，該如何拿出一套更符合時勢的打法，獲取到有價值的新增量，成為所有品牌必須面對的問題。

在這個節點上，主打興趣內容帶貨的抖音電商平台闖入行業視野，吸引了大量美妝品牌入駐，這其中既包括國際巨頭、傳統國貨，也包括不少還在襁褓中的新消費品牌。

他們大多以短視頻或直播作為切入點，以內容激發用户的消費興趣，開闢出一條“貨找人”的路徑。

以誇迪為例，2020年將目光投向了當時最火爆的直播帶貨。去年3月起，誇迪進一步增加對頭部腰部達人的投入，包括戚薇、賈乃亮、東方甄選等明星達人，品牌聲量進一步爆發。

與其他商家的常規路徑相比，誇迪的“抖音進行曲”中還有一個獨特的音符出現，**那就是將品牌主理人“枝繁繁”成功打造為一個擁有超強帶貨力的達人，孵化出了品牌自有的真人內容IP，**單場直播 GMV 最高值堪比部分頭部主播的帶貨成績。

在談及入場動機時，枝繁繁向浪潮新消費表示，“最初考慮的是如何從過去單一的電商自營模式，過渡到多渠道的流量獲取和匯聚，提高品牌的銷量和曝光。”

就在去年，誇迪開始在貨架場景大力投入資源，在抖音電商上又“多了一條腿”走路，而這個決定源自平台做出的一個重要的定位調整：

從興趣電商升級為全域興趣電商，重點補齊了包括商城、搜索、店鋪等在內的貨架場景，意味着抖音電商在實現“貨找人”的同時，也能夠做到“人找貨”。

如果説以短視頻和直播的內容場景瞄準的是非計劃性、閒逛型的興趣需求，那麼貨架場的推出，尤其是抖音商城新入口的上線，為商家打造出一個可以陳列大量商品的“固定貨架”，可以承接住用户的主動購物需求，作為一個長期穩定的交易中心，也是選購、轉化和復購的關鍵場景。

換句話説，抖音商城之於商家，更像是一個細水長流的經營平台，能夠進一步提升轉化效率、拓寬生意增量，並且讓人羣資產和品牌價值得到沉澱。這一定程度上緩解了不少商家的內容和流量焦慮，在抖音電商經營的確定性也隨之加強。

**“內容和貨架缺一不可”的趨勢下，部分嗅覺靈敏的品牌開始加速佈局抖音電商的貨架場景，**典型如誇迪，枝繁繁表示，“我們第一時間就對經營重心、產品貨盤、人員配置等進行了調整，希望捕捉到一些新的機會。”

平台生態的變化，為商家打造出新的生意增長陣地，但無疑也對他們的全域運營能力提出了更高的要求。

**比如商城經營的策略重點在哪，哪些動作可以切實提升轉化效率？同時兼顧內容和貨架，這場攻堅配合戰該怎麼打？**團隊組織架構又該如何配置和優化？

這些問題，我們在誇迪的經營實操上找到了一些參考答案。

決定把生意延伸到貨架場的誇迪，在商城側佈局了1+4的人員配置，即商城負責人加上店鋪/商品運營、活動/搜索運營、會員運營、藍V內容運營等，部分人力會出現角色交叉，同時覆蓋兩個或多個職能。

我們發現，**誇迪的經營思路是重點在店鋪定位、貨品運營、會員體系上找突破口，挖掘“商城”場景的新增量。**2022年的抖音好物年貨節，誇迪迎來業績和聲量的爆發，驗證了自己的貨架運營策略。

1、細分店鋪定位，把窄路做寬

25-40歲的輕熟齡女性，是誇迪的品牌核心人羣，多以精緻媽媽為畫像。枝繁繁表示，品牌的目標人羣定位精準，藉助內容信息流和興趣推薦技術的加持，本身就能鎖定到一定的受眾。

由於高端國貨品牌在美妝市場還處於早期擴展期，部分消費者對國貨產品的印象和價位仍然停留在以往階段，像誇迪這樣走高價位路線的品牌，如何獲取到這部分人羣，進一步拓寬、深化自己的受眾？

**店鋪矩陣的精細化運營是一條路。**在“人找貨”的增長模型中，商家需要打造出一個自有陣地來呈現商品、承接需求，店鋪就是這個陣地的載體，可以通過矩陣形式佈局。

誇迪在抖音電商上有兩個官方賬號：官方旗艦店和護膚旗艦店，這兩個店的定位又進一步細分，其中官方旗艦店主推的是一些高客單價的明星單品，覆蓋的是熟齡肌人羣。

而護膚旗艦店主推的是易入手的一些爆款，用來匹配更多輕齡肌人羣。

不同的貨盤組合和定價，獲取到的是不同年齡段、不同消費水平、不同需求層次的目標用户，這樣的運營策略目的在於引導“人”找到適合自己的“店”，提升成交的可能性，也方便了品牌人羣的精細化運營。

2、讓產品自己“説話”，給長尾製造機會

電商圈流行這樣一句話：“七分靠產品，三分靠運營”。

在商城場景中，用户往往是帶着購物意願和需求而來，主動逛後的靜默下單比例較高。

**這種情況下，激發購買慾望最有效的方式就是增強貨品自身的吸引力。**聚焦到誇迪的做法，是通過提供“在全網有競爭力的價格”來放大優勢，讓貨品為自己説話。

又因為商城可以容納更豐富的貨品SKU，誇迪在商城側做了全品類的貨品佈局，陳列商品既包括戰痘次拋、懸油次拋等熱賣單品，也打出熬夜面膜等新品，為用户提供多元化的消費選擇。

一般來説，短視頻和直播走的是爆品、單品邏輯，尤其是很多頭部主播需要配合低價福利。而對商家來説，明星單品之外，其實還有很多差異化的SKU也需要展示空間。

抖音商城的出現，就為這部分SKU提供了展現機會，很好地承接住了內容場帶來的流量和多樣化的需求，可以為品牌創造出更多的長尾收益。

此外，用户在商城場景中的瀏覽、搜索和消費行為足跡，如果能被品牌第一時間捕捉到，將大大提升市場需求預測的靈敏度，反哺於新品開發。

3、搭建私域會員體系，優化全鏈路體驗

從興趣種草到拉新轉化，再到復購的形成，每一個層級的躍遷，都需要品牌做出有意識的引導，才有可能延長用户的生命週期。

為了進一步吸引和留住消費者，誇迪提出的解決方案是搭建品牌的私域會員體系，同時對用户購物的全鏈路體驗做出升級。

2022年貨節期間，誇迪全面開展了會員運營。品牌藍V賬號掛載了會員入口，通過專屬商品、大額券、產品小樣等福利打造會員的“權益感”，拉動產品客單價和復購率的雙雙提高。

粉絲黏性更高的品牌主理人IP賬號“枝繁繁”，還會經常通過粉絲羣、站內信等方式與會員溝通，讓店鋪的私域流量活躍起來，在日常互動中培養起會員的復購習慣。

經常光顧誇迪的老客還發現，品牌的店鋪裝修會因時而變，或是與春夏秋冬的季節變化“應景”，或是針對年貨節、38節等營銷活動節點作出動態調整，營造出一種沉浸式的購物氛圍，更利於轉化的實現。

這種精細化運營的思路不止於興趣吸引層面，而是貫穿於用户購物體驗的每一個節點，包括在問詢環節提升客户體驗，優化商品售後服務等。

在興趣內容帶貨的基礎上，抖音電商補足了“貨架”這塊拼圖，為大小商家創造出更多的增長機會。

官方數據顯示，2022年有超過22萬的商家在抖音電商平台實現了GMV的翻倍增長。到去年10月底，有541個TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

值得一提的是，全域興趣電商模式下，內容場景和貨架場景並不是各自單向發力的，高效的聯動配合才是最優解——誇迪“懸油次拋”這一爆品的誕生就是很好的例子。

年貨節期間，誇迪品牌自播間通過會員派樣活動為店鋪引流，短視頻種草積累的心智和需求由商城承接。隨着用户搜索量、下單量的攀升，誇迪在商城中的曝光位置得到優化，達成一種正向的生意循環增長。

而更進一步看，商城於商家的價值並非只是多了個銷售渠道，還在於打造出一個可以和用户直接對話的品牌陣地，讓人羣和品牌資產得到持續的累積，培養起粉絲的忠誠度。

看多了新消費潮水的起落沉浮，品牌們已經意識到，比一夜成名更難的，是如何把生意做得穩健又長遠。

**內容和貨架“兩腿並走”的經營模式，指向的就是一種更全面也更健康的生意結構，**這條路徑正在被越來越多像誇迪這樣的品牌所驗證。

對每一個躍躍欲試的商家來説，真正的挑戰或許還是自己，如何敏捷地應對變化，靈活地走好每一步。

正如枝繁繁在採訪尾聲向我們提到的，“每個平台都有自己的生態平衡，摸清平台經營策略的同時，還要根植於品牌，為自己量身定製出一套玩法，才更有可能制勝市場。”