互聯網出行告別零和博弈_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大03-01 11:08
曾經打得昏天暗地的互聯網出行賽道，正在告別零和博弈，集體轉向聚合模式。
今年以來，這條賽道出現許多新變化：滴滴經過一年多的整改後，終於恢復APP上架和新用户註冊，開始收復失地；抖音和微信先後加碼出行，將第三方網約車服務聚攏在平台內，並給予更顯眼的流量入口；高德也在上週宣佈，將“一體化出行服務平台”作為一號工程。
目前，除了亟待重整河山的滴滴尚未有大動作外，抖音、微信和高德等重量級玩家都**把聚合模式確立為主要路徑，**與第三方一同搭建出行體系，而非沿襲爭奪運力和乘客的排他路徑。
抖音去年底開放出行平台服務商的入駐，T3出行等網約車服務成為第一批吃螃蟹的公司，率先開通了小程序。抖音方面表示，平台不打算自己做打車平台，針對出行領域的開放早在2019年就已經啓動。
2月中旬，微信也加大對出行生態的投入。用户在聊天窗口內發送地理位置信息，可直接點擊跳轉至微信“騰訊出行服務打車”頁面。目前，該服務已經聚合多種打車服務，包括滴滴、哈囉、首汽約車、神州專車等。
此前，微信已經在服務頁九宮格開設交通出行板塊，囊括出行服務、滴滴出行、火車票機票、酒店等功能入口。將聚合第三方網約車的出行服務融入聊天場景，有助於提升微信生態內部出行服務的感知度和使用頻次。
高德2017年入局互聯網出行，起步之初就選擇了聚合路線，並延續至今。在上週於北京舉行的“科技創新數實融合，助力建設交通強國”研討會上，高德發佈一體化出行服務平台，**集團董事長俞永福稱，該平台是今年的一號工程，**將堅持聚合模式，聚合全品類服務和全域企業。
高德集團董事長 俞永福
按照高德的設想，所謂一體化出行服務，首先是面向用户的一體化服務入口。用户除了使用地圖導航、兩輪（共享單車、摩托車）和四輪（網約車、出租車、公交車等）出行服務外，還可以查詢購買高鐵票、飛機票等，甚至連加油充電、汽車保養等都能一站式搞定。
但一體化出行的範疇不止於此，它還包含面向行業的一體化解決方案，比如幫助傳統交通運輸企業數字化升級，促進出租車巡網融合，向第三方網約車提供聚合服務能力和流量等。
從“聚合出行”升級至“一體化出行”，意味着平台聚合對象不僅限於網約車、出租車、共享單車等服務，更要將公交地鐵、城內城際巴士、高鐵、飛機等更具普適性的形態融入其中，並依靠地圖能力和技術底座進行高效規劃和需求分發，最終推動整個交通體系的效率提升。正如俞永福所言，一體化出行服務平台的成功依賴深度聚合，而聚合的終局一定是一體化出行服務。
儘管聚合形式各有特色、程度有深有淺，但抖音、微信和高德等平台的一系列新動作明確釋放出了信號：互聯網出行行業競爭的主基調，不再是平台之間的互相爭搶、燒錢肉搏，而是轉向了聚合模式下的良性能力比拼。
在新的競爭範式下，互聯網出行平台不再親自下場做運力池，而是越來越多地與出行行業的“老師傅”們合作，接入後者的地面服務能力，並通過產品、技術和流量的開放賦能，讓他們在平台內獲得新發展，從而帶動整個平台出行生態的可持續增長。
這種海納百川的哲學，與互聯網出行誕生之初的兇猛掠食形成鮮明反差。走過十年的跌宕起伏後，這條賽道的新老玩家摒棄了贏者通吃的發展觀，並在相互成就、利益共享的思維指引下，以聚合模式重塑行業面貌。
對於**究竟是走自建運力池的路線，還是走聚合第三方運力的路線，**中國互聯網出行的大小玩家經過了一番慘烈試錯。
2012年前後，國內互聯網出行剛剛萌芽，Uber及其中國門徒拿着風投資金爭搶司機、車輛和乘客，誰的運力池更大，誰就更有希望獲得資本的更多垂青。在這一階段，自建運力池幾乎是行業標配，沒有哪個平台願意把流量和用户開放給他人。
這場驚天動地的網約車大戰，最終以滴滴快的合併、中小玩家紛紛敗退結束了第一階段的戰事。它不僅燒掉了數百億元的資金，也給全行業留下大量後遺症。
在巔峯時期，手握最龐大運力池的滴滴一度佔據逾90%市場份額，其他玩家只能在夾縫中求生存。這導致乘客的選擇餘地大大減少，面對平台漲價無力抵抗；司機也不得不承受高達20%以上的抽成，卻又不敢另尋他處，畢竟一旦捨棄頭部平台，能夠接到的訂單就會出現斷崖式下滑。
更大問題在於，在平台自建運力池模式下，出租車、公共巴士等傳統交通運輸公司的蛋糕被切走了一大塊；**“老師傅”空有一身本領，卻在互聯網出行平台的擠壓下處境尷尬。**儘管所有人都知道“互聯網+出行”是時代所向，但從中享受到紅利的只是少部分人。
乘客、司機和交通運輸企業的長期不滿，形成了強大的內外合力，最終促使互聯網出行行業開啓自我變革。自2017年之後，聚合模式逐漸成為主流。
在聚合模式下，乘客和司機都有了更多選擇，乘客可以方便地進行比價、挑選更適合的服務商；司機也不再困於單一流量池，能夠從更多平台獲得收入。那些多年深耕出行、卻在網約車衝擊下無所適從的“老師傅”們，也逐漸找到新的定位。
以浙江杭州的騰飛出行為例，其創始人楊小華此前經營一家出租車公司，2016年之後開始涉足網約車業務，自建系統和運力池。但折騰兩年後，公司燒掉幾千萬元，獲客成本居高不下，訂單量卻仍然萎靡不振，整個項目幾乎彈盡糧絕。
2019年起，楊小華轉換思路，不再尋求自行獲客，而是接入高德，從後者獲取流量，日訂單量很快達到數萬單。騰飛出行就此度過生存危機，目前已在全國60多個城市運營。
楊小華認為，通過與高德的合作，騰飛出行可以專注於更擅長的領域，比如車輛品質、行前行後服務等；技術和流量等方面的難題留給高德解決。此外，生態內的諸多服務商也發揮了關鍵作用，比如自建系統、司機管理、車輛管理等，都可以找到合適的第三方公司提供服務。
與自建運力池模式相比，聚合模式的重要特徵是，**互聯網出行平台不再親自下場，與傳統線下出行服務商爭奪市場蛋糕；**而是通過注入技術、流量和生態服務能力，與“老師傅”一起把蛋糕做大，並共同分享增量收益。這就讓聚合模式具備了強大的兼容性，能夠被越來越多的出行服務主體所認可和接納。
事實上，2017年之後入局的互聯網出行平台，大都把聚合模式作為基本形態；就連滴滴也在2019年走上聚合之路，逐步引入第三方服務商。行業第一名的入局，也從側面印證了聚合模式的生命力。
目前，無論是滴滴、高德等老玩家，還是抖音、微信等新選手，都把聚合模式作為發展重點，紛紛將中小網約車服務商引入生態內。但聚合模式的價值並不僅限於網約車；在發展到一定程度後，它必然需要將更多形態的出行服務納入其中。
這是因為，隨着現代交通體系的完善，混合出行已經成為最常見的同城及跨城出行選擇。以最常見的上下班場景為例，一個人可能要先步行到小區附近的公交車站，然後轉乘地鐵至公司附近，最後騎一輛共享單車抵達目的地；也有可能直接打車到地鐵站，下了地鐵後再打一次車。
在這種情況下，相比在不同出行APP之間切換，在同一個APP內完成出行全流程規劃和執行，無疑是最佳選擇。這就需要出行平台在網約車之外，深度整合更多出行服務，並最終形成一體化的服務體驗。
但挑戰在於，與中小網約車公司相比，出租車、公交地鐵等傳統出行業態的線上化水平整體偏低。要想將其融入一體化出行服務，不能簡單地開放入口了事，而是需要從實際情況出發，提供全方位的高水平接入。
以出租車為例，滴滴、快的等互聯網出行的早期玩家很早就接入了這類服務。但這種整合停留在運力層面，出租車公司承擔着運維成本，卻並未享受到數字化改造升級的紅利，反而因為訂單分配權被平台所掌握，常常產生受制於人的困惑。
後來者在聚合出租車業態時，有意識地做出改變。除了將運力接入平台，他們還投入更多精力和資源，幫助出租車公司完成“互聯網+”的能力躍遷。
銀建出租是北京最大的出租車公司之一。2020年5月，它基於高德“好的出租”解決方案，推出面向司機的金銀建出行平台。用户在高德下單，司機從金銀建出行接單，出租車公司則可以通過後台系統掌握所有車輛的每日運營狀況。
與更早時候的單純運力接入相比，與高德共建的數字化平台讓銀建出租的管理水平有了質的飛躍。目前，銀建出租旗下車輛已經100%接入金銀建出行，2022年日均訂單量相比上一年翻番，司機日均收入同比提升約30%。
又比如公共交通。各大互聯網出行服務很早就把城市公交地鐵的查詢功能整合到了生態之中；但對於如何**推動城市居民更多地選擇公共交通，**做的並不算多。
高德在這方面走得較遠。它在2019年底與北京市交通委合作，共同推出北京MaaS（出行即服務）平台，提供出行前智慧決策、出行中全程引導、出行後綠色激勵等服務。
在激勵方面，高德與北京交管部門於2020年9月啓動了綠色出行碳普惠激勵計劃。用户乘坐公交地鐵出行，或是使用步行、騎行導航等，均可獲得低碳能量，並兑換公交卡、代金券等，或是捐贈環保公益活動。項目啓動四個月後，參與者超過百萬人。
**強參與、高水平的聚合模式，**是互聯網出行平台通往一體化出行服務的必由之路。在這一過程中，平台的角色也在發生變化：它不僅要提供不同出行業態的聚合場域和技術底座，還要站在被聚合者的維度上思考問題，幫助後者打破數實融合的瓶頸，並在新的一體化出行生態中獲得增長動能。
2023年是互聯網出行的復甦之年。隨着疫情散去，社會經濟生活快速升温，人們的出行需求大幅增加，推動互聯網出行訂單量強力反彈。
一位北京的網約車司機告訴字母榜（ID: wujicaijing），春節之後每天的訂單量已經回升至20多單，而去年平均只有幾單。在早晚高峯時段，打不到車的情況也頻頻出現。
市場需求逐漸回升，互聯網出行的主要玩家們也在摩拳擦掌，進入戰鬥狀態。例如，滴滴在上海、三亞、昆明等多個城市上線了“流水加速卡”，司機在高峯時段完成訂單，可拿到20%的平台獎勵；同時在微信投放廣告招攬用户，並加速招募司機。
**觸底反彈的滴滴重新掏出補貼武器，高德、微信、抖音等卻並未跟進，**俞永福公開喊話“不做燒錢惡性競爭”。在聚合模式下，他們更傾向於通過全方位開放，輸出技術和流量，推動第三方服務商數字化升級，進而構築護城河。
在三大平台中，微信和抖音的出行板塊只是業務矩陣的一小部分，兩大超級APP的主要打法停留在開闢入口和場景層面，並未深入出行行業上下游；高德的用户體量相對小一些，但聚合模式做得最久，程度也最深。
在俞永福看來，出租車公司、公交地鐵等傳統交通運輸企業就像“老師傅”，經過長時間的沉澱後，在運輸組織、車輛和司機管理、安全生產等方面十分專業；但面對互聯網出行的浪潮，老師傅遇到了新問題，僅靠自己摸索，並不容易找到出路。
相比之下，高德在地圖導航方面是老師傅，但在出行領域的其他方面都是新手，需要和諸位老師傅密切合作，輸出數字化技術，幫助交運企業實現數實融合，組成新的搭檔。
**新老師傅已經產生了許多化學反應。**在上週的研討會上，上海大眾出行公司副總經理童曉峯表示，大眾公共是國內成立最早的出租車公司之一，通過與高德合作，巡遊出租車與網約車不再是天敵，反而合二為一。在該公司月收入過萬的出租車司機中，新技術平台提供的訂單量佔比接近30%。
根據官方數據，目前高德已經與全國100多個城市的出租車公司達成合作，並在全國340個城市接入了3萬座加油站，以及11萬個充電站。此外，12306、攜程、飛豬等服務商也已經被整合到平台中。儘管訂單量尚不及滴滴，但在一體化出行服務方面，高德已經領先一個身位。
站在更長遠的角度觀察，互聯網出行賽道在經歷了狂熱與沉寂之後，如今正在步入又一個發展機遇期。與滴滴快的時代的貼身肉搏相比，新階段的競爭主線將不再是運力和補貼大戰，而是一體化出行服務能力的體系競爭。與儘可能多的“老師傅”結盟，並與交運企業形成相互補充、相互促進的良性競合關係，將是這場互聯網出行新長跑的競爭焦點。