生鮮電商：京東無法割捨的夢想_風聞

配圖來自Canva可畫

京東最近又有新動作了。據悉，2月21日，京東到家平台在首頁上線了“京東買菜”頻道。點進該頻道可以看到，其主要商品分類為時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產、火鍋和預製菜等。此外，從天眼查APP可以看到，京東旗下的子公司已於2023年1月5日申請了“京東買菜”商標，分類涉及運輸貯藏、飼料種籽等。這樣的動作，或許意味着京東想要重振線上買菜業務了。

為什麼是“重振”呢？因為在此之前，京東就曾推出過與線上買菜相關的業務，它們分別是走社區團購模式的“京喜拼拼”和走倉店一體化模式的“七鮮”。但遺憾的是，這兩項業務最終都以失敗告終,在沉寂了一段時間之後，現在京東又開始重拾線上買菜業務。

平台化運作好處多

此次“京東買菜”頻道並未採取自營模式，其作為京東到家一級入口，採取了平台化運作的模式，聚合包括百果園、物美、叮咚買菜、家樂福、永輝超市等多家第三方平台，甚至還可以代購盒馬，而這種平台化運作的模式也是好處多多。

首先，將消費者熟知的生鮮平台和本地門店聚合在“京東買菜”頻道，有利於強化消費者對京東到家買菜屬性的認知。現如今，無論是哪個城市，大部分的消費者日常購買蔬菜水果的場所除了永輝超市、家樂福、盒馬等，就是一些本地門店。而“京東買菜”頻道利用這些消費者熟知的門店建立消費者使用習慣，不僅能增加入口流量，還能搶佔用户心智。

其次，入駐平台越多，“京東買菜”頻道能為消費者提供的商品選擇空間就越大。消費者在選擇購物平台的時候，一定是希望該平台提供的商品種類齊全，能夠滿足自身的需求。在“京東買菜”頻道下，消費者不僅可以購買時令水果、新鮮蔬菜，還能購買肉禽蛋，甚至是購買火鍋，可以説是周到細緻，十分方便。

最後，當平台化運作的模式發展到一定階段，完成試錯之後，京東再順勢推出自營，可以降低試錯成本。縱觀當前行業中的生鮮電商，幾乎都是在不斷開店、關店中反覆試錯。所以無論是前置倉還是倉店一體，均屬重資產模式，試錯成本太大。而利用聚合平台模式試水，視情況加碼自營，未嘗不是一條可行路線。

割捨不下的生鮮電商夢

結合京東之前兩次買菜業務失敗的教訓，這次京東到家又上線“京東買菜”頻道，從表面上看，是京東又一次嘗試切入線上買菜市場，實際上是京東為再次入局生鮮電商賽道做鋪墊。

一是，未來生鮮電商仍將保持高速增長，京東仍想要分食生鮮電商這塊蛋糕。受疫情影響，生鮮電商加速發展。據艾瑞監測數據顯示，2020年初疫情發生期間，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升，在疫情平緩後，消費者使用生鮮APP的次數及網購生鮮頻次仍遠高於疫情發生前。由此可見，疫情培養了用户使用生鮮電商平台消費的習慣。

另據艾瑞發佈的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》預計，中國生鮮零售市場規模將從2020年的5萬億元，增加至2025年的6.8萬億元。隨着生鮮電商的發展及模式的成熟、用户網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用户覆蓋數量愈發廣泛，以及技術愈發成熟，生鮮電商仍會保持高速增長。

二是，佈局生鮮電商，能夠更好地補齊京東的戰略品類。3C家電一直是京東的王牌業務，這些年京東也在不斷地擴張其平台的產品品類。如今除了3C家電，京東在快消品、時尚居家、生活服務、醫藥健康等更多領域和新興業務上也進行了佈局，此次入局生鮮領域則能為消費者提供更多的生鮮產品選擇。

三是，生鮮品類能夠極大吸引新用户和提高原有用户的購買頻次，提升復購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費。線上買菜具有購買頻次高、週期性強等特點。據統計，就我國生鮮電商消費者消費頻率來看，1周1次的佔比為15.8%，1周2-3次的佔比42.1%，一週4-5次的佔比為15.8%，一週6-7次的佔比為4.5%。因此京東選擇再入生鮮電商，不僅能強化消費者對其的認知，也能增強用户黏性。

再次進入的時機正好

去年，京東裁撤京喜事業羣，以及關閉七鮮在長沙、西安等地的10多家門店，意味着其進軍生鮮電商的失敗。現在，京東選擇在2023年開年這個時間節點捲土重來，卻可以説時機正好。2022年年末，疫情結束，人們回到了正常的生活軌跡，各行各業也在有序地恢復營業當中。

一方面，在2022年和2023年交替之際，盒馬、叮咚買菜兩大生鮮電商巨頭相繼宣佈盈利，給行業吹來了一股春風。今年1月份，盒馬CEO侯毅在全員內部信中稱，2022年其主力業態盒馬鮮生實現了盈利。另據叮咚買菜於2月份發佈的四季度財報顯示，其Non-GAAP淨利潤為1.16億元，同時首次實現了單季GAAP淨利潤轉正，實現全面盈利。

盒馬和叮咚買菜分別為倉店一體模式和前置倉模式的標杆企業，它們的盈利為生鮮電商領域的其它玩家帶來了希望。此外，多多買菜、美團優選等平台發展勢頭也依舊良好。由此可見，生鮮電商領域似乎要重現生機，生鮮行業也即將迎來產業復甦。京東此時入局生鮮電商，有望迎上覆蘇的春風。

另一方面，疫情結束之後，生鮮電商供應鏈的穩定性在得到有效保障的同時，其損耗成本也在減少。此前，疫情管控對生鮮電商的供應鏈帶來了挑戰，比如在運輸環節，因全國各地出台的疫情防控政策不一，導致司機上下高速的時間被拉長，這在拉高運輸成本的同時，也讓生鮮的損耗成本增加。但進入到2023年，整個生鮮供應鏈環節已被徹底打通。

此外，生鮮電商行業也迎來了利好政策的加持。據悉，一號文件指出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直採、定製生產等模式，建設農副產品直播電商基地。這為農村電商、生鮮電商等釋放出了利好信號。

京東的新可能和新挑戰

京東憑藉着自建物流和一體化的供應鏈體系，在競爭激烈的電商市場脱穎而出，且形成了堅固的供應鏈護城河。而生鮮行業對冷鏈的要求恰好比較高，這是京東的優勢所在。

據京東物流數據顯示，在剛剛過去的2022年，京東物流運送的生鮮包裹對比2021年增速接近70%，值得一提的是，一線城市平均全年接收430.6萬個生鮮包裹，其中北京、上海、廣州位列前三，京東生鮮供應鏈在其中發揮的作用自不待言。

其一，京東生鮮運用自建貨運物流，能夠充分保障生鮮產品的品質。京東生鮮在確保冷鏈運輸正常運作的同時，還能為客户提供高品質的服務，進一步提升消費者滿意度和黏性，這是京東生鮮的市場競爭優勢。目前，京東自營生鮮已經開始在北京推出“1小時達”，北京五環內大多數地區都可以享受，消費者只要在京東上搜索“京東1小時達”就會進入生鮮主頁，選擇自己需要購買的生鮮商品即可。

其二，京東生鮮供應鏈進行統一化管理，有利於提升產品附加值、大幅降低耗損成本。“京東買菜”是有着自建貨運物流管理體系的生鮮食品電商平台，可以在產品存儲及運營管理中推行統一的規範，減少配送階段的成本，加快物流管理的總體運行，有益於提升產品運行的規範化水準。

另外，京東生鮮標準是以京東生鮮豐富的全產業鏈經驗為基礎，與行業協會深入溝通在相關企業的協同下，由京東生鮮制定並面向所有相關生鮮的合作品牌發佈的系列標準，規範了包裝規格、樣式、產品產地，品種、色澤、果形、壓傷處個數等具體指標。京東生鮮標準的提出，推動了生鮮零售行業標準化進程，為消費者帶來更安全、新鮮、可預期的生鮮產品。可量化的數據標準也避免了消費者在購買時出現的潛在糾紛問題。

從整體來看，京東這次推出的“京東買菜”似乎有戲，但生鮮電商領域不乏實力強勁的競爭者。此前京東失敗過兩次，但經歷激烈的市場競爭活下來的美團優選、叮咚買菜、盒馬等都會是京東強有力的競爭對手。

具體來説，除了上文提到的盒馬鮮生業務以及叮咚買菜已經實現盈利之外，在社區團購賽道站穩腳跟的美團優選，通過採取“預購+自提”的模式，賦能社區便利店，提供比市場價低的商品，且能保證服務速度，其在用户羣體、流量營銷和同城運輸上，也建立起了完整的閉環交易體系，在下沉市場中具有很深的影響力。

因此，對於後入局的京東來説，其能否建立深刻的消費者認知，以及如何利用現有的優質用户和物流優勢，在生鮮電商領域迅速佔有一席之地，還需要進一步觀察。