2023中國電商“百億補貼大戰”的暗喻_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

京東版“百億補貼”確認將於3月8日上線。

阿里側面回應稱“沒有哪一家公司能夠通過持續價格補貼，實現改變局面的目的”。但淘寶2023年五大戰略也顯示：“價格力”在今年會更被重視。

作為“發明者”，拼多多百億補貼始終持續，不過它的主線已轉移到海外版“TEMU”上——相比國內消費者“縫縫補補又三年”的普遍性心態，炙烤在高通脹裏煎鍋上的歐美消費者正嗷嗷待哺。

局面就是這麼個局面。中國電商“百億補貼大戰”在2023年進入高潮，其中的隱喻卻不得不查：它大概率醖釀着電商行業競爭邏輯的潛在鉅變。

01

框架**：消費決策成本變得陡峭**

曼昆十大經濟學原理中的第一條，就是：人們面臨權衡取捨。

通常來説，一個家庭在經濟收入預期穩定的前提下，每年的必要消費支出增速基本是恆定的。這是消費品公司被認為最具穿越週期能力的關鍵因素，也是普通人創業都會下意識地想去做餐飲的重要原因。

順週期時，人們對價格不敏感，是消費品公司通過提價取得“量價齊飛”、實現市場地位跨越的窗口期。

逆週期時，人們的決策成本開始變得陡峭，消費基本盤成長性陷入停滯，消費品公司先殺業績再殺估值，並最終以行業性的產品出清為終結，重配供需關係。

但逆週期的駭人之處在於：貨幣配置不可避免的失調、錯配甚至反抗，都會帶來通脹或通縮的快速抬頭，使供需兩側的矛盾更為黏稠，在各產業部門之間多向傳導卻找不到出口，經濟發展方向因此失去錨定——這可能是全球各國經濟均正在面臨的核心問題：國家作為一個產業單位整體，傾軋現象開始頻密，並逐步傳導到產業毛細血管中。作為環境敏感性物種，各個經濟組織及至普通大眾相繼陷入到社會心理的集體低潮期：也就是説，表面上看是信心不夠，實質是安全感掉到了閾值之下。

**這個背景下，電商這類社會總需求晴雨表的商業基礎設施，面臨的衝擊是首當其衝的。此時的可選項比較明晰，自上而下分別是：**1、繼續發展創新業務，等待技術創新引發的新一輪產業革命出現後，被帶上新的時代車輪（應對顛覆性帶來的生存問題）；2、傳統業務不再激進，而是以維持穩定為第一性，追求內部凝聚力，力求團結一致共克時艱（處置安全感問題）。3、競爭策略上，堅決地以“消費者的消費決策成本”為錨（應對行業競爭問題）。具體策略包括：a.引導消費品公司以價換量，特別是可選消費品公司；b.研判不同商品品類的供需矛盾，進行精準的人力、物力配置，實行降本增效；c.線性國際化：商業策略及基礎設施海外複製，平衡國內端的下行重心；d.突變式國際化：尋找商品配置“剪刀差”，以相對優勢價格向高通脹市場輸送供給。做好了是突變，做不好是脈衝。e.配置更多的自動化機器，獲取效率差。

02

推演：舊週期最後的戰役

因循上述框架，我們可以發現以及推演出以下這些結論：1.京東在2023年祭起“百億補貼”殺器，是一種必然的防守策略。

京東一重長期優勢是以3C為核心的可選消費品。而可選消費品是決策成本最高的一個領域，長期以來京東以更優的物流基礎設施作為用户體驗壁壘，維護這一領域的優勢。

但當這個決策成本，突然陡峭到不足以通過物流服務與內部降本等手段熨平時，為了維護自身基本盤的穩定性，京東必須通過調降產品價格中樞手段予以維護。

2.當前從逆週期策略上看，拼多多＞阿里＞京東，其中拼多多佔了上述中的abcd，阿里是abc，京東則只有ab。因此京東大概率還會有後手祭出。

我們傾向認為，全球範圍內的逆週期仍將持續數年（從週期規律和技術慣性角度判斷，完整的康波週期級別復甦可能要到2027年左右開始，其中會有幾個反彈小週期）。所以我們判斷，百億補貼只是今年京東系列競爭動作之一，其後仍將有大級別戰略動作出現，否則可能將面臨競爭對手靜水流深後不可逆的競爭後果。

3.儘管阿里側面表示“補貼不能解決根本問題”，但隨着京東百億補貼的堅決深入，阿里系將不得不同步強化類似動作。

阿里不願意打價格補貼戰，核心原因在於海外戰場以及創新業務需要的投入輜重更大，目前存在掣肘。此外，d選項對於阿里尤其重要，應該會在年內迅速鋪開——為了“TEMU”，一慣低調的拼多多，高調地在超級碗豪擲大幾百萬美元，d選項對於當前中國電商的迫切性可見一斑。

4．關於選項e，不光是電商公司，整個科技巨頭領域，大家的野心都昭然若揭。在大型倉儲、運輸環節，其實對於人的需求正在指數型下降。但這畢竟是個倫理問題，特別是在共克時艱的階段，其中的文章可以做，但有限。

5.電商的境遇，其實就是當前經濟轉型的鏡像式寫照：地產大降温，整台經濟機器就有了間歇性失速徵兆。好在新能源、數字化正在補缺，但在這個領域，科技巨頭看起來功能性很強，但其實能做沒我們認為的那麼多——多數動作都是圍繞“降本”展開，還不能在增量層面解決根本問題。

當然，這在哪個國家都一樣，不能苛求。

6.確實，改革時候容易出現將“洗澡水和孩子”一起丟出去的問題——無論是外部宏觀還是公司內部的微觀層面，過去3年多，阿里和京東或多或少都有首端傳導不暢的情況出現，比較來看拼多多則始終較為流暢的低調發育。時間成本過高，最終反應在了對產業趨勢的預判上，此消彼長在所難免。而這個問題，其實是值得社會更廣泛層面的各方去重視的。

7.目前來看，能夠讓京東、阿里、拼多多站在同一側的，是來自生成式AI的威脅。此前的報告中我們曾指出，ChatGPT代表的生成式AI，核心價值則是嵌入。嵌入式特質，使具有低成本、廣泛性應用到各個產業部門的潛力。而電商（或者説商業貿易），則是生成式AI大模型最天然及匹配度最高的應用場景——

更高維的貿易模型，在最底層都具備兩個關鍵優勢：

技術優勢—解決週轉率問題；信息優勢—解決信息差問題。

相比傳統貿易模式，基於互聯網與移動互聯網的電商，更好的做到了這一點；而生成式AI大模型，基於碾壓於互聯網及人類的絕對算力，有望能夠實現電商模型的再次迭代。而這也意味着，京東、阿里、拼多多在2023年更激烈的內部競爭之外，來自於產業外部的創新壓力也將是極為苛刻的。8.最後説下直播電商這個未被列入的選項：長期看，它的價值很可能被高估了。

直播電商在信息差問題上沒有優勢，理解小紅書崛起的邏輯即可理解這一點。同時它在技術上的優勢也是它的劣勢——對於多巴胺的迅速、高密度調動，也意味着它衰竭的速度更快，更容易陷入生理審美疲勞；為了爭奪更多的多巴胺，直播電商平台的宿命將不可避免的走向“劣幣驅逐良幣”，對此，我們目前還未看到更好的解題思路。不過即使如此，各家在直播電商業態上也要隨行就市。只不過當成為常規軍備，它的討論價值也就不大了。

以上，“百億補貼大戰”2023，一定程度上喻示着，中國電商戰即將迎來移動互聯網時代的極為焦灼的最後一役。