萬字長文——ChatGPT時代，互聯網廣告到底何去何從？_風聞

彷彿一夜之間，眾多互聯網人都開始重新思考自己賽道的邏輯與未來。

如打開潘多拉魔盒一般，ChatGPT這個里程碑產品以一己之力讓科技行業重新興奮起來，為這個沉悶和內捲了許久的行業重新注入了想象力。

在興奮之餘，更多的從業者開始思考ChatGPT所代表的的預訓練大模型會如何影響行業的格局和職業的未來。

在所有ChatGPT可能影響的行業中，廣告業無疑是一個微妙而重要的存在。

一方面廣告本身就是互聯網的第一大商業模式，它的任何變化都會影響互聯網目前的競爭格局；

另一方面，廣告所涉及到的多個環節和ChatGPT所代表的AIGC、自然語言處理有着千絲萬縷的聯繫。

這篇長文我們就一起來看一看ChatGPT所代表的預訓練語言大模型會給互聯網廣告行業帶來哪些改變與衝擊。

作為廣告從業者又應該如何面對ChatGPT給行業所帶來的衝擊——

一、ChatGPT時代的廣告平台——遊戲規則變了

在所有的科技巨頭中，如果要挑出一家面對ChatGPT最如臨大敵的，那一定非谷歌莫屬了。

為什麼？

這背後的核心邏輯在於谷歌是上一代廣告商業模式最大的既得利益者。

而ChatGPT可能在產品和商業模式上對谷歌造成絕對意義上的滅頂之災。

要更深刻地理解這一點，我們先從谷歌的營收構成開始説起。

根據去年Q4的財報，谷歌所有的收入中，77%來自於廣告，除了YouTube和廣告網絡大約佔221%外，剩下的56%全部來自於搜索廣告。

因此，搜索廣告是谷歌的半壁江山，核心中的核心。

然而，事情正在起變化。

微軟的CEO納德拉在聊到了自家整合了ChatGPT的Bing和Edge瀏覽器時，説了一句意味深長的話——

“搜索的毛利被永遠地下降了。”

人們為什麼要搜索？

絕不是為了獲得搜索結果，而是要解決問題。

如果能更直接地解決問題、得到答案，人們是不會願意在多條搜索結果中不斷翻頁同時被迫看穿插在其中的廣告的。

谷歌的商業模式是什麼？

一言以蔽之——提供世界上最好的搜索技術，並且在搜索結果之間插上自己的效果廣告。

今天，用户有了更直接的選擇，如果基於大模型的能力能直接給到答案，這意味着谷歌的廣告位在數量和規模上會顯著減少。

這是要害，也是谷歌如臨大敵的核心原因，它動到了其商業模式的根基。

我們直接來看用户在谷歌搜索後的行為構成。

根據點擊流數據提供商Jumpshot的數據，2019年第一季度谷歌搜索後的點擊分佈如下——

**48.9%**的搜索請求不需要繼續點擊在第一頁就看到了答案

**7.2%**的搜索請求點擊了谷歌的付費結果（即谷歌的廣告）

**6.1%**的搜索請求點擊了Google旗下的網站（包括谷歌News、YouTube、Gmail、Map等）

**45.2%**搜索請求點擊了點擊了非谷歌的其他普通網站

從這個數據我們可以得到兩個重要結論——

1.谷歌也在致力於用户不需要點擊就能得到答案的技術努力。（用最一流的搜索技術）

2.在沒有得到答案的人中，僅僅是7.2%的點擊就創造了谷歌如今一年接近1600億美金的搜索廣告收入。

如果集成了對話功能的搜索引擎讓谷歌這個付費點擊比例稍微下降一點，哪怕從7.2%下降到6.2%，對谷歌的廣告收入也會是一個極大的打擊。

這就是谷歌如此緊張的核心原因。

微軟已經在精確計算這種市場份額變化帶來的收入影響了，微軟官方稱——Bing只要多獲得1%的市場份額，就可以賺取20億美元的廣告收入。

必須要指出的是——

今天無數人列出ChatGPT的眾多胡説八道的反面案例案例來説明它在可用性上還代替不了搜索引擎，但這些暫時的例子其實幾乎是沒有意義的。

核心邏輯在於——

這個論調的前提是ChatGPT這類產品只會原地踏步，而這顯然不符合科技進化的客觀規律。

的確，火車剛發明的時候速度跑不過馬車，數碼相機誕生的時候和膠捲相機的成像質量也完全沒辦法比，第一代iPhone在銷量上也沒有賣過諾基亞N95。

但時間會證明潮水的方向終會改變。

儘管微軟聲稱目前每進行一次聊天對話的成本是一次搜索的10倍，但這個成本顯然並不是永久不變的。

根據方舟投資（ARK）最新發布的《Big Ideas 2023》報告：至2030年為止，AI訓練成本將持續以每年70%的速度降低。

在今天資本洶湧澎湃進入這個領域的大背景下，CHatGPT和它即將誕生的同類們在未來低成本訓練的推動下技術進化速度毫無疑問還會加速。

一個可能的結果是——類ChatGPT的產品或許不會完全取代搜索，就像手機不會完全取代PC一樣，但這個結果足以撼動原本牢固的行業格局。

今天PC依然還在，只是它早已不再是科技舞台的主角。

二、ChatGPT時代受到衝擊的不僅僅是搜索廣告，電商廣告大概率也在射程之內

事實上，ChatGPT時代，受影響的絕對不僅僅是搜索廣告，除了搜索廣告，互聯網廣告一個重要模塊就是電商廣告。

廣告本身就是電商平台重要甚至是核心的收入來源，我們看最近的兩條新聞——

2月10日，京東宣佈旗下言犀人工智能應用平台將整合過往產業實踐和技術積累，推出產業版的類ChatGPT產品——ChatJD.

1月19日，亞馬遜正在擴大與人工智能初創公司Hugging Face的合作伙伴關係，後者正在開發類ChatGPT產品。

為什麼京東和亞馬遜也一定要參與這場異常激烈的軍備競賽？

核心原因在於兩個——

第一，電商也需要更自然的交互方式。

今天的電商搜索框是一個非常粗糙的原始設計，用户必須選擇一大堆條件才能篩選出你所需要的商品，根本不是自然語言的結果。

比如我想要“一台最大亮度大於800nit、音響功率超過50W的國外知名品牌、同時適合30平客廳且適合兒童的電視。”

這樣的需求無論是京東還是亞馬遜都是不能給我直觀的結果的。

而未來的類ChatGPT產品大概率就可以幫上忙，當它能充分理解用户的需求，那麼它的廣告效率自然就會更高。

微軟在New Bing的發佈會已經展示了一種可能性，直接問New Bing——“宜家Klippan沙發能裝進我2019年的本田奧德賽嗎？”

無論客户是想買Klippan沙發還是買本田奧德賽，這樣的場景和電商平台結合都會顯得相得益彰、水到渠成。

第二，升級真正的智能客服。

可對話的客服是電商的核心要素，自然也是影響電商廣告的核心要素。

今天，任何一個電商團隊，客服都是必不可少的一環，也是成本和支出不可忽視的一部分。

只不過目前的客服行業顯然還只有人工、沒有智能，目前的智能客服基本上還停留在Siri、小愛同學、小度的智障水平。

而類ChatGPT產品通過充分訓練和私有化部署則有較大概率解決這個問題，讓客服變成真正的“為客户服務”而不是現在的“讓客户服了”。

而電商的智能客服的概念還可能擴展到給電商帶來流量的垂直平台——

我曾經在微博廣告部門工作時，有一次通過數據發現一小部分電商廣告主投放量不算大，但出價奇高，以至於能從數據中發現投放異常。

後來我們去訪談，發現他們的玩法是：任何一條廣告投放之後，一旦有人評論，30秒內立馬會安排真人客服跟進一對一貼身回覆。

最終證明這種保姆級客服的效果極好，ROI和電商成交率極高，以至於他們願意出高價競價。

在某種意義上，電商廣告的“真智能客服系統”如果實現了私有化部署，大概率可以在系統層全面提升現有電商廣告的ROI。

更自然的電商交互和更智能的客服體驗是類ChatGPT產品給電商行業可能帶來的兩個重要衝擊。

而它的繼續進化則有概率在更多層面重塑電商的邏輯與體驗。

三、廣告大概率依然是類ChatGPT產品的核心商業模式

ChatGPT這樣的產品最終會如何賺錢？

在我的推演中，B端一定會有私有化部署等模式。

而在C端，我的結論是——

當類ChatGPT產品成為科技巨頭的基礎設施和標配的時候，廣告依然會是其To C的核心商業模式。

有人拿OpenAI推出收費的ChatGPT Plus作為論據，推斷這個領域C端未來的商業模式是訂閲，這個結論是站不住腳的。

核心原因在於作為一個邊際成本極低的互聯網基礎設施產品，採取收費的訂閲模式會極大限制增長和數據收集能力.

當競爭對手免費而自己選擇收費時，會直接切斷自己增長與優化的飛輪，無異於自廢武功。

（關於這一點我曾經在《從免費到付費再到補貼：商業模式變遷的底層邏輯》一文中詳細討論過）

OpenAI推出收費的ChatGPT Plus是一個過渡方案，是在激增的需求下保證部分核心用户體驗的權宜之計，絕無可能成為核心商業模式。

我之所以如此肯定，除了上面的基本邏輯之外，另一個證據是微軟前兩天已經宣稱接下來會推進廣告作為New Bing的商業模式。

而且微軟已經開始這麼做了，下面的圖是Reddit用户在試用New Bing時的截圖。

可以看到，微軟在公測版New Bing中加入的廣告目前還比較生硬，直接以圖+鏈接的方式呈現，並且帶了非常明顯的廣告標識。

而根據行業邏輯推演，未來以自然語言呈現結果的類ChatGPT產品一定在廣告呈現方面會做的更原生、更自然、更切中要害。

前兩天我在網絡上看到了下面這張圖——

我分享給了做互聯網廣告的前同事們，不少人的反應是哈哈大笑。

但我想説：不要笑，從嚴肅意義上，未來這類產品的廣告呈現方式極大概率就是上面的形態。

這種廣告形式會再一次將原生廣告的概念擴展到新的高度。

互聯網廣告是一座冰山。

以上我們能看到的展示部分只是冰山水面以上的部分，而更多更復雜的流程與架構隱藏在水面以下。

接下來我們就一起來看一看類ChatGPT產品可能如何更新和重構互聯網廣告的生態與邏輯。

四、ChatGPT時代的廣告生態——更新與重構

首先我們來思考一個問題——類ChatGPT產品會對互聯網廣告在收入層面產生哪些影響？

在回答這個問題之前，我們從一個簡單的公式説起。

互聯網廣告收入模型可以拆解成一個公式——

廣告收入=流量*Adsload*ECPM

其中的流量是有多少人次在用户產品上的訪問，比如對於搜索就是搜索次數，比如短視頻就是刷新次數；

Adsload代表着在自然流量中可以插入廣的比例。

ECPM代表着廣告的單價，即每1000次訪問廣告平台的收益。

我們逐一分析——

先看流量部分。

相比於搜索，ChatGPT這類用自然語言交互的產品本身能滿足更豐富的場景和更具體的需求，再加上對話模式的多次交互的方式，無疑會增加整體的流量。

而後續這類產品如果接入音箱等生活場景，其實用價值和用户頻次有望進一步增加。

再看Adsload。

相比於搜索和其他互聯網廣告，對話其實是一個更自然的用户交互界面，用户對廣告的容忍程度會天然下降。

強插的廣告和過多的廣告用户一定會反感。

因此，對廣告的精準度和原生程度都會有更高的要求，這也對新一代廣告產品經理如何設計ChatGPT時代的廣告產品提出了切實的挑戰。

一個可能的方式是，廣告在形式上會存在多種。

比如用户提問就想讓平台推薦適合的汽車，那將符合要求的汽車廣告直接插入是沒問題的。

而當用户在問一個生活方式的對話時，則可以考慮以潤物細無聲的方式通過內容植入品牌廣告。

最後看ECPM。

毫無疑問，相比於搜索其他互聯網廣告，ChatGPT時代的廣告會更能切中用户需求從而直接提升ECPM。

對話指令是比搜索關鍵詞和瀏覽行為更高維度上的意圖輸入。

這意味着平台可以不用原來通過算法預估和計算而是直接獲得用户的意圖，因此有更大可能匹配到更合適的廣告，而這是提升ECPM的關鍵。

必須強調的是——

對話的問題和指令並不是像關鍵詞、用户畫像、標籤那樣的標準數據，廣告算法如何匹配適合的廣告並且輸出適合的廣告是技術上和工程上的重要挑戰。

今天，幾乎任何互聯網廣告系統背後都有一套“倒排索引”系統，所謂索引就是對應關係。

信息流廣告的索引系統會預先將廣告和符合某些特徵的用户匹配，而搜索廣告的索引系統會預先將廣告與關鍵詞匹配。

而ChatGPT基於自然語言交互的廣告，傳統的廣告索引匹配方式將從用户匹配、關鍵詞匹配進化到意圖匹配。

這其中就會涉及到複雜的技術更迭。

比如“意圖”對於C端用户是一個具體的、非結構化的提問。

但對於B端的廣告主到底如何描述？數據如何抽象？基於“意圖”的DMP應該如何構建……等等。

這些都是ChatGPT時代的廣告產品經理在設計產品時需要面對的挑戰。

廣告在本質上也是一種內容。

而內容產品的核心三要素是“內容生產”、“內容分發”和“內容消費”，對應互聯網廣告的“創意生產”、“智能匹配”和“廣告展示”。

前端展示和智能匹配在上面講廣告形式和意圖索引已經論述過了，接下來咱們重點討論ChatGPT時代的廣告創意生產——

在我看來，類ChatGPT產品將在很大意義上改變廣告創意的生成方式。

我們先來看互聯網效果廣告（品牌廣告會在下面的篇幅中單獨討論）的創意生產：

今天的競價效果廣告在創意層面一個重要要求就是規模。

任何一個廣告系列，寥寥幾個創意通常是無法實現理想的ROI的。

它需要海量廣告創意去進行試錯，從而挑出合適的進行投放，即便是這樣，那些優秀的創意往往效果也會在短期內迅速衰減。

所以，批量生成廣告創意對於效果廣告主而言就是一個剛需。

目前各大廣告平台也提供了一些批量工具，但這些工具往往比較原始，比如圖文交叉組合、圖片生成視頻、商品創意庫、創意靈感參考等。

巨量引擎的廣告靈感工具——妙筆

這些在一定程度上可以滿足部分要求，但它離真正的自動化生成創意還有距離。

而ChatGPT這類大型語言模型可以用户自動化的方式，根據廣告主的需求和目標，批量生成各種形式和風格的海量廣告文案。

事實上，在硅谷，已經有不少創業公司（如Jasper等）利用GPT3開發了各種批量生成廣告文案的產品了。

甚至很多大的廣告主也坐不住了——

2月15日，可口可樂宣佈將與OpenAI和貝恩公司合作，使用 ChatGPT和DALL-E2平台製作個性化的廣告文案、圖像和消息。 

可口可樂首席執行官詹姆斯·昆西説——

“我們看到了利用迅速興起的技術加強營銷的機會，我們還在探索改善業務運營和能力的方法。”

關於效果廣告的創意生產，我們還可以繼續開一個腦洞——

目前互聯網廣告的投放邏輯儘管可以做到創意層面的千人千面，但無論如何，創意都是預先生成的。

因此創意無法做到根據用户的實時互動行為做到實時的個性化。

然而，假如AIGC的生成速度進一步進化，能在幾百甚至幾十毫秒的廣告請求時長內實時生成。

那麼這將讓廣告和人的精準匹配再次跨越一個里程碑，即每一個人看到的廣告都是為自己實時量身定製的。

的確，從創意生產到意圖匹配再到前端交互，ChatGPT時代的互聯網廣告正在發生深刻的變化。

而隨着AIGC的繼續進化，還將在未來繼續給互聯網廣告這個本身就日新月異的行業帶來全新的想象空間。

那麼，互聯網廣告人又將如何直面ChatGPT給行業帶來的全新變化呢？

五、ChatGPT時代廣告從業者理性的選擇——不做盧德份子，熱情擁抱新的行業邏輯。

19世紀的英國，轟隆的蒸汽機開始替代手工紡織機成為英國紡織業的主流。

在英國轟轟烈烈的工業革命中，有一羣對蒸汽機懷有敵意想要捍衞手工作坊的人開始了組織起來破壞工廠。

這些人的精神領袖名為奈德·盧德，因此也被稱之為“盧德運動”。

後來“盧德份子”就被社會學家引申為“不願意接受新技術而因循守舊的人”

在ChatGPT時代，其實也不乏“盧德份子”。

我看到不少廣告人對着ChatGPT輸入一個關於廣告行業的初級問題——“請給肯德基瘋狂星期四輸出一份廣告提案。”

然後拿着AI的粗淺、簡單答案説——“你看，廣告人的飯碗保住了。”

事實上，上面的輸入是非常不合格的，如果問不出一個合適的問題，AI就會給出一個不成熟的答案。

我們來看一位國外廣告創意人的嘗試，他的輸入是這樣的——

“我正在寫一篇博文，評估 ChatGPT 在為視頻廣告提出新創意方面有多好，所以我需要你展示你的技能，並提出一些特別獨特和有趣的創意。 

我希望你能集思廣益，為一款新的電動汽車製作一個 20 秒的廣告，他們應該避免陳詞濫調。他們可以幽默、聰明和/或鼓舞人心。”

他得到的答案是下面這樣的——

在他看來，儘管後面的四個答案都比較普通，但他本人非常喜歡第一個創意——“The future is now”。

**“**現在已經就是未來”和電動車這個本身代表着未來趨勢的標的非常貼切，他對此非常滿意。

以上只是提問方式改變的一個例子。

事實上，ChatGPT的答案的質量的確很大程度上取決於提問題的方式。

一個簡單的技巧是——將問題細化，和“請給我的新款XX做一個廣告”的提問相比，更合適的方式或許是——

“我在做一個XX廣告，它的特點是XX，我會在XX平台上播放，它的形式是20秒的視頻，它的主題是XX，廣告中必須出現父親、星星、狗這三個元素，氛圍和情節最好是温馨而幽默的”

我非常認同這個説法——如今ChatGPT這類產品將人類都變成了魔法師，而對AI的指令和提示（Prompt）就是魔法咒語。

在今天的時代，沒有一所霍格沃茨學校來專門教你AI咒語，每個人都必須從0開始學習如何成為一名新時代的魔法師。

否則，在魔法的世界裏，麻瓜是很難生存滴。

和廣告人競爭的，從來就不是AI，而是那些善長使用AI的其他廣告人。

我看到一些廣告人抖機靈——

“AI是不會讓廣告人失業的，因為AI能起作用的前提是——甲方清楚地説出他們的需求。”

“AI是不會讓廣告人失業的，因為AI不會背鍋”

這些段子和梗吐槽歸吐槽，但作為專業的廣告從業者，必須思考自己的長久以來積累的職業技能可能在多大程度上被AI所替代。

AI替代並不是一個0和1的選擇題，而是有着很廣闊的灰度空間。

OpenAI CEO Sam Altman曾説過這樣一句話——

“十年前的傳統觀點認為，人工智能首先會影響體力勞動，然後是認知勞動，再然後，也許有一天可以做創造性工作。現在看起來，它會以相反的順序進行。”

作為廣告人，必須嚴肅而深刻地思考這個關乎職業未來的重要命題。

六、 ChatGPT時代，給廣告人的一些實用建議

未來已了，只是還不太均勻，以下是ChatGPT時代給廣告從業者的一些實用建議——

第一、關注類ChatGPT產品在互聯網廣告領域的進展，無論這些進展是廣告平台還是垂直應用。

事實上，在硅谷，基於GPT3開發的營銷廣告類文案生成是AIGC應用很成熟的賽道。

這背後的邏輯就是營銷廣告關乎ROI，離錢更近，因而商業化程度也最高，Jasper、copy.ai是這些賽道的典型代表。

這些垂直賽道的創業產品還能提供不少額外的附加功能，一般按字數量或按月付費，比如copy.ai每月收費為36美元，而Jasper則是每月99美元限10萬字。

我相信，國內的類ChatGPT產品出來後，在廣告領域一定會出現很多類似的垂直產品。

事實上，每一次技術浪潮的受益者，除了基礎平台，更多的是這個生態中的垂直應用。

真格基金合夥人戴雨森總結了過去幾次重要的技術進化過程中獲得紅利的參與者結構，值得思考。

真格基金合夥人戴雨森繪製的表格

因此，作為廣告行業的從業者，如果不能參與創建這些垂直生態，至少可以做到當廣告領域的垂直產品上線的時候，成為它們的第一波用户。

第二、重視學習和運用Prompt Engineering。

人人都應該學習和AI對話的Prompt，這是新的人機界面，而Prompt Engineering(提示工程）

被《大西洋月刊》稱為“本世紀最重要的職業技能”。

OpenAI首席執行官Sam Altman在Twitter上説——

“為聊天機器人編寫一條優質的提示是一項驚人的高級技能，也是自然語言編程的早期示例。”

一個容易忽視的事實是：至少從ChatGPT這個產品看，通常英文輸入可以獲得比中文更好的結果。

其中一個原因可能和Open AI的中文訓練語料規模有關。

在OpenAI公佈的GPT-3訓練數據集的語言佔比中，英文佔比為92.7%，法語1.8%，德語1.5%，而中文語料只佔0.1%。

有人説，那我現在學習英文還來得及嗎？

答案是當然來得及。

從更長遠角度，假如你現在30歲，會工作到60歲退休，學好了它至少能伴隨你30年。

而更實用的技巧是，在你的英文沒有流利到毫無障礙的時候，可以考慮這種方式——

不要直接向ChatGPT，而是在提問前——請將這句話翻譯成英文發送，待它英文回答後，再將其翻譯成中文。

（這是一個瀏覽器插件需求，我的讀者中那些懂技術做開發的同學請跟進這個需求~）

第三、不要忽視類ChatGPT產品下的廣告安全及挑戰。

大型語言模型的確增加了互聯網廣告在安全方面的風險和不確定性。

品牌安全和廣告安全是一個今天互聯網廣告一個不容忽視的議題，比如寶潔、可口可樂就曾經因為視頻內容不可控而暫時下架過YouTube的前貼片廣告。

儘管今天的語言模型已經設置了人為介入的技術約束，通常不會產生明顯的不合法、不道德的內容。

但作為與公眾溝通的廣告，其中關於道德、倫理、文化差異、偏見、刻板印象其實是非常微妙而難以琢磨的。

比如，在A國完全符合倫理道德的廣告內容在B國可能是洪水猛獸，在一個族羣暢通無阻的廣告文案到了B族羣卻有可能引發圍攻。

目前人工智能還很難理解文化中的微妙差異，這就是其中的風險。

結語——

我非常認可凱文*凱利的一個觀點——

“每一次技術革命都是一次權力的重構。

並不存在均勻的普惠，新技術的確會消解舊的門檻，讓更多人擁有他們從來沒有過的、高不可攀的“特權”。

但這毫無疑問是一種假象，並不存在真正的技術民主化，因為新的壁壘很快就會形成，而這又會重新將大部分人擋在門外。

與此同時，門裏的人大概率已經換了一波。”

沒錯，Twitter、微博等社交媒體出來的時候，大家歡呼：話語權終於不再被中心化媒體壟斷了，每一個普通人都有了發聲的能力。

但事實證明，真正能在Twitter、微博上建立影響力享受紅利的永遠只有金字塔頂尖的少數人。

140個字門檻是如此之低，但卻又是如此之高。

技術革新對於很多領域的從業者而言，只是比賽被重新拉到了起跑線，並不意味着沒有了比賽，更並不意味着你可以自動贏得比賽。

新的比賽開始了，互聯網廣告人，你準備好了嗎？

——End——