暴漲480億！靠山寨起家的“假洋牌”，這次真的翻身了？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者03-01 08:48
文/ 金錯刀頻道
在賺中國女人的錢方面，國外美妝長期碾壓國產美妝。
2000年，歐萊雅提出收購小護士時，創始人李志達不屑一顧，因為在當時的中國護膚市場，小護士是全國前三。
沒想到，小護士被打得一敗塗地。
2003年底，他還是把小護士賣給了歐萊雅，並且保證，以後不再進入化妝品行業。
“國貨”無奈變“洋貨”的例子還有很多。
同為本土三大護膚品牌之一的羽西，也被歐萊雅收購；丁家宜，被全球第五大化妝品科蒂集團併購；北京大寶，被美國強生收購……
到2009年，歐美巨頭幾乎佔領了整個行業。
但它們仍不知足，很快又盯上了另一箇中國美妝品牌——珀萊雅。
坊間傳聞，香港摩根國際投資基金曾想用30億收購珀萊雅，創始人侯軍呈回覆道：“你不要來收我，給我300億也不會被收購，因為這是中國的品牌。”
創始人侯軍呈
侯軍呈的執拗，沒有被辜負。
2017年上市時，珀萊雅的年營收17.83億，市值30億。
如今，珀萊雅的年營收46.33億，市值更是暴漲到516億，翻了17倍。
國產美妝品牌真的翻身了？
被嘲諷14年的“假洋牌”，
變成了“新國貨”
十幾年前，面對不可戰勝的外國巨頭，國產美妝品牌找到了同一個夾縫生存的辦法。
首先，就是當個“假洋牌”蹭熱度。
自然堂與日本的資生堂異曲同工。
嬌蘭佳人，原來叫廣州嬌人，模仿的是法國嬌蘭。
丸美的創始人，甚至假裝自己是日本人，直到2008年被職業打假人戳穿謊言，他才承認自己是中國人。
珀萊雅的名字，則是取自資生堂旗下歐珀萊的“珀萊”，以及歐萊雅的“雅”，被不少人吐槽是“山寨版歐萊雅”。
其次，還要和外國巨頭“反着來”。
2003年珀萊雅成立後，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場，避開鋒芒。
珀萊雅的兩位創始人侯軍呈和方玉友，都是以渠道起家，在下沉市場迅速建立起渠道優勢。成立第二年，珀萊雅就實現了銷量翻番。方玉友開玩笑總結説成功的秘訣就是：“一羣普通話都説不清的浙江人，全國撒一下網，就建立起了一個龐大的零售網絡。”
珀萊雅的兩位創始人侯軍呈和方玉友
但是，外國巨頭很快就盯上了珀萊雅的一畝三分地。
珀萊雅的銷量變得毫無起色，做促銷都無濟於事。
無奈之下，2007年珀萊雅花600萬元諮詢了營銷大師葉茂中，後者曾經策劃過許多洗腦廣告語，比如：“洗洗更健康！”“男人，就應該對自己狠一點！”“一年逛兩次海瀾之家！”
珀萊雅買回來了兩個建議。
第一是奠定品牌調性，核心只有六個字：補水、鎖水、活水。
為了強調“水”，珀萊雅廣告裏充滿藍色
第二是做企業要高調，“做人可以低調，但做企業必須高調，不表一個雄心壯志怎麼讓經銷商跟着你幹，不吆喝憑什麼賣東西。”
因此，珀萊雅開始佈局百貨渠道，提升逼格。
為了更順利地入駐百貨渠道，珀萊雅大打廣告，提高知名度。
當時，在央視、浙江衞視、湖南衞視等電視頻道；在《瑞麗》、《時尚COSMO》等時尚媒體；在公交車、樓宇廣告牌等公開展位，都能看到珀萊雅的身影。
2011年，珀萊雅更是豪擲2億元，買斷湖南衞視金鷹劇場全年冠名權。根據數據統計，珀萊雅在本年度內，銷售額增長了33%。
然而，拓寬渠道和打廣告的招數，也沒能抵擋外國巨頭多久。
2015、2016兩年，珀萊雅的營收甚至出現了負增長。
2017年上市時，珀萊雅的市值只有30億，放在國內同行裏也只是箇中小玩家，根本沒資格和外國巨頭對比。
誰也想不到，上市後的珀萊雅彷彿開了掛。
5年時間，珀萊雅的市值翻了17倍。昔日“假洋牌”，成了今日“新國貨”。
在2021年財報中，珀萊雅還頗為驕傲地自誇：“珀萊雅是能代表中國去世界比一比的國貨之光”。
狂砸62億做營銷，
珀萊雅的逆襲全靠吹？
上市後的珀萊雅，為什麼突然變得如此兇猛？
從大眾角度看，是因為珀萊雅充分發揮出了傳統技能：打廣告。
珀萊雅策劃過很多話題營銷，出圈的有38節的性別話題，主打“性別不是邊界線，偏見才是”的口號。
它還聯手過宋仲基、蔡徐坤等明星，以及許多有流量的人物，比如在“腦癱詩人”餘秀華閃婚閃離後，珀萊雅與其合作，喊出了“敢愛，也敢不愛”的口號。
2017到2021年，珀萊雅累計銷售費用為62.34億，的確是下了血本在打廣告。
但是比起打廣告，珀萊雅的異軍突起，關鍵在於抓住了風口。
1.線下之王，抱死線上的大腿
珀萊雅的兩位創始人都是靠線下渠道發家，線下是珀萊雅的傳統優勢。
據未來智庫發佈的《2022年珀萊雅發展現狀及業務佈局分析》，珀萊雅線下各渠道網點一度高達22190個，比老對手丸美股份多6000個。
但是上市後，珀萊雅首先革自己的命。
它把“線上線下結合”的銷售模式，更換成了“線上渠道為主、線下渠道並行”。
這些年，珀萊雅基本沒錯過每個新出現的平台和玩法。
2018年，淘寶直播頻道才上升至首頁第二屏，李佳琦、薇婭也才剛出名。但據珀萊雅董事、副總經理曹良國説，珀萊雅在2018年年底時就已經開始和這兩位主播展開了合作。
2020年10月，抖音切斷外部鏈接，珀萊雅也立馬布局抖音小店，同時搭建自己的自播團隊。
抓住了抖音、小紅書等新渠道紅利，又抓住了直播電商的風口，不火都難。
截至2022年上半年，珀萊雅已經有約88%的營收來自線上渠道。
2.抄國際大牌的產品思路
真正讓珀萊雅爆火全國的，是它的大單品戰略。
國際大牌基本都有各自經久不衰的大單品。比如蘭蔻旗下的小黑瓶精華、雅詩蘭黛旗下的小棕瓶精華、Lamer旗下的海藍之謎面霜，等等。
但是珀萊雅幹大單品，卻一度被同行嘲笑是在東施效顰。
因為如果最終幹不出大單品，很容易造成多渠道價格衝突，產生渠道內耗。當時主流的做法是，線上推套盒，線下推單品。這樣線下很難和線上對標價格，衝突小，還能互相借勢。
珀萊雅還是決定蒙一把，結果……蒙對了。
2019年，珀萊雅推出泡泡麪膜，第一個月就在線上賣了100多萬盒，當年7月還拿下了“抖音美容護膚榜”、“天貓面膜月銷量排行榜”等多個榜單的第一。
在2020年的投資者溝通會上，一位投資者提問：“公司是否總結了去年大火的泡泡麪膜的成功經驗？”得到的回覆卻是，“我們沒有想到它會火，確實是一次非常偶然的成功。”
雖然是蒙的，但是也讓珀萊雅不再遲疑。
後來珀萊雅盯上了“早C晚A”的護膚概念，推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”，徹底出圈。
2021年，珀萊雅營收46.33億，光是這兩樣就賣出了9個多億。
被國外巨頭碾壓的宿命，
珀萊雅們怎麼擺脱？
中國是全球第二大化妝品市場，這幾年還出現了花西子、UNNY、HFP、橘朵等國產新鋭品牌，看似發展得如火如荼。
事實上，國產品牌還是隻能夾縫求生。
珀萊雅市值超500億元，就已經穩居國內前三。
然而珀萊雅的市值也只是外國巨頭的零頭——歐萊雅市值超2000億美元，雅詩蘭黛市值近1000億美元。
2015年的天貓雙11中，有8個國產品牌進入美妝品牌TOP10。到了2022年，榜單上的國產品牌，只剩下珀萊雅和薇諾娜。
與此同時，外國巨頭賺得盆滿缽滿。
2021年的雙11，歐萊雅的銷售額突破百億，成為繼蘋果之後，第二個成交額破百億的品牌。在高檔化妝品領域，歐萊雅在中國的市場份額超過30%，國產品牌幾乎沒有插手的資格。
國產品牌為何只有被碾壓的份兒？
一方面，不少國產品牌的營銷打法被外國巨頭迅速複製和超越。
不差錢的外國巨頭，根本不怕燒錢打廣告。
《2021年上半年小紅書營銷洞察報告》顯示，2021年上半年，在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛，其次是歐萊雅和蘭蔻。
另一方面，國產品牌的產品，的確還有提升空間。
2022年，珀萊雅一款月銷10萬的網紅產品“羽感防曬”質量出現問題，還上了熱搜。
珀萊雅承認錯誤，表示是因為“生產工藝難度高”，並承認“部分批次產品存在差異”，最後將產品下架，給予用户退貨處理。
更大的差距不是體現在具體某個產品上，而是對產品的重視程度。
“重營銷，輕研發”，是國產美妝品牌的通病。
例如在2017到2021年的5年時間，珀萊雅的研發費用合計為3.16億，而銷售費用合計為62.34億，是研發投入的19.73倍。作為對比，僅2021年，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂研發費用分別為78.51億元、15.68億元和14.58億元。
於是，當歐萊雅有抗衰老玻色因、雅詩蘭黛有細胞節律、強生有維A醇的時候，國產美妝經常只有外觀好看。
這也是為什麼，當國產美妝漲價後，得到的反饋往往是“飄了”。
其實，消費者並不在意是國內品牌還是國外品牌，也不在意是老品牌還是新消費，甚至也不在意是貴是賤，他們只是不願意拿自己的臉做實驗。
外國巨頭不是一天練成的，國產美妝不用急於求成。
獲得信任需要時間，更需要少走些捷徑，把錢花在刀刃上。
貼上“新國貨”的標籤，只是個開始，而不該是巔峯。
參考資料：
銀杏科技.《從謝馥春到完美日記，國產美妝的百年陣痛》
未來跡.《7年業績暴漲三倍，珀萊雅做對了什麼？》
深響.《新美妝能從珀萊雅身上學到什麼？》
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