2023年，演出市場“熬”春天_風聞

作者 | 丁茜雯          編輯 | 範志輝

 

苦等三年，演出市場終於在回春之際迎來全面復甦。

 

2月28日，周杰倫加至三場的2023年嘉年華世界巡迴演唱會海口站正式開票，每場均不過10秒全部售罄，前一日放出的呼和浩特站萬人場演唱會門票也均宣告售空，太原站還因太過火爆臨時終止開票擇期再定。

 

這一久違的火熱景象，在年輕一代歌手官宣巡演後也同樣上演。像毛不易於2月27日開票的“幼鳥指南”全國巡演杭州站超前預售也在第一時間被一搶而空。這也是杭州三年來首次迎來萬人級別大型演唱會。

自2月16日起，各地文化和旅遊行政部門恢復對涉港澳台營業性演出的受理和審批，這意味着將有更多演唱會等大型營業性演出，重回市場聚光燈下。另一方面，除大型演唱會外，過去兩個多月以來，隨着一大批Livehouse、音樂節等也紛紛宣佈重啓，各類演出信息頻繁刷屏社交平台。

 

顯然，較之前兩年的頹靡之態，如今的線下音樂演出市場正在逐漸走向常態化，不管是Livehouse還是大型場館，或也將迎來場地緊張、排期緊湊的情況，新一輪的演出井噴正在到來。

 

批量回歸，演出市場“熬”春天？

 

隨着最艱難的時期過去，演出市場也在復甦之中不斷蓄勢。

 

主打中小型場地演出的Livehouse依然走在復甦第一線。根據秀動數據顯示，在2023年前4個月，全國Livehouse待演場次不完全統計已高達千場，最為明顯的便是週中演出的增多。僅在北京，2月以後Livehouse演出便有200多場，即便是週一或週三這類工作日也仍就保證開演。

 

如前所述，除了Livehouse演出場次的暴增，音樂節、大型演唱會也在批量官宣。例如草莓音樂節、大麓青年音樂節、迷笛音樂節等，均已進入待演籌備階段。

據中演協調研瞭解，包括周杰倫、五月天、周華健、任賢齊、劉若英等港台藝人，李宇春、毛不易、張藝興、許嵩、張傑、華晨宇、薛之謙、許巍等內地藝人在內的數十組藝人，年內都有演唱會計劃。進入第二季度，演唱會、音樂節也將迎來相對密集期。業內預判，2023-2024年演唱會市場將競爭十分激烈。

 

不過，值得注意的是，呈現井噴式的各類演出，大多為前兩年延期場次的償還補演。比如周杰倫近期官宣的“嘉年華”世界巡迴演唱會海口站、呼和浩特站、香港站等內地場次演出，便是從2020年開始不斷延期，直至今年重新敲定6月開演。目前正在開啓春季五城“今夜不説話”巡演的木馬樂隊強強深有感觸，他提到，現有的日程安排基本以補演前兩年所欠下的演出為主。

木馬樂隊強強

因疫情影響演出延期，也導致現在的主辦方首先要做的就是“補完計劃”，不免出現班底頻繁“撞衫”的同質化局面。但同時，也出現瞭如告五人這樣的部分頭部音樂人“消失”在內地音樂節、拼盤Livehouse等演出稀缺的現象，轉而開啓體育館專場巡演或是獨立演出。

 

對此，音樂活動策劃人、經紀人、只為音樂文化運營總監黃述國也提到，“這是很正常的商業選擇，他們（音樂人）不是拒絕，而是擇優選擇。”

黃述國，音樂活動策劃人

而演出數量的猛增，也令樂迷羣體重拾自由觀演的可能性。整體上來看，這為演出票房帶來了繁榮，但市場供給的暴增，會對某些單場次票房而言波動較大，尤其是中下游梯隊的音樂人。

 

哇唧唧哇音樂中心總經理辛志宇也向音樂先聲坦言，由於受封校或封控影響的年輕受眾羣體大量回歸，也使得目標人羣為“粉絲”的演出票房確實更上一層梯度，“比如我們旗下藝人李潤祺的Livehouse巡演，基本開票即售罄。”

另一方面，被看作音樂節和大型演唱會“線下代餐”的Livehouse，也在今年出現了票種愈加多樣化的售賣形式，諸如VIP票、暢飲票等，也令Livehouse票價出現高跨度。據音樂先聲統計，截止到4月官宣場次中，有近20%左右Livehouse演出票價超過300元，遠高於普遍認知中一二百元的票價，隱約有向音樂節、演唱會看齊的上漲趨勢。

 

隨着疫情管控的逐步放開，大量音樂節品牌開始迴歸，往年被詬病的高票價也有所回落。比如大麓青年音樂節今年票價最低為260元，較之去年最低380元有所降低。但相比音樂節的順利開花，營收狀況卻並非完全向好，黃述國表示，“以獨立商業項目核算的話，我認為除了一二線城市音樂節有較大可能盈利，其餘大部分營收都在虧損。”

 

與此同時，隨着演出市場開放而來的票價多樣化、場次批量化，也使得部分樂迷在眼花繚亂中難免提高衡量標準。

 

來自廣東的樂迷小魚就提到，“演出增加不是很接受票價上漲，不過可以接受一定溢價，告五人之前380元的Livehouse，或者是有流量藝人400元的音樂節就是最高了，但體育館開唱另説，這類大場地演出之前很難開到。”

 

與此不同的是，經歷過漫長無演出可看的北京樂迷Chuu則表示，報復性補償觀演是其現在最主要的支出，合理範圍內均是一票難求，“現在一週看四場都不誇張，憋太久了也就不太在意票價是否太高，演出表現值得就可以，這是很多北京樂迷現在的常態。”

長期踐行良心價的木馬樂隊，今年3月也將開啓2023年春季五城“今夜不要説話”巡演和西安不插電特別專場，其票價依然維持在200元至280元內。強強也表示，“我們的不插電會有絃樂四重奏、和聲歌手、鋼琴演奏等。”他指出，歸根結底是市場的需求決定了票價，樂隊紅不紅、有沒有人願意看，影響到票價的波動。

 

不過，比起一二線城市的密集演出，三四線及開外的城市則並未完全恢復往日的繁榮，像是在2020年開始頻繁舉辦音樂節、Livehouse演出的濰坊市、淄博市，截止到4月分別不過四場演出，票價在69元至220元不等。

 

秀動演出海外部負責人艾晶對此分析，原因在於三四線城市票房有限，“一方面是平均收入低，文化生活有限，看演出的人羣也會限制；另一方面票價不高，也會導致音樂人在巡演時較少考慮。”

艾晶，秀動演出海外部負責人

相應的，二級市場裏的黃牛黨也在逐漸恢復昔日生機。

 

根據摩天輪票務平台顯示，粉絲基數較大的歌手、樂隊等，均出現了不同程度的翻倍票價。例如SNH48“蘇州B50金曲大賞”780元的票價一度炒到2020元起一張；麻園詩人樂隊的高黃牛價也引主唱苦果出面發聲“不要買溢價票，我們就值150，多一塊都是虧”。同樣的，逃跑計劃也與秀動平台人工合作，在其新巡演售票排查中篩選出92筆同一虛擬號碼綁定的票單。

針對黃牛的春風吹又生，艾晶也表示無奈，認為這仍需要全行業進行抵制。

 

可以看出，即便眼下演出經濟正在向春天過渡復甦，但井噴的演出數量與不平衡的票價問題，加之疫情過後人均可支配收入有所波動，已然影響到消費受眾的觀演需求，甚至可能在報復性補償後迎來縮緊。對於後續演出來説，或也並非完全樂觀。

 

線下演出能真正回暖嗎？

 

站在開年不過兩個月的時間維度上，要想得出線下音樂演出市場“回暖”與否的肯定結論，或許還為時尚早。

 

可以預料的是，樂迷的報復性消費在沉寂三年後必然迎來一定的走高，推動演出市場重燃活力。而之於內地本土線下演出的量產，以及港澳台地區和海外演出的陸續登場，豐富的市場供給可能會淘汰一批音樂節或是音樂人演出。

只是目前來講，儘管各類演出逐漸恢復正常營業，但相較於2020年以前，一線城市僅Livehouse便能達到月均千場的水準還是有差距。更何況，2019年還曾迎來45億元的票房收益高潮，但後續三年持續重創下，市場規模卻已然不足30億元。除此之外，疫情期間不少場地宣佈停業，也令全國整體演出的吞吐量有所下降。

 

而在通貨膨脹的壓力下，人力、物力等構造的演出成本也在不斷飆升，樂迷觀演需求與高票價之間的矛盾也愈加明顯。辛志宇就認為，“全面放開對於演出市場並不是一件好事，市場用户的過度透支會集中體現出市場的疲態，大概4到6個月的時間就能看出。”

 

不過，對比早先放開的歐美市場，雖仍有不少演出基於成本問題取消，但依據Pollstar數據，去年海外體育場級別巡演票房收入達到26.8億美元，較之2019年同比增長81%。可以看出，樂迷對於演出回潮抱有高度的熱枕，隨着頭部藝人、海外藝人的迴歸，也會國內市場顯現。

 

從樂觀角度來看，因近年來演出市場走向規範化、規模化，也給了主辦方、演出人員一定的施展空間。

 

一方面，海外藝人入境演出正在提上日程，像是港澳台地區，BLACKPINK、ONE OK ROCK等海外熱門藝人均已敲定開票或在洽談演出行程，海外藝人開啓內地演出計劃是遲早的，魅狸製作、瓦肆VAS主理人陸金預測，“物以稀為貴以及海外音樂人的現場品質優勢，預計會令演出市場會形成一個供不應求的狀態。”

陸金，魅狸製作、瓦肆VAS主理人

但同時，他也認為，眼下並非是海外藝人進軍華語演出市場尤其是內地的最佳時期。艾晶也持有相同觀點，“報批走不通，檔期又跟價格有很大的關係，現在也説不好。”而如今已開票港澳台地區巡演的K-Pop藝人如TREASURE、ITZY等，也已陷入了出現大量餘票的尷尬境地。

 

**但某種意義上來講，接納海外藝人的進入，實質上也是在促進原有的演出市場開闢新生機，**陸金表示，“比起搶佔市場，我更覺得是在共建和擴大原有的演出市場。”

 

不過，非內地音樂人的湧入，也伴隨着演出費用上漲、製作及運營成本提高的問題，這也將反饋到票價本身。

 

黃述國舉例道，“一個音樂節出於安全考慮會基礎獲批5000到1萬人，最多2萬人；藝人陣容一般再加之製作費則投資在400萬至600萬，陣容豪華則將盡2000萬。如果我取平均值計算，單天1萬觀眾、總投資1000萬、兩天的音樂節，每張門票成本就是五百塊。這還是在拋卻税金、售票平台銷售門票的提點、主辦方的利潤的前提下。”

 

換言之，目前相對回落的票價，更可能是演出扎堆形勢下的不得已而為之。而票價與成本直接相關，在高成本與低利潤的投入產出情況下，也就意味着所謂的回暖仍是表面繁榮。

**另一方面，今年或將迎來“文旅+”音樂節演出爆發期。**像江西婺女洲度假區便與星雲青燥音樂節聯手，自3月17日開始在度假區打造為期五天五夜的“2023年婺女洲星雲青燥音樂節”；同樣在3月17日開演的麥田週末音樂節，則與武漢歡樂谷另闢蹊徑，打通文旅、遊樂園、音樂節“一站式”演出。

 

而這些戳中地方政府文化旅遊恢復痛點的演出合作，也相應解決了高票價限制觀演人羣和場地租金成本走高的問題。像是麥田音樂週末音樂節僅需歡樂谷夜場套票175元，便能觀看二手玫瑰、Fine樂團、房東的貓等組成的演出拼盤。

 

音樂演出與旅遊經濟的結合，無疑也在拉動當地二次消費，以“城市文化名片”的方式推動當地產業鏈條發展。這對於急需重啓的旅遊經濟和演出經濟來説，看上去無疑是“雙向奔赴”的選擇。

 

不過，黃述國對此指出，音樂節地方化是未來的趨勢，但與此同時，音樂節市場還會走向小而精、多元化發展，受眾羣體也更加精準。因此，音樂節IP要想成為“城市新名片”，首先要納入城市整體規劃，**“一個音樂節IP不具備那麼大能量，它可以提高城市知名度，但演出期間湧入的消費羣體並不能對城市經濟帶來持續促進作用。”**他也提到，文旅與演出結合也必然要擺脱同質化問題，像是地方扶持引進新人才、推出小而精的演出IP等，都是有力措施。

而當被抑制的消費需求逐漸走向理性，樂迷也會將重點放在票價高低與演出班底是否對等。陸金也提到，演出拼盤的根本在於內容企劃本身及參與者的認知參與度，“好的拼盤企劃是相互認知、幫襯、吸納的，如果音樂人本身有所懈怠或不認可，樂迷的審美疲勞也就再正常不過了。”

 

眼下，也有一些音樂節品牌意識到高度同質化無法令其殺出重圍，轉而開始採取增加文化屬性、注重扶持優質新人、細分化演出陣容或是以量取勝等舉措，像即將在4月舉辦的成都春遊音樂節，便以大量川渝本地音樂人為主要演出陣容。

 

另一方面，在陸金看來，考慮到盈虧比，票價走高或也將成為理所當然，至於能否擁有一個合理的波動值，他認為應當以城市為單位來制定，“比如上海和東京消費差不多，但演出的最低票價上，東京要翻上海一倍，同樣國內一二線城市租金、人力等成本不同，一線票價高於二線也是一個行業標準，票價還是由演出成本來決定。”而艾晶也認為，目前演出票價在市場上已經形成“泡沫”，即便是想回落到理性的區間，也很難打破。

 

同時，陸金也提到，應拒絕一杯奶茶價位的演出票價現象，畢竟，奶茶價説白了也有擾亂市場規則的問題。但作為非常規的推廣手段，超低票價確實對於下沉市場的受眾有着極大吸引力，像是梅卡德爾、超級市場、瘋醫等參與的宜興故鄉的雲室內音樂節，就以單日早鳥票18元的低價預售來作為刺激搶票、吸引受眾的宣傳方式。

此外，娛樂經紀公司也同樣在加大入局演出市場。辛志宇提到，哇唧唧哇音樂中心在去年所做的演出業務基本佔據中心全年收入的四分之一，而隨着今年的全面放開，或將佔比升至三分之一，“我們演出的子品牌哇唧Live，有着橫跨大型、小型的專業演出團隊，今年也會有上百場演出消化。”相對而言，在版權預付取消後，娛樂經紀公司選擇扎入線下演出市場，也成了對沖業務風險的不錯選擇，同時也能為演出市場帶來另一圈層的新嘗試。

 

總的來看，演出市場回暖還是較為曖昧的形容，受海外藝人、票價等多方因素影響依然具有一定的不穩定性，甚至會面臨報復性觀演後再度低迷的風險。

 

演出市場重啓，不止在線下

 

從疫情後放開至今，演出市場也從至暗時刻等到了曙光，只是全面放開的結果，依然需要時間的檢驗。

 

如木馬樂隊強強所説，“再艱難也不如二十年前艱難，哪怕現在有很多沒有正式完成的演出、還在發展中的樂隊，都能感受到還是比較樂觀的，因為不管怎樣，整個市場都是在發展中的。”

**而演出市場在迎來短暫的報復性恢復期後，如何拉回報復性消費之後的穩定觀演消費，仍需要在受眾喜好角度下功夫。**黃述國也指出，線下演出應該讓不同階層的藝術家參與進來，走向年輕化並關注年輕人愛好，如果只是在舞美形式上內卷，只會讓票價更不友好。

 

與此同時，去年曾一度遍地開花的線上演出或也有所可期待。

 

相比於線下演出受到高票價或是觀演成本阻礙喪失一定的受眾羣體，線上則在一定程度上節約了時間與空間問題，能夠滿足多羣體需求，且已形成一定的用户規模；加之其在品牌、平台的扶持下，作為營銷手段備受品牌方青睞，諸如抖音、快手、騰訊視頻等也均在今年加大線上演出投入。日前，抖音演出便已率先宣佈進入線上演出常態化運作，將在今年帶來超過10000場專業演出，不乏有新褲子樂隊、楊千嬅、王源、李宇春等頭部藝人蔘與。

而線上+線下的同步演出觀看，則也可能影響部分演出增加商業變現，像是2021年草莓音樂節便曾同步線上直播，辛志宇提到，“對於主辦方或者娛樂公司來講，能幫我們增加一定的品牌商業收入，也可以增加演出在線上的市場影響力，所以這也是一個比較好的商業模式”，今年在這方面會投入更多。

**“今年的音樂市場已經聞到了2019年的氣息，至少今年演出市場會回暖到當年的狀態。”**正如黃述國所期待的，總體上線下演出市場加快恢復速度已是不可逆轉的趨勢，加之《樂隊的夏天》等音綜官宣迴歸，或許也將在後續季度中刺激演出市場迎來一波觀演熱潮。

 

但實際上，捱過三年的低迷，無論演出市場各板塊回暖與否，能夠在當下繼續向陽而生，或許已是最大的慰藉。**“能演則演，沒人看就少演一點，音樂本身就是很少的產值，這是我們的策略，也是國內所有音樂人的策略。”**木馬樂隊強強坦言，趁現在還有人看，多積累一些，走得也更遠一點，就像卡帶過後再轉動幾下，磁帶依然還是會轉。

 

也許迴歸昔日巔峯仍是一場漫長的馬拉松，但細微的暖意也是一定的推動力，就像木馬樂隊在等待着合適的時機公佈疫情期間完成的新作，同樣的，演出市場也在悄然等待一道曙光驅動上下游，喚醒塵封已久的市場活力。