用户難增，廣告營收下跌，微博還能“高飛”嗎？_風聞
美股研究社-03-02 20:54
微博2022年的業績再次“變臉”。
2023年3月1日，微博公佈了2022年Q4及全年財報。2022年營收18.4億美元，剔除匯率因素同比下跌15%；2022年Q2以來，微博堅持降本增效策略，提升了運營效率，全年調整後營業利潤為6.011億美元，超市場預期。
不過資本市場並沒有因亮眼的營業利潤數據而看好微博。美東時間3月1日，微博美股股價暴跌7.54%，報收19.12美元/股。
究其原因，還是因為微博的創收能力不斷下探。2022年Q1-Q4，微博營收分別同比增長5.6%，下跌22%、25%以及27%，跌幅逐漸擴大。
大盤觸頂的背景下，微博的降本增效策略只能在一定程度上穩住利潤。基於描繪新願景、給予資本市場更多信心的需求，微博還可以講出什麼新故事呢？
流量王者也有焦慮
作為一家互聯網企業，微博的根基無疑是流量。財報顯示，截至2022年Q4末，微博月活為5.86億，幾乎是中國移動互聯網的“半壁江山”。
雖然微博的流量基本盤還在，但移動互聯網流量觸頂的宏觀趨勢，決定了微博用户數很難再有突破。2022年Q1-Q4，微博月活的環比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%。2022年Q2以來，幾乎沒有明顯變化。
這主要是因為隨着智能手機完成下沉市場的觸達，中國移動互聯網的流量紅利已經消失殆盡。
QuestMobile發佈的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至2022年末，中國移動互聯網月活規模為12.03億元，對比來看，2021年末，這一數字為11.74億，一年時間僅增長2.47%。
當然，不只微博，各大互聯網公司均面臨流量基本盤觸頂的挑戰。以騰訊為例，財報顯示，截至2022年Q3末，微信及WeChat月活為13.09億，同比僅增長3.7%；QQ移動終端月活5.74億，同比僅增長0.1%。
參照騰訊等企業的經驗，在流量大盤觸頂的背景下，微博或許唯一能做的，就是通過精細化運營，提高單個用户變現率，進而提升公司整體的業績。遺憾的是，微博遲遲未能達到這一目的。
宏觀逆風仍在，廣告業務承壓
其實早在2012年，微博就推出了以會員付費業務為代表的增值服務，試圖通過給用户營造差異化的體驗，賺取營收。但時至今日，微博的增值服務營收佔比仍舊不高。以2022年Q4為例，微博增值服務營收為5750萬美元，同⽐下跌12%，僅佔總營收的12.83%。
這主要是因為微博的即時性內容根基需要大眾媒介傳播，並不像B站、知乎、愛奇藝等深度內容平台，可以針對內容打造付費門檻。
而為了提升增值服務變現效率，微博可謂是煞費苦心。2022年6月和8月，微博先後上線VIP專屬logo以及“改名卡”功能，不過因不具備剛需屬性，這些功能並沒有帶動相關業績增長。
因此，現階段微博最重要的營收支柱，還是廣告業務。財報顯示，2022年，微博⼴告和營銷收⼊為16億美元，佔總營收的86.96%。
不過值得注意的是，微博廣告業務的業績也在節節下探。2022年Q1-Q4，微博⼴告和營銷收⼊分別為4.27億美元、3.86億元、3.93億美元以及3.91億美元，分別同比增長10%、同比下跌23%、27%以及29%。
結合市場環境來看，在疫情的影響下，消費者消費熱情降温，廣告主的投放愈加保守。中關村互動營銷實驗室披露的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年，中國互聯網廣告市場規模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現負增長。
另一方面，相較於以短視頻為代表的“新勢力”互聯網企業，主打圖文內容的微博對廣告主的吸引力也在不斷降低。
易觀千帆數據顯示，2022年中，微博的人均單日使用時長僅為36.43分鐘，反觀快手和抖音的人均單日使用時長分別達到了133.45分鐘和105.68分鐘。
這帶來的一大結果，自然是有限的廣告主紛紛投身快手和抖音的懷抱。QuestMobile披露的《2022全景生態年度報告》顯示，2022年1-10月，媒介互聯網廣告收入排行榜中，抖音和快手的份額佔比分別為28.4%和12.6%，分別位居第一和第二，反觀微博佔比僅為2.8%，位居第六。
對比來看，易觀數據顯示，短視頻興起前的2016年Q4，中國社會化媒體廣告及營銷市場份額榜單中，微博佔比高達28%，位居第二。
財報電話會上，微博CEO王高飛樂觀地表示，“2023年，我們將充分把握廣告業務的全面復甦的機會，通過微博生態的優勢為客户持續創造價值”，目前廣告市場回暖漸趨漸顯，不過微博要扭轉態勢，仍是一場持久戰。因此，當下微博最緊迫的任務，還是找到“第二條曲線”。
微博講出紅人經濟的新“故事”
其實微博早已意識到過度依賴廣告業務的風險，因而一直在積極拓寬業務範疇，近幾年先後入局短視頻、直播、興趣社區等賽道。
不過，對於微博來説，仍舊處於探索期。比如，2019年，微博推出了對標Instagram和小紅書的“綠洲”。
或許是因為新產品不盡如人意，微博反過來發現現有的網絡紅人正是公司的“寶庫”，因而開始加碼相關業務。
事實上，微博之所以實現二次“復興”，恰恰因為其啓動了“去KOL化”戰略，在科技、美妝、娛樂等垂直領域培育眾多網紅，以網紅代替公知，實現了內容的大眾化與流量的網紅化。
隨着大眾對網紅以及網紅內容的接受度不斷提高，網紅經濟正逐漸爆發。尚普諮詢數據顯示，預計2025年，中國網紅經濟行業市場規模將達2000億元左右。
基於對網紅經濟下發展機遇的捕捉，2023年3月1日，微博發佈公告稱，公司斥資21.6億增持天下秀，交易完成後，總計持有後者26.57%股權。
官方資料顯示，天下秀成立於2009年，是一家立足於紅人新經濟領域的平台型企業，主營業務分別是紅人營銷平台業務和紅人經濟生態鏈創新業務，已於2020年8月借殼登陸上交所，被譽為“紅人經濟第一股”。
簡而言之，天下秀主要基於紅人營銷交易平台WEIQ，將紅人和商家鏈接起來，撮合交易，實現平台、商家、紅人三方共贏。
對此，微博CEO王高飛表示：“微博的社交電商業務2023年還是繼續以提高規模和商業化效率為目標，通過紅人直播，擴大商品匹配的方式，獲取更大的市場份額。”
增持天下秀，或許有利於微博進一步挖掘紅人經濟的“剩餘價值”。
總而言之，雖然微博目前依然是中文互聯網數一數二的廣播式社交媒體平台，但隨着內容風向的變換，微博對用户和廣告主的吸引力正逐漸減弱。
在此背景下，微博一直沒有停止對新業務的探索，但這些新業務均未有亮眼表現。2023年，微博加碼天下秀，或許可以在一定程度上讓公司業務內生性發展，但微博想實現持續增長仍有重重難關需要翻越。
作者：天宇
來源：美股研究社