衞浴品牌，不能只做衞浴_風聞

作者:張未

原創：深眸財經（chutou0325）

“強者恆強”這個説法，在衞浴賽道中只對了一半。

從1993年至今，發展三十多年的衞浴賽道，曾暢銷的品牌依舊活躍在當前市場。九牧連續三年中國市場佔有率第一；惠達從2017年上市到2021年，營收均保持增長；箭牌家居前不久正式登陸資本市場……

往屆的強者們在衞浴的賽道中跑出了自己的路，只可惜他們也沒有那麼強。在鑼鼓喧天的數智衞浴新萬億市場中，衞浴賽道幾十年間竟沒誕生過一個千億市值的玩家。

也許是意識到了這個問題，未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價值”，在2022年的全球營銷發展大會中，率先喊出要在2030年突破千億營收的口號。

那麼，要想在衞浴市場中誕生千億營收的巨頭，還需要做哪些努力，能否有企業能在行業中跑出來？

1.國內競爭，還要跑更快

智能衞浴是很重要的一個市場。

隨着智能化設備的普及，智能衞浴成了衞浴賽道中的新藍海。據觀研報告網發佈的《中國智能衞浴行業現狀深度研究與未來投資研究報告》（2022—2029）顯示，預計2016—2022年我國智能家居行業市場規模從620億元增長到2175億元。

衞浴市場中的企業也開始全部走向了數智化生態的道路。

箭牌站上智能家居的風口，受資本認可成功上市，其坐便器業務發展迅速，2021年箭牌家居的收入為84億元，衞生陶瓷，也就是坐便器業務收入37億元，佔比高達44.6%，箭牌家居也從細分領域的專家開始朝着衞浴產品的整合者前進，比如在智能坐便器、衞生陶瓷、水龍頭等領域開始發力。

恆潔則擴張較快，覆蓋面較廣，涵蓋400+城市，擁有3000+銷售網點，且恆潔在鞏固傳統衞浴的基礎上，保持了高強度的創新與市場開發，比如發力智能馬桶。

惠達的優勢在於深入下沉市場，截至2021年底，一二線門店佔22%，三四五線門店佔78%，並且開始佈局裝修業務，成立裝配式裝修產業互聯網平台—慧住網。同時還在往智慧生態發力，惠達衞浴早在2017年時就稱“未來公司將在‘整體’‘智慧’‘生態’三個領域全面發力”。據2022半年報顯示，惠達在衞浴家居中的智能研發中持續投入，比如推出能自動控温的智能馬桶。

再比如惠達重點佈局的陶瓷領域，據國外媒體《陶瓷世界評論雜誌》發佈的2021年度衞生陶瓷集團排名中，惠達作為唯一的中國衞浴品牌上榜前十，排名位於第七位。（僅統計上市公司）

九牧的核心優勢在於它的供應鏈中的生產環節，比如構築智能製造產業鏈，像101數字工廠、九牧西河產業生產鏈，並且九牧結合了5G、AI等前沿技術，全球首創了5G智能馬桶燈廠，能夠提質增效，降低成本。

在衞浴賽道的這場對決中，目前沒有一家企業能把差距拉開。根據2022年天貓商城和京東商城發佈的“廚房衞浴品牌銷售TOP10”來看，九牧暫列第一，箭牌、恆潔緊追其後。

智能衞浴的賽道，是核心技術的比拼，像智能馬桶除去核心大小上百個配件以外，質量的好壞其實取決於電子主板芯片的好壞，這一部分其實是核心技術，這極為考究企業的研發能力。

就技術而言，各家企業也平分秋色。當前除自研外，九牧與華為在HarmonyOS達成了合作協議，箭牌同樣攜手華為HarmonyOS，恆潔直接收購了博電（智能馬桶蓋企業），惠達與韓國一流技術公司合作建立了電子衞浴研發中心。

另外，智能衞浴最大的競爭來自外資品牌。從最為熱門的智能坐便器來看，2022年精裝修市場TOP5品牌中，前四名均為外資，分別為科勒（24%）、TOTO（15%）、杜拉維特（9.2%）、唯寶（7%）。 

2.出海，比想象中難

當前衞浴企業出海有一個普遍問題：始終不在主流市場之中。 

根據statista的數據，2021年亞太地區整體衞浴市場份額最高，佔比37%，其次為歐洲地區，市場份額佔比為31%，北美排名第三，市場份額為19%。 

由於國內企業早期出海較慢，錯過最佳時期導致難以打入歐美等主流市場之中。以日本家電為例子，早期東芝、松下等企業把握了好時機，在家電尚未普及的時期銷往全球，迅速佔領市場，即使後期日本家電乏力，但早期打響的品牌國際影響力，為日本企業的出海打好了基礎。 

從出口國情況來看，我國的衞浴主要還是銷往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國家佈局，比如九牧近兩年來加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國家的佈局，目前全球已有30多萬個銷售網點，產品銷往120多個國家和地區，惠達的外銷也基本九牧一致，銷往“一帶一路”沿線國家。 

國內衞浴市場品牌集中度較低，這也許是國內衞浴品牌落後於外資品牌的原因。 

歐美衞浴以科勒、摩恩、高儀為代表，品牌歷史悠久，注重研發與設計；日本衞浴以東陶、松下、驪住為代表，市場集中度較高，整裝衞浴發展成熟，滲透率達90%以上；國內衞浴市場品牌集中度低，較為分散。 

在《2022全球衞浴20強》中，日本、美國企業包攬榜單前五，中國排名最高的箭牌家居在第九名。（僅統計上市企業） 

據奧維雲網（AVC）公佈的地產大數據顯示，坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特，TOP3品牌市場份額佔據均在50%左右，市場集中度高，而且在精裝修衞浴市場中，還是以科勒、TOTO、摩恩、美標為主的國外品牌一直領先，據奧維雲網發佈的《2022精準衞浴年報》來看，2022年精裝修市場衞浴規模中，外資品牌份額為67.9%；內資品牌為31.1%，同比還減少了4.8%。 

在國際影響力已落後於科勒、TOTO等外企時，只能靠技術打開局面。依靠上文分析來看，國內衞浴行業的企業平分秋色，和外企比較也並未擁有技術優勢，短時間難以打開局面。 

出海還面臨一些不可抗因素，導致出口不順。比如在疫情期間，由於疫情及地緣政治影響，原材料成本上升，人力成本增長等一系列因素，使得出口衞浴承壓，市場開拓困難，產品利潤空間小。 

據中國建築陶瓷協會的數據顯示，2022年1~9月，多種建築陶瓷、衞生潔具產品出口量均有下滑，唯一例外的淋浴產品，出口量出現兩位數上漲。受單價普遍上漲的影響，多數類別的產品出口額同比上升，但單價漲幅不難覆蓋各類成本的上漲。值得關注的是，在衞生陶瓷出口單價不升反降，外向型企業出口利潤受到擠壓。 

3.衞浴企業，跨界找機會

在企業進行激烈的競爭之餘，行業外部的環境也決定着企業的發展。

先來看看風險。

衞浴賽道是和地產行業強掛鈎的行業。2022年，地產行業被迫大變局，繼我們耳熟能詳的恒大暴雷後，地產暴雷破產頻發，而衞浴行業作為下游也受到了諸多影響。

即便保交樓、降息等政策的出台，依舊沒有使企業從地產暴雷的負面漩渦中抽身出來。從奧維雲網公佈的地產大數據顯示，2022年商品住宅精裝開盤項目總計2015個，同比下降42.2%。作為標配商品，坐便器、花灑、洗面盆、浴室櫃均保持在140萬套左右，同比呈腰斬式下滑。

顯而易見，地產造成的影響短時間內難以修復，市場需求下滑，企業庫存增加，經營風險增大。多數衞浴行業的企業都面臨了此問題。從箭牌家居的財報來看，2022前三季度實現營收52.67億元，同比去年三季度的56.17億營收，非但沒有增長，營收還減少了3.5億元。

那麼，在出海坎坷、國內競爭激烈的衞浴賽道中，如何延續高增長？

總體趨勢上來説，衞浴企業選擇把眼光放得更長遠一點，比如跨界做家居，打造協同生態。

從細分領域來説，除了上文所提的智能衞浴，定製衞浴也是一大趨勢之一，中國的定製衞浴具有低普及率和高增長率的雙重趨勢，所以還有較大增長空間。比如在定製家居領域中，以歐派、索菲亞為首的定製家居品牌在2022年淨利潤均超10億元，反觀智能衞浴賽道，箭牌家居作為頭部企業之一，2022Q3淨利潤也不過4.23億元。

定製家居也一直是衞浴等家居類細分行業跨界的“重災區”。早在2020年，九牧就開始佈局定製板塊，收購了德國頂級櫥櫃品牌博德寶Poggenpol；箭牌家居更是在2010年開始大舉進入定製家居行業，科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過定製家居。

在家居圈中跨界其實是很平常的事，各家居細分賽道之間不斷跨界，導致多數品牌走向大家居的發展路徑，這也是國內的衞浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業，對衞浴賽道也均有佈局。

上述例子還處於家居業之中，和成衞浴則跨界進入軍工行業，為軍工產品提高部件。2020年，該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯手，進入潛水用品行業。

促使衞浴企業積極轉型，打破原有業務框架的原因在於，單一品類的市場增長已跟不上多數企業發展。產業升級後，跨界不僅在新領域中有更多機會，還能貫通產業鏈，控制成本，實現高速滾動迭代的增長效益。比如TOTO在投入研發智能衞浴產品時，利用其核心技術，跨界進軍陶瓷半導體、光通訊設備、陶瓷大板等產品；驪住的“智能蓄電系統”不僅運用在自身產品中，也對外銷售。

細數這些跨界的細分家居行業品牌，能夠突圍的始終是少數人，要想實現各產業協同，除了具有自身的核心優勢外，還得把握住風口。以衞浴賽道來看，國內至今還沒有較為成功的例子，像2010年入局的箭牌家居，其招股書顯示，2021年上半年定製櫥櫃衣櫃6225萬元，比起數十億的營收顯然算不上成功。

衞浴市場不是節點，或許家居細分賽道的龍頭，最終都會迴歸家居本身，但細分領域的龍頭想跨界尋增量，是否能成功還需拭目以待。