文旅局長親下場，成了當地旅遊宣傳的新途徑_風聞

零下20度身穿鄂倫春服飾行走在冰天雪地中、策馬揚鞭草原上、cos格爾薩王……如今在短視頻平台上，文旅局長們比網紅還拼。

昭蘇縣賀嬌龍、塔河縣都波、隨州市解偉……伴隨着網絡發展，這些文旅局長們不僅完成了身份上的更新與迭代，更重要的是，不少人通過短視頻認識到這些地方的特色旅遊資源。

從最早登陸央視的精美廣告到如今局長親自開號發佈短視頻，憑藉流量經濟，文旅宣傳的風向正發生變化。

01

爭奪流量那塊蛋糕

從行業數據來看，疫情前旅遊業對整體GDP的貢獻率雖然只有11%，但旅遊產業依舊是當下不少國內城市發展經濟的重要手段，尤其是疊加了今年產業整體復甦的大趨勢。

抖音生活服務、巨量引擎城市研究聯合發佈的《2022中國數字旅遊地圖研究報告》顯示，2022年抖音平台旅行相關的視頻量、視頻分享量同比增速分別為65%和117%，旅行興趣用户量人數更是達到2.7億人。

流量放在那裏，你不動手別人就會。以往我們看到的地方宣傳視頻，一定是無人機大場景輔助小朋友朝氣蓬勃地奔跑和老年人精神爍矍打太極，雖然畫面很精美但總覺得距離生活太遠。

伴隨着移動互聯網到來，地方政府的宣傳思路也發生了一些改變。從視頻時長來看，從之前動輒20分鐘的內容逐漸縮短到20秒；內容方面大場景製作逐漸過渡到手機短視頻拍攝；在IP方面由專業MCN機構生產逐漸過渡到自產自銷。

02

理塘為文旅宣傳開啓新思路

親身上陣拍攝生產內容，並不是文旅局長的本願。

一切都要回到2020年，理塘丁真在短視頻平台突然爆火，為全國廣大文旅局長打開了思路，“找到屬於自己城市的旅遊宣傳大使”成為接下來眾多城市的目標。

但對於眾多城市來説“丁真”的誕生具有偶然性無法複製，因此大部分文旅宣傳依舊選擇與 MCN網紅進行合作。但網紅作為IP對於對於一座城市而言，無法保持穩定的品牌輸出。況且後續丁真翻車，更讓各個文旅局長對於出鏡人選更為慎重。

找不到人，不如自己上。2020年，時任新疆維吾爾自治區昭蘇縣副縣長的賀嬌龍通過一段“策馬雪原”短視頻成名。該視頻播放量超過6億，粉絲數也突破了100萬。

2021年4月，賀嬌龍從昭蘇縣調往伊犁哈薩克自治州擔任文旅局副局長，她拉起一支年輕的直播團隊，把更多的業餘時間投入其中。據媒體今年初報道，賀嬌龍直播帶貨農副產品銷售額已經突破了2.1億元，帶動當地直接就業2300多人。

身兼局長還玩懂了流量，從賀嬌龍的身上，各地文旅局長們找到了一種身份突破的可能性。

03

從質疑到接受

賀嬌龍之後，我們看到身高196的四川甘孜州文旅局局長劉洪、不斷變裝飆英文的四川省甘孜州道孚縣文廣旅局局長降澤多吉、不走尋常路“反向宣傳”的湖北隨州文旅局局長解偉……

但另一方面，他們也容易接受到網絡帶來的質疑。

爆火之後賀嬌龍曾接受採訪表示：自己的衣服都是借兄弟單位的，負責攝影的是單位同事，圖都是自己修的。“每天忙完工作回家還需要寫腳本，分鏡等，沒有在1點前睡過覺。”

而劉洪和解偉都曾在個人社交媒體上回應走紅：“如果能宣傳我的家鄉四川甘孜，我願意做一名‘網紅’。”“只要能宣傳隨州，我願意身體力行。”

只要能夠達成宣傳的目標，一些非議又算得上什麼？政府工作人員變身網紅，雖然一開始受到質疑，但發展到當下，這種割裂的身份正形成統一。局長們親自上陣也讓不少本地景點迅速出圈。

據甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅遊局網站公佈的數據顯示，2023春節全州共接待遊客45.66萬人次，實現旅遊綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。而解偉的古裝視頻發佈之後，短視頻號已有超過207萬粉絲。據統計，隨州市在2023年春節假期共接待遊客139.2萬人次，同比增長34.9%。

04

經歷流量反噬的網紅地

在這些短視頻內容中，我們並沒有看到那些美到窒息的風景，真正打動遊客的也不是播音腔的宣傳口號，而是去掉距離感的真誠。長久以來，大眾對於文旅局長的認知停留在正襟危坐在鏡頭前侃侃而談，而短視頻的出現，將他們從辦公桌前拉到户外，以更為尋常的角度向大家講述自己的城市。

文旅局長之所以能夠“帶貨”成功，本質上是將文旅產業的宣傳方式變得更為接地氣。

旅遊產業具備永續性較強的特徵，也意味着不能指望“一次爆火”就能達到一勞永逸，對於已經吃過流量紅利的局長們，如何保證持續的吸引力並加強地方景區承載能力是當下更重要的話題。此外值得注意的是，越來越多的旅遊地正經歷着“流量反噬”。

比如上海武康路最美拍照角度，實際上只是路邊一個花壇；楊家溪的飄飄仙氣，不過是當地人人工扇出來的煙霧；青島絕美天空階梯，實際不過是一兩米高的白色木梯……尤其是到了節假日，關於“照騙”的話題都會反覆登上熱搜。

網上濾鏡多美好，現實體驗越差勁。“別去”“都是騙人的”“腸子都悔青了”如今在網絡平台上，不少用户不斷分享自己的真實經歷，一層層剝下不少地方精心營造的外殼。

人們不滿意一場旅行往往有如下幾個原因：第一是天氣等客觀因素未隨人意；第二是實際體驗與預期宣傳差別較大；第三便在於旅行過程中體驗差。其實除去無法掌控的第一點以外，都是可以解決的問題。

而不是刻意宣傳一個地方最美的角度，卻忽略整體效果。又或者是不考慮景區承載能力，盲目吸引眾多遊客，造成擁堵的糟糕體驗。對於這些不好的體驗，人們卻都會把歸咎於最初看到的那段視頻。

而那時，局長們需要做的工作，可遠不止拍攝一條短視頻那麼簡單。