蒙牛和伊利之間，殺出了個33億的黑馬_風聞

2006年，温總理在視察乳業工作時曾經寫下“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”。隨後，蒙牛順勢提出“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告語。

最近幾年，乳品界又出現了新的口號——“一杯牛奶強壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產業”。

歐睿國際數據顯示，2017至2021年，中國奶酪出貨量從14萬噸增長至25萬噸，零售渠道零售額從52億元翻倍增長至131億元。不知不覺間，奶酪正撐起一個百億市場。

在中國奶酪發展歷程中，妙可藍多是繞不開的一個品牌。2016年，妙可藍多作為中國奶酪第一股上市，從此，妙可藍多的成長路徑與中國奶酪的發展方向緊密交織在一起。

DT財經以妙可藍多為切口，梳理國產奶酪發展史，嘗試回答妙可藍多快速增長的幾點原因，以及未來奶酪發展的方向。

一個事實，中國人還沒有吃奶酪的習慣

一個事實是，相對於其他國家，中國人還沒有把吃奶酪當成一種飲食習慣。

2021年，中國奶酪人均消費量的複合增長率高達18.9%，是韓國的4倍多，但從數字來看，奶酪消費還不日常——2021年，中國奶酪人均消費量為0.2千克，不僅比歐美國家的人均消費量低得多，也低於同為東亞國家的日本、韓國。

DT財經的受訪者，95後張晚吟（化名）就提到，自己因為看了零食博主的測評視頻購買了妙可藍多的芝士片，夾在麪包片裏當早餐，又被社交媒體上的烹飪筆記種草了馬蘇裏拉奶酪，打算買來做披薩。

儘管這些購買行為最後都被歸結為“幻想美好生活的衝動消費”，因為買回來就沒怎麼吃過，但張晚吟也不得不承認，奶酪確實很好吃，只是自己沒有吃它的習慣，而且“吃得場景很單一”。

根據歐睿國際的數據，奶酪的主要消費者集中在一二線城市、35歲以下的年輕人，相對來説，他們學歷較高、消費力較強，關注飲食健康、而且樂於接受新鮮事物。

也就是説，目前為止，在中國，奶酪的消費羣體相對窄，而且這羣消費者，除了少部分有海外經歷的人習慣吃奶酪製品，其他人則傾向於把它當成一種新鮮事物，而非日常飲食。

逐漸發展的奶酪，是乳製品行業的 “縫隙”

不過，市場不大並不算太大的問題，一個行業如果能把細分品類或者針對特定人羣的品類做到天花板，也會有相當強的盈利能力。

事實上，奶酪在中國的發展不是近幾年的事，早在1985年，北京三元已經掌握自主奶酪加工技術，並生產出第一塊國產奶酪，而如今的“中國奶酪第一股”妙可藍多也並不是最早一批做奶酪的企業。

2001年，妙可藍多前身廣澤乳業成立，當時中國液態奶和奶粉正處於快速發展階段，廣澤乳業作為吉林省最大的乳製品生產企業，企業願景是實現液態奶年產30萬噸，成為東三省第一品牌。

但問題是，當時，蒙牛和伊利佔據着中國液態奶大部分的市場空間，地方乳企在巨頭之下日子並不好過，要麼走差異化，要麼只能面對消亡的困境。

液態奶的市場廣闊，但在巨頭的陰影之下，競爭也十分激烈。

這時，廣澤乳業創始人柴琇第一次留意到了當時大企業還無暇顧及的小品類、被稱為“奶黃金”的奶酪。

2007年，柴琇跟隨政府考察團到法國參加世界食品博覽會，在乳品展廳看到了上千個品種的奶酪，她第一次意識到，“原來奶酪有這麼多的吃法，原來牛奶可以做這麼多的產品”。

此時，國內的奶酪市場基本掌握在外國品牌手中，奶酪貿易商很難盈利，銷售收入很少，因此廣澤乳業選擇先在場外觀望。

柴琇回憶，廣澤乳業曾經做過兩次市場調研，發現在中國消費者心中，奶酪沒有第一品牌，她認為這裏面有巨大的商機，於是在2015年，廣澤乳業收購了生產餐飲類奶酪的公司妙可藍多和達能上海工廠，2016年聚焦奶酪業務上市，並在2019年正式更名為妙可藍多。

到了2021年，妙可藍多的奶酪業務營收已經從2016年的1.38億元增長至33.35億元。“今天在消費者心中一提到奶酪，首提率最多的已是妙可藍多了。”柴琇在採訪中表示。

奶酪棒的出現，豐富了食用場景

根據歐睿數據，妙可藍多奶酪業務在很長一段時間並不突出，2018年市場佔有率僅為3.9%，低於百吉福、樂芝牛、安佳等國外品牌。直到2019年之後，曲線出現了明顯上揚，到2021年，妙可藍多的市場佔有率已達到27.7%，成為市場第一。

妙可藍多快速增長的背後有哪些原因？DT財經翻閲了妙可藍多的歷年年報及相關資料，為其總結了3點原因。

首先，出現了奶酪棒這個大單品。

在中國做奶酪生意，培養消費者的飲食習慣是個難題。不少人像前文中的張晚吟一樣，想要嘗試奶酪，奈何食用場景太單一，“除了夾在麪包裏想不到怎麼食用”。

就像咖啡最初是以“摻着植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一樣，妙可藍多用奶酪打開市場的的第一個關鍵點，是奶酪棒這個大單品。

從種類上來解釋，奶酪可以分為原制奶酪（天然奶酪）和再製乾酪。原制奶酪由原奶發酵而成，營養價值更高，但口味偏咸和苦。再製乾酪是原制奶酪再加工的產物，通過添加食用香精、卡拉膠等成分，口味和口感得到改善，更符合中國人對零食的需求，因此國內市面上的奶酪基本都是再製乾酪，奶酪棒就是其中一種。

2018年，妙可藍多聯合《汪汪隊立大功》推出兒童奶酪棒，正式切入零售市場。這次，奶酪以零食的形式出現，不僅“健康營養”，還好吃、即食、可以常温保存。

同樣在這一年，妙可藍多將奶酪棒列入核心產品名單。在此之前，公司主要經營產品是馬蘇裏拉奶酪和各類液態奶。

妙可藍多的營收結構證明了這種打法的正確：

到了2022年上半年，液態奶業務收入佔比從2017年的43.47%降至7.03%，奶酪業務收入則從19.73%提升至78.88%。而在奶酪業務收入中，近7成來自以奶酪棒為代表的即食營養系列，各類奶酪棒是品牌推出最多的產品。

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奶酪棒既解決了冷鏈供應、低温保存的問題，還在消費端豐富了食用場景：成人和兒童都可以吃的、有營養的零食。

妙可藍多的轉型也帶動了整個市場。歐睿數據顯示，2020年中國奶酪市場中，兒童奶酪零售銷量佔比達66%，成為整個市場關注的焦點。而截至2022年上半年，妙可藍多的奶酪棒市場佔有率已經超過40%，奶酪棒成為乳品界的一個現象級產品。

每年花9個億營銷，製造洗腦廣告語

酒香也怕巷子深，產品已經有了，下一步是讓消費者知道。

2019年，妙可藍多開啓了瘋狂營銷的副本。這一年，妙可藍多廣告上線央視綜合頻道和少兒頻道，並在全國16個城市數十萬樓宇的電梯內，以每天15秒、480次的高頻率滾動播放。

為了進一步增加記憶點，妙可藍多改編了兒歌《兩隻老虎》——“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”， 以洗腦的旋律攻入消費者的心智。

在營銷上，妙可藍多也敢於砸錢。從2018年到2021年，妙可藍多廣告促銷費從1億增長至9億。2021年，妙可藍多總的銷售費用達到11.59億，廣告促銷費佔比近8成，而這一年公司淨利潤才只有1.54億。

看似大方的廣告費支出，對妙可藍多來説並不輕鬆。

柴琇在接受《中國企業家》採訪時提到，2019年廣告投放臨簽單前，她曾有過猶豫。因為賬上資金不夠，她向銀行貸了5個億，對此不僅公司高管提出了反對意見，銀行也在約談時問她：你這是不是在賭博啊？

直到柴琇走訪了幾家線下超市，確認自家奶酪棒銷量不錯，才決定開啓廣告投放。營銷費錢，但總算把妙可藍多的招牌打了出去。益普索的調研結果顯示，2020年，“奶酪就選妙可藍多”上榜消費者印象最深刻的廣告語TOP3。

“因為電梯廣告知道了妙可藍多這個品牌，才發現原來奶酪棒這個品類還活着，記得小時候就買過。”奶酪消費者穀雨（化名）表示。

的確，奶酪棒在2004年就已經出現，由法國品牌百吉福在中國率先推出，但百吉福沒有將其成功推廣，而是在15年後，在妙可藍多“產品+營銷”的組合拳下成為奶酪市場第一大單品。

蒙牛成為股東，提供資金和經驗

逐漸在國產奶酪市場獨佔鰲頭的妙可藍多，在經營管理上遇到不少問題。

首先是營收不足，2015至2019年，妙可藍多扣除非經常性損益的淨利潤一度為負數，尤其在2018年末，公司貨幣資金餘額6.36億元，而短期借款與一年內到期的非流動負債高達8.09億元，公司現金流已經無法覆蓋支出。

其次是違規事件發生。2019年妙可藍多發佈公告指出，控股股東關聯方違規佔用上市公司資金合計2.395億元，而3家資金佔用方均由柴琇及其配偶或直系親屬控制，柴琇陷入挪用公司資金為家人還債醜聞。

在這個節點上，不論是對於妙可藍多還是柴琇，都急需一筆新的資金注入，這時蒙牛出現了。

這也引出妙可藍多實現快速增長的第三點原因，即拉上蒙牛助力，在蒙牛經驗和資金的大力支持下，產能大幅提升。

2020年初，蒙牛出資2.87億獲得妙可藍多5%股份，以4.58億增資妙可藍多全資子公司吉林科技，並在隨後幾年中不斷加深與妙可藍多的綁定。到2021年，蒙牛以30億定增將控股比例提升至28.47%，成為妙可藍多第一大股東。

由於收到蒙牛定增款，2021年，妙可藍多公司貨幣資金餘額較前一年提升329.4%。柴琇接受環球網財經採訪時表示：“在蒙牛的加持下，妙可藍多可以充分利用蒙牛的供應鏈保障生產原料供應，同時，也進口了幾條生產線作為儲備。當國際無法採購奶酪原料時，可以立即向蒙牛採購，保障妙可藍多的優質奶源，再啓動儲備生產線，便可正常生產。所以，無論發生什麼情況，妙可藍多的原料以及生產都有穩定的保障。”

在蒙牛的資金支持下，2021年，位於上海金山的第五間工廠建成投產，妙可藍多奶酪產能也不斷提升。用公司創始人柴琇的話來説，蒙牛沒進來之前，還不敢放開雙手幹，當蒙牛資金進來以後，妙可藍多“兵強馬壯、糧草充足”，壓力沒那麼大了。

蒙牛持股對妙可藍多來説是輸血救急，對於蒙牛而言也是暗室逢燈。在入股妙可藍多之前，蒙牛嘗試過奶酪的研發生產，但沒有市場上濺起太大水花，收購奶酪業務市佔率第一的妙可藍多，成為蒙牛佈局奶酪的最優選項。

這是一個共贏的故事——在2021年的公司年報中，蒙牛承諾將把妙可藍多作為奶酪業務的營運平台，在2年內把奶酪業務全部注入妙可藍多，而妙可藍多要在3年內退出液態奶市場。

除了奶酪棒，奶酪的故事還能怎麼講？

妙可藍多打開奶酪這個縫隙市場，靠奶酪棒獲得了豐厚的利潤。

2021年，妙可藍多奶酪產品毛利率達到48.51%，以奶酪棒為代表的即食營養系列產品毛利率達55.44%，而同期液態奶毛利率僅為13.73%。

巨大的獲利空間引來競爭對手的關注，除了百吉福、安佳、樂芝牛等傳統奶酪品牌，傳統乳企和新消費品牌也盯緊奶酪棒這個大單品。

作為蒙牛最大的競爭對手，伊利在2021年成立子公司“伊家好奶酪”，推出高鈣奶酪棒、“可以吸的奶酪”等產品，並傳出收購百吉福的消息。在新品牌中，2019年成立的奶酪博士已連續三年獲融資，2021年奶酪棒銷量超過1億支，2018年的妙飛也獲得兩輪融資，並研發出零蔗糖奶酪棒等產品。

奶酪市場在妙可藍多的帶動下愈發活躍，但也出現許多問題。許多中小品牌沒有自己的工廠，它們依靠代工廠模仿市場上的成熟產品，也混入市場廝殺。

較低的門檻加劇了奶酪棒市場混戰，也造成產品同質化嚴重。查看配料表可以發現，不同品牌的奶酪棒十分相似，都是由乾酪添加水、奶油、糖、脱脂乳粉等成分製成。

產品相似，賣點也差不多。妙可藍多聯合“汪汪隊”推出卡通包裝，百吉福則拉上“哆啦A夢”，妙飛聯合“超級飛俠”，伊利也與冰雪奇緣、賽車總動員及三麗鷗旗下玉桂狗、大耳狗等IP合作。

相似的產品和故事加劇了競爭難度，而市場暫時還沒有挖掘出一個奶酪棒以外的好切口，品牌只能繼續在奶酪棒上“卷”品質、“卷”創新，如伊利奶酪棒添加專利菌種BL-99、奶酪博士添加A2ß-酪蛋白等。

事實上，奶酪還有許多不同的吃法。飲食同源的日本和韓國，早已發展出芝士天婦羅、部隊火鍋等奶酪與本地飲食相融合的菜餚，奶酪不僅是零食，還可以佐酒、烘焙、煎烤。而在中國，最受歡迎的奶酪產品仍以兒童奶酪棒為主。

奶酪棒讓妙可藍多拿下一個大的市場，但在奶酪棒上無限競爭不是長久打算。2022年，妙可藍多創始人柴琇提出三大戰役：奶酪棒之戰、第二增長曲線之戰（奶酪進中餐戰役）以及尋找第三條增長曲線。妙可藍多的下一步計劃，是把奶酪端上中國人的餐桌。

早在2021年，柴琇在接受《國際金融報》採訪時便透露，妙可藍多第二個大單品的定位是餐桌方向，“我覺得，一個休閒食品，一個餐桌，這兩個打出來了，妙可藍多在奶酪領域就都做出來了，現在我缺一條腿，所以這條腿我肯定會做。”

目前，妙可藍多的家庭餐桌系列已經推出煎烤奶酪、烘焙奶酪等6款產品，且營收增長數據較為可觀，2022年上半年，妙可藍多家庭餐桌系列業務營收同比增長94.3%，翻了將近一倍。2022年《中國居民膳食指南(2022)》發佈，奶酪片首次寫進其中，也為餐桌奶酪主打營養賣點提供了專業支持。

然而就像前文所提到的，中國人沒有餐飲中添加奶酪的習慣，芝士片能否打破市場同質化的困境，成為妙可藍多下一個“奶酪棒”，還需要時間的檢驗。

而在奶酪棒廝殺正激烈、奶酪進中餐戰役剛開始的檔口，下一個增長曲線會在哪裏出現，也是妙可藍多需要思考的問題。

（題圖來源：《人在囧途》）

文    字：林美汕     編    輯：張晨陽

數    據：董道力     設    計：戚桐琿

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