無邊界零售時代下的科技類消費電子行業趨勢_風聞

**摘要：**2023年中國電商市場消費電子產品供需雙向提振，復甦成為主基調，電商滲透率提升是中國零售行業的長期趨勢，電商市場的全局效應持續放大！

即時零售將進入發展快車道，流量和習慣的培養，正推動品類的外溢效應，從外賣，買菜，買藥，逐步開始拓展到消費電子等更高單價的產品，將撬動電商平台進入全渠道用户心智爭奪階段，電商的持續發展，將推動零售行業平台化發展，實體零售SKU的承載和品類的界限也在被打破，正在開始重新構建遠場，近場，現場的消費場景變革。

科技類消費電子品牌正邁向全場景，全局競爭階段。未來市場屬於具備軟硬件跨品類協同能力，能夠打通全場景交互體驗，構建便捷生態、應用與服務商業模式的廠商。

01

2022年中國電商市場消費電子產品保持韌性，穩步增長

2022年電商市場受疫情與宏觀環境影響，節奏劇烈變動。以手機品類為例，根據Sandalwood 中國電商市場監測數據，2022年中國電商市場智能機銷量9300萬台，同比下降6%。

疫情加深的月份，3-4月，8-9月，11-12月市場均明顯下探，降幅達15%上下；疊加“618”，“雙11”大促，電商全年的節奏波動如“過山車”。

從宏觀科技消費電子品類的角度來看，在受到多方困難環境下，2022年中國電商市場科技類消費品仍保持穩步成長，銷售額達1.3萬億，同比增長7%。

**移動終端（手機，VR，智能手錶等）合計增長6%，大家電同比增長10%，小家電增長8%，智能居家設備同比增長16%；IT辦公設備同比增長8%。**根據Sandalwood監測，2022年中國新能源汽車銷量達525萬，滲透率達26%。

02

2023年中國電商市場消費電子產品供需雙向提振，復甦成為主基調

展望2023年，宏觀經濟復甦，內需反彈，供需雙向擴張，綜合多方預測GDP同比增長將超過5%。

受益於物流恢復、國家支持平台經濟健康發展、整體宏環境改善，同時電商平台積極提效率，補短板 ，貨架電商優化前端，社交電商與興趣電商強化後端，電商內外動力都在改善，進入無差別競爭階段。

同時廠商整體實力與全場景佈局到達更高水平，強競爭下形成更優質的供給。

以供給端不斷優化，成本水平不斷下探的摺疊屏手機為例，2022年電商摺疊屏滲透率達到0.6%，2023年預計將突破1%，達到百萬級銷量水平。

在電商動力改善，品類供給提升，需求復甦帶動下，2023年電商消費電子品類在整體企穩的同時增速進一步加快。

**Sandalwood 中國預計2023年電商消費電子市場增速有望達到10%。**中國電商智能機市場將穩步增長至常態區間，同比增長3%至9500萬台。新能源汽車方面，Sandalwood 預計新能源汽車終端滲透率也有望在2023年達到35%以上。

03

科技類消費電子品牌邁向全場景，全局競爭階段

2022年電商市場消費電子品牌TOP 10品牌中手機廠商佔5席，PC廠商1席，家電廠商4席；前三分別為蘋果、美的、小米。

小米作為2010年以來新晉廠商，已經成為電商科技全品類TOP3。手機業務受到影響的華為，全場景佈局逐步企穩。

展望2030年，科技產品融合發展，品類界限正不斷被重新定義。

面向智能手機、穿戴設備、智能家居、智能汽車終端市場的全局競爭，科技電子品類顯然充滿着更大的想象力空間，科技終端廠商的競爭格局也將重塑。

下一代終端，無人駕駛的新能源汽車，消費機器人，AR/VR，要求廠商在芯片、操作系統、人工智能方面加建立底層研發能力，軟硬件協同能力、軟件定義終端能力；同時面向智能家居、智能汽車應用與服務領域，打造不亞於移動互聯網的生態應用與商業模式；面向消費者，打通移動、家居、出行、辦公場景，從全場景交互體驗方面建立消費者粘性。

未來市場屬於具備軟硬件跨品類協同能力、能夠打通全場景交互體驗、構建便捷生態，應用與服務商業模式的廠商。

04

從全場景終端到無邊界零售，電商市場的全局效應持續放大！

全場景終端的銷售對零售終端陳列、週轉有更高的要求，因而在電商率先實現了高滲透率；對於未來更多品類的管理與人羣的覆蓋，需要把線上線下優勢有效結合。

華為、小米率先在線下實踐了有限多品類新零售模型，並開始佈局汽車零售。從更長遠的角度，線上與線下仍有進一步融合的空間。

電商滲透率提升是中國零售行業的長期趨勢。**2022年，實物商品網上零售額11.96萬億，佔社會消費品零售總額(剔除餐飲、限額以上單位石油及製成品、汽車收入後)達36.3%，接近4成。**這意味着我們需要從全局的角度，考慮電商在商業效率提升和品類需求爆發角度發揮的作用。

2023年，電商的信息匹配價值有望從全局流量規模效應進一步精細化到優化同城線下零售階段。

以手機產品為例，從功能機到智能機，手機產品經歷了從大賣場到連鎖零售，到線下專賣店與線上電商崛起，再到社交電商、興趣電商的商業零售演進。而在全場景終端的帶動下，即時零售將成為行業的新增量。

1998-2013 大賣場、連鎖零售

1998-2013 大賣場、連鎖零售

1998-2003 功能機時代，上半場渠道以通訊大賣場（通訊城）為主；2003-2008 非典之後，功能機的下半場，通訊連鎖渠道崛起，佔比最高35%；2009-2013 進入智能機時代，運營商從集採推動3G，4G終端補貼推動到主導渠道，營業廳渠道佔比一度超過40%。

2014-2017 專賣店、貨架電商

2014-2017 智能機黃金時代的後半場，OV引領的專賣店崛起之後華為，蘋果引領高線城市的品牌體驗店崛起，高峯時品牌店渠道佔比也達到30%；同時線上渠道（貨架電商）開始高速發展，完全打破的品類侷限，已經開始對傳統線下渠道產生巨大沖擊，手機品類的線上佔比20%左右。

2018-2022 多元化電商與新零售

2018-2022，社交電商，內容電商，短視頻崛起，電商發展多元化，平台電商競爭激烈；手機電商的佔比達到35%以上。與此同時，在線下，小米進一步踐行全域零售店管理模型，華為開始佈局汽車零售。

無邊界零售時代：線上線下加速融合，數字化零售，平台化發展！

2023年起，即時零售將進入發展快車道，零售邊界在時間和空間維度開始變得模糊，即時零售對消費者，產品購買更及時，便利；對零售商，可以優化門店的陳列效率，同時拓展服務半徑至5KM以上甚至同城；對品牌廠商意味着更快的區域商品週轉效率和更高的區域營銷效率。

與此同時，在全場景終端的多品類快速成長下，即時零售撬動電商平台進入全渠道用户心智爭奪階段，平台化發展推動實體零售SKU的承載和品類的界限也在打破，將持續推動重新構建遠場，近場，現場。