叮咚買菜盈利，生鮮電商上岸了嗎？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。03-02 13:25
文 | 翟元元
生鮮電商倖存者“叮咚買菜”盈利了。
2月13日，叮咚買菜發佈了截至2022年12月31日的第四季度財報顯示，2022年第四季度，叮咚買菜實現營收62億人民幣，比去年同期增長13.1%。叮咚買菜在GAAP標準下實現淨利潤4,988萬，第一次實現GAAP標準下的全面盈利。
值得一提的是，這是自2021年第四季度在上海地區實現盈利，叮咚買菜成立6年來首次從區域走向全國性盈利。
叮咚買菜短暫向外界證明了，前置倉模式可以盈利。但因為昔日明星公司每日優鮮慘烈出局在前，市場對於生鮮電商前置倉模式的質疑不會因為一次季度盈利而偃旗息鼓。
每日優鮮是一個繞不過去的反面參考典型。回看每日優鮮此前發展軌跡，會發現，過去每日優鮮也曾短暫實現區域盈利，也在努力降低履約費用，提高營收，深耕供應鏈，提高商品毛利，擴大自有品牌商品比例，但依然沒能倖存到最後。
盒馬 CEO 侯毅此前認為前置倉模式為偽命題的理由是，前置倉存在“客單價上不去”、“損耗率下不來”、“毛利率不保證”三大痛點。叮咚買菜的盈利是否從根本上解決了前置倉的三大痛點，盈利是否可持續，享受到疫情紅利的叮咚買菜如何在紅利退去之後依然保持增長，這些都是叮咚買菜在後疫情時代需要回答的發展命題。
而且，生鮮電商平台訂單量下滑已經初露端倪，一位前叮咚買菜員工告訴Tech星球，叮咚去年底日訂單總量已經從100萬降到了80-90萬左右。
一邊控制成本，一邊從毛利上摳利潤
投資人葉一已經很久不看生鮮電商了。
去年，她參與投資的每日優鮮，8年燒光100多億後轟然倒塌，此後她便對這個賽道敬而遠之。叮咚買菜此次實現季度盈利，並沒有讓她對整個生鮮電商賽道重拾信心。
在她看來，叮咚盈利主要是提升了運營效率，尤其是核心的履約和營銷費用率大幅下降。叮咚實現盈利是在各種維度下進行精細化運營的結果，對於叮咚而言，無疑是非常重要的。但是行業最關心的前置倉模式可行性，還是需要時間以及更高的利潤率才能證明。
叮咚買菜財報數據顯示，2022年四季度，叮咚買菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費用率從上年同期的32.6%下降至24.1%，下降超8個百分點。整個2022年，叮咚的履約費用率控制在25.25%，創2019年以來最低水平。
履約成本對一家生鮮平台而言，舉足輕重。它是衡量生鮮電商盈虧的關鍵指標。
前置倉模式被詬病最嚴重的便是居高不下的履約成本，每日優鮮此前虧損大頭便是履約費用。作為運營最大開支，履約成本包括最後一公里配送費、前置倉租金和城市倉至前置倉的配送費。2020年-2021年，叮咚買菜履約費用率（履約費用佔總營收比例）始終保持在35%以上。相當於收入100元，35元要投入到履約費用上。
如果毛利率無法覆蓋履約成本，將很難看到盈利希望。對比來看，每日優鮮2018-2020年履約費用分別為12.39億元、18.33億元、15.77億元，佔總淨收入的比重分別為34.94%、30.54%、25.72%。叮咚買菜此次將其控制到了25.25%，這意味着，叮咚買菜在履約成本上，並沒有比每日優鮮做得更好，仍有不少優化空間。
除了履約費用降低，營銷費用也在有意識地調整。叮咚買菜第四季度的營銷費用約9110萬元，營銷用率1.47%，較2021同期的6.5%有大幅下降。2022全年，叮咚營銷費用率為2.19%，同樣為近五年來最低水平。
一邊控制成本，一邊從毛利上摳利潤。降低成本同時，叮咚買菜在提升商品毛利方面卯足了勁。
提升商品毛利的手段之一，是擴大包括預製菜在內的高毛利自有商品比例。2021年，叮咚買菜自有品牌的券前毛利率高達33.8%，遠高於同期整體商品26%的券前毛利率。這也是叮咚買菜自去年開始到現在仍在大力鼓吹預製菜的原因所在。公開資料顯示，叮咚買菜已孵化出 “蔡長青”、“良心匠人”、“保蘿工坊” 等近20個子品牌，目前銷售額佔到總GMV的11.4％。
叮咚買菜最終目標是，將自有品牌佔比提升至50%以上。
一系列開源節流動作後，財報數據效果顯著。叮咚買菜2022年四季度的毛利為20.4億元，同比增長34.2％，毛利率也從去年同期27.7％增長至32.9％。
裁撤虧損城市站點，提高商品價格
“在一年半的時間內，我們一線配送人效提升25%以上，一線倉內人效提升40%以上，水電費同比下降20%以上，這些促使我們履約費用率得到快速優化。這些都是利潤表優化的根本原因。”叮咚買菜CEO梁昌霖在最新財報分析會上如此總結。
叮咚買菜財報多次提到履約費用下降與毛利提升，但沒有透露的是，前置倉數量、平台訂單量、復購率，以及客單價這些關鍵指標。
而叮咚買菜的季度盈利，或與公司戰略收縮呈正相關性。2021年8月，叮咚買菜將運營方向調整為“效率優先，兼顧規模”。規模與效率實現對調，過去以追求規模為優先級的公司，開始放棄規模求利潤。
叮咚買菜一位離職員工告訴Tech星球，2021年第三季度叮咚買菜進入戰略轉型期，公司開始降本增效，提高效率。做得比較多的動作是，關停了很多成本比較高，虧損嚴重的前置倉站點。沒有虧損站點拖累，上海等地區站點盈利溢出能力便被放大。
“上海站點一天有1000多訂單量，廣州、華南那些虧損站點日訂單可能只有600-800單。規模直接決定了履約成本，人效提不上去，成本就降不下來。”
裁撤虧損城市站點，讓渡一定規模，利潤短時間得到了保障。2021年叮咚買菜最為鼎盛時，一度進駐到全國37個城市，前置倉數量達到1400個。但是，去年5月份開始，叮咚買菜先後撤出了河北、天津、安徽、廣東等多個城市的業務。到了10月，叮咚買菜繼續收縮戰線，共計陸續撤出十餘個城市。目前叮咚買菜仍在運營的城市也在縮減前置倉數量。上述離職員工向Tech星球透露，目前前置倉數量或只有1000個左右。
據叮咚前員工透露，叮咚人效是70單左右，比一般外賣的40單人效高。但高人效建立在前置倉覆蓋半徑，即配送範圍訂單密度，以及配送時效上。配送時效越長，代表着越不強調配送時間，騎手可以一次集中配送的單就越多。但用户配送體驗方面可能就因此大打折扣。過去在與每日優鮮、美團買菜等生鮮平台大打時效戰時，各家喊出的口號都是30分鐘送達，叮咚買菜更為激進，直接宣傳29分鐘送達。但現在，北京地區有用户發現，叮咚買菜有時候需要50多分鐘甚至更久才能送達。
此外，平台盈利與停掉補貼，悄然提升商品價格也有一定關係。叮咚買菜離職員工稱，大概從2021年第四季度開始，叮咚商品整體提高了價格，叮咚試圖在用户側做一次篩選，進一步留住高質量用户。但叮咚提價策略，使得用户兩邊不討好。平台商品無法滿足高質量用户需求，而漲價又會造成敏感型用户流失。
據Tech星球觀察，與其他生鮮電商平台相比，叮咚買菜商品價格並沒有太多優勢。在蔬菜、肉、牛奶品類上，同品牌商品，叮咚買菜甚至還要貴出很多。
生鮮電商難言上岸穩了
生鮮電商大戰時，叮咚買菜也是參戰的主力選手之一。軍人出身的梁昌霖，甚至把擴張比喻打仗，認為叮咚買菜的“炮火要猛、反應要快”，前置倉的數量一定要多，燒錢換時間，虧損換規模。
2021年，叮咚買菜停止燒錢大戰，戰略目標從規模轉向了盈利。營銷、補貼開始接近於0，不少地推人員也在那個時間點被裁掉。
前置倉模式盈利難的老大難問題，叮咚買菜CEO梁昌霖此前給出的盈利解法是：每個前置倉在經營一年後，日訂單達到1000單，客單價超過65元，毛利率在30%左右。這三個指標成了生鮮電商盈虧生死線。
現在叮咚買菜可以優化毛利率，客單價，但似乎很難控制日訂單量。
叮咚買菜訂單量已經出現明顯下滑。叮咚買菜離職員工告訴Tech星球，疫情期間，叮咚的確在上海等地區贏得不錯的口碑，當時內部做用户滿意度調研時有數據，得分很高。但隨着疫情結束，叮咚訂單量也開始下降。
上海地區前置倉大概日均1000多單，華南地區日均只有600-700百單左右。跟過去的自己相比，叮咚也出現明顯的訂單量減少。此前《晚點》報道稱，叮咚2021 年第四季度在上海地區實現全面盈利時，對應的數據是客單價 66 元、單倉日單量超過 1200 單，平均毛利率 28 % 以上。北京區域平均單過去在 1000 -1200 單左右，四季度開始回落到 800 - 1000 單之間。
目前，叮咚買菜北京地區部分前置倉甚至達不到1000單。北京某叮咚買菜站點配送員告訴Tech星球，他們站一天差不多800單左右，每天每個騎手差不多配送60單左右。已經大不如從前。疫情期間，大家都在線上買菜，配送比較掙錢，一位騎手差不多一個月能送2800多單，平均下來一天配送108單左右，收入幾乎月月過萬。站點騎手多，差不多有20個左右。不過即使很多，每天訂單也多得跑不過來。
紅利已經隨着疫情一起消散。現在北京一位叮咚買菜騎手，每個月工資結構是，3000+每單提成3元起，沒有社保，每月打卡26天，每天配送13個小時，一個月下來收入不到一萬元。每天配送60單左右，配送量跟高峯期相比已經差不多屬於腰斬。
大家對後疫情時期的生鮮電商模式，都不是很樂觀。上述叮咚買菜騎手稱，網上買菜就是疫情之下的產物，也是懶人經濟的發展，“現在哪裏都不好跑。”
前叮咚買菜員工同樣認為，隨着大家生活迴歸正軌，接下來平台們面臨的挑戰會越來越大。留給生鮮電商的時間空間越來越逼仄。
用户消費習慣充滿了不確定，此外，競爭對手也讓市場競爭格局充滿了變數。
每日優鮮曾經首創了前置倉模式，所以叮咚買菜早期直接對標就是每日優鮮。兩家戰事此前也最為膠着。不過到了2019年第四季度，叮咚買菜收入反超每日優鮮。前叮咚買菜員工告訴Tech星球，叮咚買菜內部提到競爭對手次數比較多的，變成了樸樸超市。
樸樸超市成立於 2016 年，發家於福州，被譽為福州互聯網之光。公開資料顯示，樸樸目前前置倉數量超過300個，去年7月份日均訂單為110萬單左右，叮咚買菜則為100萬單左右。叮咚買菜久攻不下的華南地區，被樸樸超市牢牢的掌握着主動權。後者的擴張野心，同樣是全國。
持續盈利，強敵緊逼，這些因素都讓叮咚買菜眼前的盈利變得不那麼振奮人心。整個生鮮電商賽道也很難説就此上岸。