小紅書“復刻”微信，微信“內造”小紅書_風聞

配圖來自Canva可畫

隨着互聯網增長紅利逐漸見頂，各大互聯網平台對流量的爭奪變得愈發激烈。而為了尋找新的業務可能性，各家都在不遺餘力地拓寬自身邊界。在此背景下，目前最為“吸睛”和“吸金”的社交、電商、種草、短視頻等領域，就成為了各家重要發力方向。不過，也正是由於互聯網企業們各自都在不斷朝着對方擅長的領域滲透，其產品也開始越來越向着“你中有我、我中有你”的共同體發展。

因此，作為當下活躍用户最多的一批平台，淘寶、微信、抖音、快手、美團、知乎、B站、小紅書……總能在各自的身上找到其他平台的影子。而近日，微信和小紅書取長補短、跨界融合的消息就十分受外界關注，小紅書的新動作圍繞社交展開，微信公眾號也在吸納種草的圖文形式，這二者都在以自己的方式“偷襲”着對方的陣地。

小紅書“偏愛”社交

老實説，國內企業一直以來就對社交這一細分賽道十分重視，其在社交上的佈局也從未停止，只近三年，互聯網大廠就推出了數十款社交產品，囊括陌生人社交、婚戀社交、職場社交、音樂社交、興趣社交等多個細分領域。其實，不僅互聯網大廠一直在探索社交新玩法，內容社區小紅書也一直在對社交進行着各種新嘗試。

繼早前內測新功能“語音現場”，主打音頻社交之後，小紅書又在近日更新了羣聊功能，上線了偏向陌生人興趣社交的“羣聊廣場”，並且還推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小紅書之所以屢次將目光聚焦在社交上，其中的原因自然不言而喻。

一來，小紅書面臨流量和變現焦慮，發力社交能助其挖掘新的流量入口。隨着互聯網增速逐漸放緩，小紅書的流量和變現焦慮越來越明顯。互聯網本質是爭奪流量，但在存量競爭時代，比拼的卻是誰能把更多用户留在平台上。而社交產生的流量粘性最強，是減少用户流失的最佳手段，因此小紅書對社交流量的渴望十分迫切。而這次小紅書推出新的社交功能來增加用户黏性，除了挖掘新的流量之外，也能夠在增強用户黏性的同時提高內容種草的轉化率。

二來，小紅書種草大本營遭到外部侵襲，佈局社交能助其提升核心競爭力。隨着種草的優勢愈發凸顯，互聯網企業都在嘗試從不同的方向進入種草領域。除了淘寶、京東等電商平台都已經佈局專門的種草社區外，抖音也在不斷髮力圖文種草，而且抖音發力的方向恰恰是小紅書的優勢領域。小紅書核心的種草大本營被圍攻，加之其電商業務無起色、廣告業務受打擊，找尋新業務就變得刻不容緩，而社交則能讓小紅書看到更多的可能性。

三來，社交是所有業務的連接器，小紅書進軍社交能夠為其其他業務提供支撐。小紅書雖然是圖文時代發展勢頭最猛的內容平台，但由於時常出現“站內種草，站外拔草”的情況，一直無法打造從種草到交易的電商閉環，也就難以擺脱變現能力單一的困境。而社交作為所有業務的連接器，不僅具有很高的粘性，還能夠和其他業務進行協同。小紅書推出社交玩法，用户打開小紅書的頻次和停留的時間也會增長，小紅書就有機會培育更多的業務增長點。

微信“執着”種草

如果説社交是互聯網大廠較為關注的細分賽道之一，那麼種草就是其爭相湧入的新風口。近幾年，字節、阿里、美團、拼多多等一眾大廠皆推出產品試水種草，騰訊作為其中一員，也早在很久之前就開始爭奪種草這個賽道。只不過，繼搭建種草的產品組件均以失敗告終之後，騰訊這一次將種草放在了微信公眾號內。

前不久，微信公眾號將圖片消息功能進行了改版升級，不僅有了一個更輕巧的多圖文載體，字數限制也從140字擴充至1000字。本次升級的功能在排版模式與閲讀方式等方面，都與小紅書有着極高的相似度，可以説，微信正在平台內孵化一個類似於小紅書的生活內容社區。而微信之所以持續探索種草生意，自然也有着多方面考量。

一是，微信公眾號整體發展式微，佈局種草有助於豐富公眾號形式，從而增強用户黏性。近年來，“抖快”、頭條、小紅書等平台通過不同形式對微信公眾號的流量進行了掠奪，分走了其在媒體、娛樂、圖文等領域的影響力。根據易贊大數據顯示，微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而對圖文消息的改版，則能夠豐富公眾號內容形式，補足公眾號的內容空缺，進而吸引更多差異化用户，搶佔用户碎片時間。

二是，微信公眾號受限於產品形態，發力種草有助於降低其媒體屬性，從而提高商業轉化率。小紅書憑藉“內容+社交”以及“KOL + KOC”的雙驅背書，其購買轉化率和復購率遠高於行業均值。因此對於存在變現焦慮的微信公眾號來説，“圖片消息”功能優化了微信公眾平台，使其為創作者提供了多樣化內容生產土壤，為用户提供了多樣化內容消費形態，並且能夠在一定程度上解決其流量觸頂與變現困難的問題。

三是，種草模式能與微信的熟人社交鍊形成協同效應，有助於更好為其電商業務服務。相比視頻和文字形式，圖文形式的“筆記”創作與互動門檻更低，且能豐富用户接觸內容，形成獨特的消費場域。因此微信公眾號圖片消息呈現模式的升級，除了培養用户“種草”心智，以更靈活的圖文形式承接電商外，還能與其熟人社交鍊形成協同效應，幫助其其他業務和產品實現進一步的迭代和發展。

社交關山難越

作為重要的流量入口，社交是各大互聯網公司一直想要征服的一片沃土。然而有微信和QQ兩座大山在前，字節、快手、阿里等玩家前赴後繼、輪番上陣，也只能是鎩羽而歸。顯然，社交沒那麼好做，而小紅書想要在社交這條路上獲得成功，也少不了要面對諸多困難。

首先，痛失先機，很難打開嶄新的局面。眾所周知，在強關係鏈的熟人社交中，微信和QQ已經做到了極致，小紅書的社交想要在這條路上獲得成功，可能性簡直是微乎其微。而在陌生人社交中，不僅有陌陌和Soul長期佔據頭部位置，愛聊、覓伊、他趣等後來者也一直層出不窮，更不用説興趣社交、音樂社交、視頻社交等細分場景下的社交產品也時常有人試水。因此，對於在各個賽道都失去了先發優勢的小紅書來説，要做出一款爆款社交產品十分困難。

其次，外敵眾多，想要成功突圍絕非易事。微信及We Chat憑藉12億左右的月活，拿下了大眾社交的頭把交椅，成為了不可替代的存在。而小眾社交軟件，雖然確實能從微信之外打開一片市場，但小眾社交門檻很低，字節、阿里、百度、網易、京東、小米、快手等大廠都有參與，在這些不缺資金、流量、技術的玩家的重重包圍下，小紅書想要突圍並不容易，而要摒棄“舊瓶裝新酒”的理念，造出一款真正挖掘並滿足年輕人社交需求的產品只會更難。

最後，內憂更甚，想要做出成績相當困難。一款社交產品的做大做強少不了大量人力、物力、財力的投入，除非企業非做社交不可，否則斷不敢進行這樣的嘗試。因此，小紅書雖然始終沒有放棄對社交的探索，但同樣的其對社交的投入也並不算多，基本都是小規模試水。而一旦進入不了社交行業的“深水區”，自然也就很難做出一款能夠與微信這樣的巨無霸相較量的社交產品。

種草遠水難渡

對於各大互聯網企業而言，種草已經不能算是一個新鮮的課題了，而內容種草玩法中可能會面臨的優質內容難尋、深度種草難行等難題也早已是“老生常談”了，因此，對於試圖在平台內部打造一個小紅書的微信而言，嘗試種草必然也將面臨各種各樣的挑戰。

一方面，種草的形式雖然容易模仿，圖文內容的構建和社區氛圍的營造卻是難上加難。小紅書能夠吸引越來越多的用户，主要依賴於內容供給與互動氛圍，因此，微信公眾號多圖文內容的核心也在於內容的供給量與互動氛圍。只不過，與小紅書強社區屬性不同，微信是媒體屬性多於社區屬性，對於剛剛佈局的微信公眾號而言，其圖片消息也僅僅只有社區的影子，“話題”背後也不像小紅書一樣有很多留言和評論做支撐，互動氛圍就會大打折扣。

而且，社區是強運營產品，剛剛開始種草的微信公眾號尚且缺乏成熟完善的運營體系，而沒有更多的運營支持，也就很難像小紅書一樣，形成類似於垂類主播與優質創作者之間的建羣合作，而光靠創作者本人來維持運轉，便也很難實現流量擴大化，其圖文內容的熱度和展示空間也會大大下降。

另一方面，種草的引入會在一定程度上與微信公眾號原有的內容體系產生矛盾，從而打擊創作者熱情。微信用户的時間和注意力是有限的，微信公眾號引入更多種草類內容，就會瓜分掉原本長內容的注意力，也勢必會對原來的內容創作者造成一定的衝擊。小紅書的個性化推薦形式，可以讓很多創作者在這個流量池內得到展現，但微信的公眾號號主卻要面臨“分發不確定、流量不穩定”的問題。

正所謂，聞道有先後，術業有專攻，“種草大王”小紅書探索社交遇到困難在所難免，“社交霸主”微信佈局種草遭遇挫折也在情理之中。總而言之，無論是小紅書想要翻過社交這座大山，還是微信想要真正踏入種草社區的門檻，都還有很長的路要走，而當前，小紅書和微信能做的也就是在不斷開拓的同時堅守自己。