日翻5輪，夏天比冬天火！城鄉結合部驚現“下沉爆店”_風聞

本期看點：

1、新一代網紅火鍋模式正在攻佔下沉市場

2、在城鄉結合部，一種新興開店樣本橫空出世

3、如何講好真正的“縣城故事”？

第 1310期

文 | 文博

新一代網紅火鍋模式

正在攻佔下沉市場

下沉下沉再下沉！攻佔下沉市場，已成為近幾年火鍋餐飲行業的必做事項。火鍋餐見觀察到，下沉市場的火鍋餐飲品牌分為這幾類。

 

一類是本就面向下沉市場的品牌，比如以王婆大蝦（金岱）、李二鮮魚等為代表的有料火鍋，還有以巴莊、如在蜀等為代表的川渝火鍋，他們或以熟識的食材，讓大眾感受到性價比，或是利用針對性的打法，攻城略地。

 

一類則是大牌直接下沉，比如海底撈、呷哺等，財報顯示，海底撈一二線城市門店數佔比，從2017年67.77%下降到2021年53.36%，而其在三線及以下城市的佔比卻從25.27%上升至38.74%，呈現出持續下沉趨勢。

除以上兩類外，火鍋餐見發現，下沉市場地域品牌也尤為值得關注。比如上海國民火鍋吳老幺、山東巴鼎火鍋等，他們學習大牌經驗，偏安一隅。

又比如鄭州胡慶一老火鍋等一批新的地域品牌在崛起，他們在場景上、產品上、運營上更加大膽創新，給下沉市場經營帶來了新的啓發。

今天，我們以胡慶一老火鍋為例，探索一下此類品牌的打法。

****探店城鄉結合部

我發現一個隱藏爆店

“最大的苦惱是等位流失很多客人”，這句凡爾賽式的抱怨，出自胡慶一老火鍋創始人周亞超之口。

2020年，有着10餘年火鍋餐飲經驗的周亞超，在鄭州新鄭龍湖城鄉結合部開了家名叫“胡慶一”的火鍋店，餐見小夥伴每次路過，都能發現它在大排長龍，甚至夏天火爆程度還反超冬季，在疫情最難的兩年，它都活得很好。

帶着疑問親自體驗過後，發現它的許多細節值得思索。

 

火鍋餐見去探店胡慶一（泰山路店）的時候將近5點，店裏已經開始上客，不到6點半，店裏一樓二樓包括門外搭的大棚，30多張桌，已經坐滿了人，開始排隊。

◎門店人氣爆棚

1、獨棟“火鍋+茶館”場景，體驗感十足

外觀上，進入所在街道，胡慶一就非常“炸眼”，獨棟的臨街二層建築，懸掛的民俗燈籠，還有通透的外立面，整體非常“氣派”。

憑藉多年經驗，周亞超認為川渝火鍋一定是最具生命力的，且相比川鍋，重慶火鍋重油重辣的特性，更符合現在年輕人無辣不歡的嗜好。

“在此基礎上，我們想做一個不一樣的，能和川渝文化深度綁定的，所以選擇了重慶文化符號標籤—市井茶館。”

◎門店市井茶館風，細節滿滿

進入店內，裸露的紅磚牆、竹木桌椅、整面茶牆、茶壺造型的吊燈等，閒適的氛圍讓人覺得“偷得浮生半日閒”。

“當時我在裝修上精打細算多方對比，用了一個非常有性價比的價格打造了這樣的場景，和其它大牌動輒二三百萬費用比起來，回本壓力小很多。”

就這樣，雖沒有刻意營造富麗堂皇，但市井中透露着煙火氣，在周圍一批依舊是川西民俗風的傳統火鍋店與街邊破舊小店中，胡慶一非常具有差異化。

2、產品“集大家所長”，70元客單極具性價比

為了把茶文化貫徹到底，胡慶一的鍋底也是重慶特有的老蔭茶百年配方，且在過程中“只加茶不加水”，服務員在過程中，也會喊口號來強化他們火鍋“好吃不上火”的觀念。

在菜品上，對下沉市場品牌來説，打造一個有記憶點的爆款不容易，火鍋餐見在胡慶一的菜單上，發現相比各大品牌分別以大單品搶佔市場，它倒是反其道而行，“集大家所長”，選擇的都是經過市場驗證的經典產品、爆品。

92款sku菜品中，不止見到了許多大牌同款的低温午餐肉、無骨鴨、千絲黃喉、手撕水牛毛肚等，還有近年來幾乎成為火鍋店標配的甜飲品，如夢龍牛乳冰、暴打檸檬茶、泰式渣女檸檬茶等。

“當時我們選擇了增加免費甜品檔口用來引流，後來又增加了付費甜飲品來平衡利潤”。

◎胡慶一產品

其客單在70元左右，但卻讓這個“城郊結合部”的受眾羣體，享受到了大城市“輕奢潮流”產品。

3、私域“不打擾”式運營，反倒讓顧客頻頻“上頭”

周亞超説私域是他親自操刀，“在當下很多門店被新美大深度綁定下，我們必須得想法設法搭建維護好自己的流量池。”

他把附近每個學校、住宅都打上標籤，細緻管理，幾個羣差不多積累了過萬人。“我們平時也不打擾顧客，沒發過多信息，因為你不能判斷別人是不是真的喜歡你”。

但也不能真的不打擾，他選擇的是提高朋友圈互動率，比如他會主動搜尋顧客提到門店的朋友圈，把它們命名為“上牆時間”，還有“節日專屬歌單”“吐槽貼”等。

◎點擊查看大圖

且為了提高進羣率，周亞超還想到了一個妙招，“比如學生來的話可以88折，但如果進羣的話，就能享受85折，還不用出示學生證，只用出示所加羣即可”。

當時有個羣內4個好友同時畢業，他們還贈送了霸王餐歡送……這些做法都讓周圍的顧客覺得，胡慶一不是一個大品牌，但一定是有温度的品牌。

靠着細緻的運營，這家店在高峯期從中午營業開始，一天下來能接140-150單，翻枱平均4-5輪，長期霸佔附近新鄭市的熱門榜榜首，風頭甚至勝過當地某撈、某奴。

 

如此，泰山路店模型走通後，他們在周邊三公里範圍內又開出三家直營店，經營狀況也十分可觀，周亞超告訴火鍋餐見，他們準備趁着2023年大力發展。

“我們還可以繼續下沉，繼續優化供應鏈和運營，把70的客單價做到更低，讓它更具性價比優勢。”

****如何講好真正的“縣城故事”？

像胡慶一這樣自創地域品牌在下沉市場獲得成功的例子，值得大家參考。

同時也引起我們更加往深層次考慮，除了老生常談的“性價比”“面子”“熟人經濟”，我們到底如何講述好一個“縣城故事”，結合交流及觀察，火鍋餐見有如下思考。

1、與其加盟網紅，不如成為網紅

“當我加盟的品牌，聲勢下降，我該怎麼經營？”這是火鍋餐見不久前的會員論壇中，一位餐創聯會員提出的疑問。

在下沉市場中，不乏有許多網紅加盟品牌，比如辣x辣、火x祥、賢x莊等，它們一時聲勢浩大，但當搬到其它地方時，可能由於產品太過重慶化，跟風嚴重，老闆個人經營等因素，風頭過去，留給加盟商一地雞毛。

但現在信息互通，供應鏈成熟，你會經常看到社交平台上“震驚，這裏也有首家xx火鍋了”“在xx地也能吃到xx同款甜品了”，所以下沉市場的創業者，當你本地沒有網紅的時候，完全可以憑藉差異化搶先佔位，讓自己成為網紅。

胡慶一就是典型的例子，“火鍋+茶館、免費甜品、小份菜”等，這些哪個不是當下很火的模式產品，當新鄭龍湖還在一眾傳統火鍋及餐飲小店包圍時，它的出現搶奪視線也就不足為奇了。

這其實也符合選址的規律：不要看你有什麼，而是看市場上需要什麼。

2、簡單的複製，不如針對性調整

“網紅總給人一種花期短暫的印象，對我來説，它是個中性詞，關鍵是如何從網紅成為長紅。”周亞超説到。

許多人會覺得利用信息差，把一二線的東西搬到三四線就能降維打擊，其實這是種過於樂觀的想法，簡單的複製，下沉市場並不會買單。

就像胡慶一在過程中，也做了許多調整。他們在選擇菜品擺盤時，其實蓋碗更能突出“茶館”特色，但考慮到下沉市場在乎的“份量”，依然用小碗代替了蓋碗；在菜品上使用淘汰制，每月更新，篩選出“重慶特色+本地人更喜歡”的產品品類。

◎胡慶一夏天外擺區

還利用了下沉市場可以外擺的優勢，減少等位流失，冬天總計能有30桌，夏季達到50桌，整個夏季比冬季生意還好，在行業也實屬少見。

又比如在免費甜品這塊，他認為“免費的才是最貴的”，如果是隨便胡弄，那客人早晚會察覺，“免費”也就失去了價值和意義，所以他們找到全國頭部的甜品供應鏈，利用它們的研發優勢，定期迭代，讓“免費”也可以更好。 

總之，時刻調整，讓門店能持續盈利，才是檢驗一個模式“好壞”的標準。