久謙中台 | 護膚 | 卸妝 | 2022_風聞

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市場規模與格局

持續靜態管理造成彩妝需求場景減少，帶動卸妝需求降低，且抖音平台持續從天貓平台分流，22年卸妝品類天貓平台銷量同比降低21%，銷售額同比降低15%

2022年產品件均單價整體高於2021年（22年92元vs21年86元），卸妝產品的場景教育不斷成熟，由彩妝的最後步驟轉變為護膚的第一步，消費者為護膚產品付費意願更強

卸妝品類國產品牌銷量佔比大，國產品牌逐本以量取勝，市場份額佔比11%排名第一，海外品牌貝德瑪市場份額佔比8%排名第二，海外品牌植村秀以高客單價帶動份額增長，市場份額佔比6%排名第三

高端市場海外壟斷，倩碧、Farmacy品牌單價提升，躋身高端市場，帶動高端市場銷量佔比提升，均價降低

中端市場海外品牌佔比過半（銷量佔比51%），國產品牌中逐本銷量領先（銷量佔比中端市場24%），逐本切入芳療+卸妝細分領域，持續進行用户教育，建立芳療、養膚的產品認知，在同價位段品牌中競爭力進一步提高，22年逐本在中端市場佔比24%vs 21年佔比18%

平價市場呈現整合趨勢，部分競爭力降低的品牌市場份額遭到擠壓，至本與美寶蓮銷量領先平價市場（至本銷量佔比14.1%，美寶蓮銷量佔比13.7%），至本銷量佔比提高12%

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高潛力增長品牌

國產品牌逐本以東方療愈為品牌理念，圍繞芳療香薰打造品牌形象，以養膚卸妝佔領消費者心智，2022年品類天貓平台份額佔比第一

國產品牌紅之主植萃復配、温和清潔，與眾多腰部KOL深度綁定，具備天然流量池的優勢，社交電商平台討論度高

國產品牌悦慕心情切中情感美容，以愉悦護膚理念切入市場，兼顧科研技術與用户感性體驗，22年銷售額增量在國產品牌中排名第四

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產品趨勢與賣點

相比於卸妝水+卸妝棉擦拭的傳統卸妝方式，敏感肌羣體更需要兼顧呵護屏障與清潔能力的卸妝產品，以油溶油+乳化的卸妝產品温和且清潔力更強，以油養膚成為卸妝產品趨勢所向

卸妝品類養膚需求前置，產品升級出衍生的護膚功效，如補水保濕、舒緩鎮定，卸妝養膚趨勢火熱

產品體驗得到重視，膚感與功效同為重要，清爽、不緊繃、滋潤的卸妝體驗更易吸引消費者嘗試，且溢價高，如魅可清透煥顏淨妝油主打即刻淨透、膚感清爽，產品單價為250元

天然成分添加符合安全、温和的產品趨勢，植萃成分受到消費者青睞，22年高增量單品中均以植萃養護作為產品賣點

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營銷與推廣手段

頭部大牌仍傾向於選擇流量明星為品牌及新品帶來熱度，如美寶蓮官宣黃明昊為品牌代言人，在微博擁有143萬條討論量

國貨品牌選擇與KOL合作，在社交平台造勢，以提高曝光量與話題度，如紅之創始人為美妝KOL，與眾多中腰部KOL深度綁定，社交平台話題度高