久謙中台 | 護膚 | 卸妝 | 2022_風聞
栈外-栈外官方账号-03-02 08:21
01
市場規模與格局
持續靜態管理造成彩妝需求場景減少,帶動卸妝需求降低,且抖音平台持續從天貓平台分流,22年卸妝品類天貓平台銷量同比降低21%,銷售額同比降低15%
2022年產品件均單價整體高於2021年(22年92元vs21年86元),卸妝產品的場景教育不斷成熟,由彩妝的最後步驟轉變為護膚的第一步,消費者為護膚產品付費意願更強
卸妝品類國產品牌銷量佔比大,國產品牌逐本以量取勝,市場份額佔比11%排名第一,海外品牌貝德瑪市場份額佔比8%排名第二,海外品牌植村秀以高客單價帶動份額增長,市場份額佔比6%排名第三
高端市場海外壟斷,倩碧、Farmacy品牌單價提升,躋身高端市場,帶動高端市場銷量佔比提升,均價降低
中端市場海外品牌佔比過半(銷量佔比51%),國產品牌中逐本銷量領先(銷量佔比中端市場24%),逐本切入芳療+卸妝細分領域,持續進行用户教育,建立芳療、養膚的產品認知,在同價位段品牌中競爭力進一步提高,22年逐本在中端市場佔比24%vs 21年佔比18%
平價市場呈現整合趨勢,部分競爭力降低的品牌市場份額遭到擠壓,至本與美寶蓮銷量領先平價市場(至本銷量佔比14.1%,美寶蓮銷量佔比13.7%),至本銷量佔比提高12%


02
高潛力增長品牌
國產品牌逐本以東方療愈為品牌理念,圍繞芳療香薰打造品牌形象,以養膚卸妝佔領消費者心智,2022年品類天貓平台份額佔比第一
國產品牌紅之主植萃復配、温和清潔,與眾多腰部KOL深度綁定,具備天然流量池的優勢,社交電商平台討論度高
國產品牌悦慕心情切中情感美容,以愉悦護膚理念切入市場,兼顧科研技術與用户感性體驗,22年銷售額增量在國產品牌中排名第四

03
產品趨勢與賣點
相比於卸妝水+卸妝棉擦拭的傳統卸妝方式,敏感肌羣體更需要兼顧呵護屏障與清潔能力的卸妝產品,以油溶油+乳化的卸妝產品温和且清潔力更強,以油養膚成為卸妝產品趨勢所向
卸妝品類養膚需求前置,產品升級出衍生的護膚功效,如補水保濕、舒緩鎮定,卸妝養膚趨勢火熱
產品體驗得到重視,膚感與功效同為重要,清爽、不緊繃、滋潤的卸妝體驗更易吸引消費者嘗試,且溢價高,如魅可清透煥顏淨妝油主打即刻淨透、膚感清爽,產品單價為250元
天然成分添加符合安全、温和的產品趨勢,植萃成分受到消費者青睞,22年高增量單品中均以植萃養護作為產品賣點



04
營銷與推廣手段
頭部大牌仍傾向於選擇流量明星為品牌及新品帶來熱度,如美寶蓮官宣黃明昊為品牌代言人,在微博擁有143萬條討論量
國貨品牌選擇與KOL合作,在社交平台造勢,以提高曝光量與話題度,如紅之創始人為美妝KOL,與眾多中腰部KOL深度綁定,社交平台話題度高
