德州扒雞與紫燕食品，必有一戰_風聞

斑馬消費 沈庹

當滷製食品的行業熱點從休閒切換到佐餐，沉寂多年的老牌佐餐滷味品牌紫燕百味雞、廖記棒棒雞、德州扒雞們，迎來了前所未有的市場機遇。

德州扒雞將南下的第一戰，放到了華東，這裏是紫燕百味雞、滷江南、留夫鴨等眾多實力選手的核心陣地。

不僅如此，整個佐餐滷味市場，都在從地方割據過渡到羣雄混戰的局面。紫燕百味雞加碼西南與華中，廖記棒棒雞東擴，德州扒雞南征——想要增量，就只有走出自己的核心市場，挖對手的基本盤。

日光之下，並無新事。休閒滷味市場，絕味、周黑鴨、煌上煌曾經那些此消彼長的故事，正在佐餐滷味行業重演。週期有更迭，資本永不眠。

佐餐滷味迎來時機

1989年，一家名為“鍾記油燙鴨”的滷味店在江蘇徐州開業，7年之後，第二代掌門人鍾懷軍接任，把滷味業務越做越大，並在南京創立紫燕品牌。這幾乎是中國滷製品產業化的開端。

紫燕百味雞創立3年之後，德州扒雞完成改制，從一家國營食品廠，變身為內部職工持股的股份制企業。

很多人都有坐火車經過德州吃一隻扒雞的記憶。德州扒雞作為北方為數不多的知名滷味品牌，第一批國家“中華老字號”企業，但日子過得並不好。

當前任掌舵者焦林傑，在2008年正式將權杖轉交給會計出生、在公司擔任副總經理和總會計師的崔貴海後，這家公司才慢慢找到自己的節奏。

之後多年，德州扒雞橫行華北市場，紫燕百味雞以華東為核心慢慢向華北、華中、西南地區滲透。這兩隻“雞”，各自雄起，彼此之間並無太多交集。

20多年後，它們終於站在一起，成為了市場焦點。紫燕食品（603057.SH）2022年9月底登陸上交所之後，德州扒雞也加快了A股上市進程，衝擊“佐餐滷味第二股”。

其實，我們日常食用的滷味，在幾千年前就已經誕生了。它與清炒、紅燒等烹飪方式，有着一樣悠久的歷史。

早期，行業的主流場景仍然是佐餐。中國最老牌的這批滷味連鎖，紫燕百味雞、廖記棒棒雞、德州扒雞等，也是以佐餐類為主。

然而，當滷味遇上食品工業和連鎖經營後，率先站上風口的卻是資本加持下的休閒滷味，絕味、周黑鴨（01458.HK）、煌上煌等，快速做大。

當潮水退去，休閒零食內卷與佐餐滷味崛起，佐餐滷味在口味、接近性、消費習慣等方面的優勢，才重新被市場重視。

絕味、周黑鴨、煌上煌（002695.SZ）日漸式微背後的原因，並非滷製食品需求萎縮，而是從休閒零食的場景，逐漸迴歸到它幾千年來最本源的功能——佐餐。

紫燕百味雞迎來了自己的黃金時代：2008年，其門店達到1000家，到2016年底也僅為1929家；之後幾年狂飆突進，2019年底-2021年底門店數量分別為3539家、4387家、5160家，僅次於絕味。

各路資本也從休閒滷味，轉向了佐餐滷味。扶持了周黑鴨的天圖資本，又投資了德州扒雞；光大控股消費基金投資九多肉多；自成資本的絕味，分別投資了廖記棒棒雞、滷江南和阿滿百味雞，兩邊下注，確保自己在接下來的行業浪潮中不至於掉隊。

滷味賽道切換，最大的受益者，當然是已經上市的紫燕食品和即將上市的德州扒雞。

 

德州扒雞PK紫燕

當下的佐餐滷味市場，經常把德州扒雞和紫燕食品相提並論，其實，它們規模上差距很大。

截至2022年8月初，紫燕百味雞擁有5300多家門店，分佈在全國20多個省、自治區、直轄市內的150多個城市。

即便是在3年疫情期間，紫燕的門店數量也仍然保持了增長趨勢，而同期德州扒雞的門店規模出現了萎縮。

截至去年6月底，德州扒雞門店數量為533家，其中76家直營店、457家加盟店，僅為紫燕的十分之一。

紫燕食品擁有五個生產基地，分佈在寧國、武漢、連雲港、山東和重慶。德州扒雞僅有德州、青島兩大生產配送中心。

2020年，紫燕食品在佐餐滷製食品市場行業的市場佔有率為2.82%。德州扒雞據此推測自己的市場佔有率為0.62%。

2022年前三季度，紫燕食品營業收入、歸母淨利潤分別為27.42億元、2.28億元，德州扒雞分別為5.29億元、7012.93億元。

紫燕食品規模更勝一籌，盈利能力低於德州扒雞。近年，紫燕食品的綜合毛利率維持在25%-30%，而德州扒雞多年超過40%，只在2022年部分季度降至40%以下。2022年前三季度，它們的淨利率分別為8.30%、13.27%。

盈利能力的差異，除了紫燕百味雞降價導致的毛利率下降，更多取決於兩家公司的商業模式差異。

德州扒雞是典型的全產業鏈模式，旗下食品工廠滷製的雞，大部分為自養。以2021年為例，公司滷了1414萬隻雞，其中自養及代養1300萬隻，外採僅100多萬隻。

這種農業+食品工業+連鎖經營的商業模式，與中式連鎖快餐中的老鄉雞頗為相似。

紫燕食品的原材料主要來自温氏股份、新希望、中糧等，公司將重心放到了滷味產業上，再加上公司“去直營、強加盟”的渠道策略，類似於休閒滷味中的絕味。

紫燕食品推行大商加盟模式，跑得快；德州扒雞，通過增強行業話語權來提升盈利空間，但體系龐大，增速有限。

當然，德州扒雞能否在規模和市場份額上趕超紫燕食品，紫燕百味雞能不能在順週期中繼續領跑，成為滷製食品行業下一個萬店品牌，其戰略關鍵，除了兩大品牌的核心業務，也要看能否培育起第二曲線。

紫燕食品採取的是多品類、多品牌擴張，除了佐餐滷味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨，還有大量的泛滷味佈局，如鮮滷品牌紫燕鮮滷坊、撈鵝坊、椒言椒語，休閒滷味麻甲線、萬美人、蜀趣，滷味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長等。

德州扒雞吸納了扒雞超市業務，銷售公司的滷製品、自制糕點、麪點、預製菜以及外購的食品、酒水。目前，這種業態只在公司大本營德州開闢了30多家門店。至於將來有沒有可能走出德州，甚至走出山東，那隻能看後續的發展了。

 

進入混戰時代

其實，德州扒雞與紫燕百味雞，此前並無明顯的直接競爭。

雖然兩家公司的核心產品類似，但是，德州扒雞是典型的區域性品牌。如果不是深耕了鐵路渠道，出了山東，很少有人能吃到。

這家公司在IPO招股書中列舉的競爭對手，除了滷製品大行業的絕味食品（603517.SH）、周黑鴨、煌上煌，大多是山東本地的扒雞企業，如鄉盛雞、永盛齋扒雞、倚品扒雞等。

紫燕百味雞隻是實現了初步的全國化，核心市場仍然是華東，常年佔據公司業務量的四分之三。

紫燕食品2022年上市前披露的招股書中，提到的佐餐滷味主要競爭對手，包括滷江南、廖記棒棒雞、留夫鴨、九多肉多，壓根都沒有提到德州扒雞。

不過，隨着德州扒雞衝擊上市，並計劃利用募集資金到蘇州設立生產基地，雙方的戰事，一觸即發。

德州扒雞（蘇州）有限責任公司新建食品加工項目計劃投資4.50億元，預計增加扒雞類產品產能950萬隻、肉副食類產品產能2200噸。

對於這種受制於冷鏈物流運輸半徑的產業而言，德州扒雞的蘇州基地，就是為了謀取華東市場。

不僅德州扒雞與紫燕食品必有一戰，其實，整個佐餐滷味市場，也正在從地方割據進化到羣雄混戰的格局。

德州扒雞南下挑戰紫燕百味雞、滷江南和留夫鴨；紫燕食品去年IPO募資，除了擴建安徽寧國基地繼續深耕華東，還計劃加大在重慶榮昌的佈局，那裏，一直是廖記棒棒雞的核心市場。中部市場的滷味競爭一向激烈，休閒滷味時代誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三巨頭，到佐餐滷味時代，除了河南的九多肉多，還有各地眾多中小佐餐滷味品牌，如今又同時被紫燕食品和廖記棒棒雞牢牢盯住。

中央工廠和連鎖門店的佈局之外，滷味品牌們更需要考慮的，難道不是長期而艱難的口味征服嗎？南方人吃不吃得慣德州扒雞軟爛的口感？麻辣鮮香的廖記棒棒雞，是四川重慶人的心頭好，能不能征服其他區域吃貨的味蕾？

當然，這場立體化的戰事，恐怕要交由這些企業的二代們來操盤了。

紫燕食品的管理，現在已經交給了鍾懷軍的子女和女婿；德州扒雞掌舵人崔貴海之子崔宸，作為實際控制人之一，並擔任副董事長和總經理。

當上一代完成艱苦創業，下一代的接班人們，能否在傳統佐餐滷味上找到新的應用場景、新的品牌認知、新的產品形式、新的銷售渠道，將決定這場持久戰的最終走向。