【俄烏一週年特別系列Ⅱ】西方品牌紛紛逃離俄羅斯後，如今過的怎麼樣？_風聞

　　前言：他們宣佈退出了，他們又偷摸回來了！

　　2022年5月16日，快餐巨頭麥當勞宣佈關閉在俄羅斯的所有門店，正式退出俄羅斯市場。俄羅斯全國800多家麥當勞一夜之間全部關門。

　　在30多年前的1990年，俄羅斯（蘇聯）第一家麥當勞門店“莫斯科普希金廣場店”開業時，有3萬多名民眾排隊購買，隨着麥當勞的全體關門，如今這幅場景已經成為歷史。

▲1990年蘇聯第一家麥當勞“莫斯科普希金廣場店”開業時，民眾排隊購買的場景

　　然而時隔不到一個月，6月12日俄羅斯國慶節當天，“莫斯科普希金廣場店”重新開業，門口再次排起長長的顧客隊伍。還是原來的加工設備，還是原來的服務生，只不過店鋪的名字不叫“麥當勞”，而是改成了“就是這麼好吃”。

▲2022年國慶節重新開業的“莫斯科普希金廣場店”門口排起長隊（後面牆上是巨大的蘇聯“勝利勳章”和聖喬治絲帶）

紛紛離開俄羅斯的品牌

　　自從2022年2月26日，俄烏衝突爆發後，西方國家對俄羅斯施加進一步全方位制裁，為了展示西方世界對“俄羅斯入侵烏克蘭”的抵制及這些國家“捍衞自由價值觀”的決心，許多西方的巨型企業率先打響了撤出俄羅斯市場的第一槍。

　　大量西方品牌和企業無論是自願還是被迫，皆展開了轟轟烈烈的撤離運動，僅在兩個月內就有近1000家外企決定撤出俄羅斯或暫停業務。

　　例如零售行業的阿迪達斯、耐克、H&M、愛馬仕、LV、宜家、ZARA、Gucci……

　　食品行業的可口可樂、百事可樂、星巴克、麥當勞、肯德基、嘉士伯、雀巢…….

　　汽車行業的奔馳、寶馬、奧迪、通用汽車、三菱、豐田、沃爾沃、雪佛蘭……

　　科技行業的蘋果、愛立信、英特爾、戴爾、三星、台積電、AMD…….

▲以上企業僅僅是制裁俄羅斯商業大軍中的“冰山一角”

　　除了“禁售”這樣的硬打擊以外，針對俄羅斯宣傳戰線的“軟圍剿”也同步上線。科技巨頭蘋果公司不僅停止了在俄羅斯銷售iPhone和其他產品，還將俄羅斯宣傳機構“今日俄羅斯”和“俄羅斯衞星通訊社”的應用程序禁止在俄羅斯以外地區通過蘋果的應用程序商店下載。為了加劇進攻烏克蘭俄軍部隊的導航困難，蘋果還在烏克蘭地區禁用了其地圖上的交通和實時事件。

　　谷歌公司則迅速暫停了其在俄羅斯的所有廣告，並同時封鎖了整個歐洲對“今日俄羅斯”和“俄羅斯衞星通訊社”的訪問，以遵守歐盟的制裁命令，這些措施讓歐洲人完全看不到俄羅斯發表的宣傳信息。

▲關閉的宜家

　　這一切對於俄羅斯普通民眾，意味着你以前穿的服裝沒地方買了，平時出門吃的快餐沒得吃了，自家汽車的4S店關門了，手機和電腦斷貨了。同時還物價飛漲，當蘋果公司宣佈禁售後，俄羅斯的電子產品價格暴漲30%，大大影響了民眾的日常生活。

　　更為嚴重的是失業和人才流失，按美國耶魯大學發佈的研究報告顯示，由於外資的大量撤離，許多擁有高級學歷與技能的俄羅斯優秀人才也隨之離開俄羅斯尋找新的發展機會，有大約50萬高級人才選擇了離開俄羅斯……

▲來源：耶魯大學管理學院

　　經過了一整年的戰爭之後，儘管俄羅斯的經濟顯示出了超出西方媒體預測的韌性，但是仍然不可避免地產生了萎縮。按照俄羅斯央行自己對外發布的數據，2022年俄羅斯GDP同比下降2.9%，通脹率達12.2%。簡而言之就是，工資少了，物價還貴了。

　　國際品牌的大撤退和其他的制裁手段給俄羅斯國內社會帶來了消費品供應不足、收入下降以及人才流失等多方面的打擊。不過，這些制裁對俄羅斯所產生的負面影響，截止目前為止，還是遠遠沒到如西方預期的那樣產生“殺死”俄羅斯經濟，促使其社會崩潰的效果。

　　造成俄羅斯在經濟上“困而不死”的原因自然是多方面的，這其中，西方企業貌似撤離，實則藕斷絲連的背後操作，也發揮了不少作用。

不是所有企業都願意離開俄羅斯

　　對於西方企業來説，這種逃離式制裁，基本都是傷敵一千自損八百：英國大型企業殼牌將零售業務出售給俄羅斯石油企業魯克石油，之後的撤離過程預計耗費約42億美元。德國西門子也發佈消息稱，2022年1-3月的撤離耗費達到6億歐元。

　　注意，這僅僅是撤離需要花費的搬家費，而不是撤離產生的營業損失。戰爭剛開始兩個月裏有300多家外企宣佈撤出俄羅斯，450家企業停止當地業務。半年的時間裏這些撤離的外資企業已經損失2400億美元以上。

　　不過，1.4億人口，全球貿易佔比僅1.9%的俄羅斯市場，説小雖不小，説大真不大。為了一句“制裁”選擇完全撤出俄羅斯市場，相當於讓外資企業從口中硬生生吐出一塊蛋糕，無論這塊蛋糕的大小，自己不吃，就會被別人吃掉。

　　市場一但失去，就沒那麼好拿回來了。

▲日媒報道：左邊的阿迪達斯關門了，右邊新開了一家中國李寧

　　而且快餐食品、服裝零售等行業，並沒有什麼壟斷技術，可替代性極強，今天你退出市場，明天立刻會被相同的其他品牌搶佔。

　　比如麥當勞宣佈撤出後，俄羅斯立刻出現了一家名為“萬尼亞舅舅”（Дя́дя Ва́ня）的國產快餐品牌，商標就是在麥當勞原有基礎上的英文“M”改成俄文“Β”。

　　這麼簡單直接的搶佔市場，你説麥當勞慌不慌？

▲“麥當勞”與“萬尼亞舅舅”的商標對比（《萬尼亞舅舅》是俄國著名作家契訶夫的作品名）

　　更嚴重的是俄羅斯疑似宣佈，停止對不友好國家的知識產權和專利保護。“不友好國家和地區”名單包括美國、歐盟、烏克蘭、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、日本、韓國、新加坡、中國台灣等30多個國家和地區。

　　因此，有些企業是真的離開了俄羅斯，有些企業則是選擇穢土轉生，換個形式繼續存在於俄羅斯，寄希望於某天俄烏戰爭結束，俄西關係緩和，它們能從地下回到枱面。

西方品牌的“穢土轉生”

　　麥當勞宣稱，它們離開俄羅斯將會失去7%的全球市場份額，但是它們很清楚，如果它不宣佈離開俄羅斯，它將會得罪整個西方國家，從而失去所有西方國家的市場收入。

　　有沒有兩全其美的辦法？既不離開俄羅斯，又不得罪西方的那種？

　　麥當勞的解決辦法是這樣的。將全國850家門店全部打包，以“遠低於市場價”的價格“象徵性”賣給俄羅斯富商亞歷山大·戈沃爾。

　　在收購條款中附加有幾個條件。其中一條是，以同等崗位和待遇繼續保留麥當勞的62000名俄羅斯員工至少兩年。並繼續保持原有供應商和加盟商的合作關係。

　　最關鍵的一條是，麥當勞擁有在15年內進行資產回購的選擇權。

▲收購麥當勞後重新開業的新品牌**“就是這麼好吃”（Вкусно и точка）**

　　説白了，麥當勞還是那個麥當勞、味道還是原來的味道，只不過是換了個logo和老闆。改名為“就是這麼好吃”的新快餐店還發布了宣傳口號：“名稱雖變，而愛依舊”。

▲原來的員工、原來的設備

▲和麥當勞幾乎一樣的菜單和食物

　　除了帶有明顯麥當勞特色的“巨無霸”和“麥旋風”被下架，其他食物僅僅是換了個名字和包裝，比如麥香魚漢堡”變成“魚漢堡”，麥樂雞變成了“9塊”，吃起來口感是一樣的。

　　為了儘快重新開業，番茄醬、甜辣醬等一些物品甚至仍然在使用麥當勞原包裝，只是把包裝袋上的“M”標誌塗掉。

　　另外由於可口可樂的退出，店裏的飲料正在逐漸換成“國產可樂”。俄羅斯目前已經有多家飲料企業在仿製和可口可樂、雪碧、百事可樂、芬達類似的替代品。

▲俄羅斯Ochakovo牌的“國產”可樂、芬達、雪碧替代品，除了logo基本無異。

　　要説麥當勞起碼還換了商品包裝的話，有些品牌則形同“掩耳盜鈴”。

　　星巴克咖啡（starbucks coffee）曾是最早宣佈永久退出俄羅斯市場的企業之一，走的是那麼迅速。

　　星巴克將自己的門店和產業轉賣給俄羅斯歌手Timur Yunusov，經過這樣的轉賣，一家和星巴克高度相似的俄國咖啡店誕生了，它的名字叫星星咖啡（stars coffee），二者不但名字很像就連商標都如出一轍，只不過新的星星咖啡將傳統的星巴克美人魚頭像換成了身着俄國服飾的傳統少女。

▲“星巴克咖啡”與“星星咖啡”

　　那麼口味和以前的星巴克區別大嗎？星星咖啡的服務生説：

▲視頻截圖來自“小琳的俄羅斯”

　　耐克的直營店被俄羅斯經銷商Lestate旗下的運動品牌Sport Point收購，他僅僅是將耐克店門口的LOGO換成了新品牌“NSP”，店內的衣服鞋子完完全全仍然是耐克原裝的。

▲“NIKE”與俄羅斯“NSP”

▲“NSP”店裏賣的依舊是原版NIKE

▲德國品牌“Deichmann”改成了俄羅斯的**“NAM”**

▲“樂高積木”改成了**“方塊世界”**

，但裏面的積木依舊是樂高積木

　　另外還有許多企業早期宣佈離開俄羅斯後，現在正“偷偷”的回到俄羅斯。甚至許多西方企業壓根從一開始就沒有宣佈離開。靠着以上種種的規避操作和國產替代，俄羅斯社會在一定程度上抵消了西方企業撤離的消極影響。

撤離的大企業也很“傷”

　　雖然撤離俄羅斯市場的操作讓很多西方大企業收穫了所謂“捍衞正確價值觀”的輿論贊揚，但是對於他們來講，撤出俄羅斯市場本身對自己也造成了不少的衝擊。因為俄羅斯市場畢竟是一個有着上億人口的成熟市場，很多企業通過多年的在俄經營已經形成了自己的忠實粉絲羣體，比如説著名的德國運動品牌阿迪達斯，它的粉絲在俄國社會當中非常多，其在俄羅斯市場的營業利潤率達到了30%，而在其決定撤離俄羅斯之後，阿迪的銷售額減少了2.5億歐元。

　　也許正是出於實在捨不得俄國市場的原因，阿迪達斯的產品現在在俄羅斯境內的賣場裏其實還是可以買到的，雖然阿迪的專賣店已經關了，但是隻要前往附近的俄羅斯本土體育用品商店“Sportmaster”裏就能找到，至於這些正品阿迪是哪來的，那就還是那句話**“別管，買就行了”。**

▲截圖來自UP主“俄羅斯女孩安娜”

　　相同的還有蘋果手機和電腦，在剛宣佈退出時，蘋果產品曾一度在櫃枱消失，而如今它們又重新回到櫃枱銷售。當詢問售貨員他們從哪弄來的蘋果產品時，他們表示無可奉告。

　　汽車和一些奢侈品行業，則是另一種套路。

　　由於西方汽車品牌的退出，市場出現空白確實利好中國汽車，中國汽車品牌在很多俄羅斯民眾眼中成為首選。畢竟萬一買個已經退出俄羅斯市場的奔馳寶馬車，哪天壞了需要換配件會非常麻煩。

　　西方汽車品牌為了重回俄羅斯，西方製造商首先將汽車出口給哈薩克斯坦，然後哈薩克斯坦作為中間商再出口給俄羅斯。除了多點手續費，價格更貴點，對於能買保時捷法拉利的俄羅斯車主來説，有車就行，貴點無所謂。

▲不只是汽車，目前很多西方奢侈品都是這個方式進入俄羅斯的

　　雖然大部分西方品牌宣佈退出俄羅斯後，又偷偷回歸市場。但是這場“轟轟烈烈”的撤離行動還給了那些競爭者新的機遇。

　　在所有宣佈離開俄羅斯的企業中，中國、土耳其與印度的企業是撤離俄羅斯比例最低的三個主要經濟體。許多西方國家企業撤離之後所留下的市場空白，自然而然的就會被來自這些國家的企業所填補，按我國海關的統計，2022年中俄貿易額達到了1.28萬億，再創歷史新高。

▲報道來自中國新聞網

　　對於西方企業而言，這顯然不是一個好消息，因為一旦自己的客户羣體形成了對其他國家品牌的效費習慣，由自己的基本盤變成了他人的基本盤，那麼將來即使自己返回俄羅斯市場也要付出更高的代價才能重新奪回消費者。

　　除了短期利潤率下滑和市場喪失的損失以外，撤離俄羅斯的行動對其他消費市場在價值觀上的所帶來的衝擊對西方企業來説也是嚴重不利的。

自由貿易到底自不自由？

　　在過去的很多時候，“自由貿易”一直是西方一些國家所奉行的理念，然而2022年的俄烏戰爭表明，經營範圍再大的跨國公司其實本質上還是要為自己的國家利益服務的。

　　在該斷絕與“敵國”貿易往來的時候，還是會執行本國政府的制裁令，或者至少是會做出與本國主要輿論相符的相應制裁手段與表態。

　　蘋果與阿迪達斯一類賣“小件消費產品”的公司，還能通過種種手段規避監管對俄進行產品輸出，而波音、空客等一類掌握大型關鍵設備的公司，在貿易禁令出台之後就執行的非常徹底，説不給你關鍵設備是真的不給。

▲伊朗民用航空公司的航班之所以不安全，事故率較高，主要原因就是西方航空企業對伊朗的制裁行動使得伊朗很難獲得飛機易損件來進行替換，從而讓很多飛機帶病服役

　　這雖然給俄羅斯的相關行業帶來了沉重的打擊，但是也更加警醒了那些更有實力的其他新興市場。國家與產業升級的現代化之路，本質還是買不來的，更不能將希望寄託在別人會持續地放松管制身上。

　　今日打在俄羅斯市場上的制裁大棒，毫無意外的會催促另一些更有實力的非西方大型公司，加快國產替代的研發與準備工作，這在長遠來説無疑是在為西方的巨型企業加速培養重量級的競爭對手。

　　就像有位網友説的那樣：柏林牆的倒塌、國際空間站項目啓動、麥當勞在蘇聯開業，可以説是冷戰結束的三個標誌，但是現在，波蘭芬蘭開始在俄國邊境修隔離牆、國際空間站即將退役、麥當勞退出俄羅斯，只能説是歷史總是驚人相似。不過相比上一次，對於他們來説，機遇站在了鐵幕的另一邊……

　　未來的市場競爭之路，鹿死誰手，尚未可知！

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