時機將至，名創優品或將再掀起一波消費熱浪_風聞
美股研究社-03-03 20:21
此外，值得一提的是，近日名創優品在廣州舉辦了全球品牌戰略升級發佈會，宣佈公司下一步品牌轉型升級戰略，不僅提出海外市場業務持續擴張，也提出了若干重要轉型方向，值得市場關注。
減收但增利，即將迎來行業增長期
具體而言，2023財年中報顯示，第二季度名創優品實現收入24.94億元；第二季度實現利潤3.60億元，同比增長95.4%；毛利率為40.0%，同比上漲8.9個百分點，環比上漲4.3個百分點。整體營收規模雖有所收窄，但淨利潤及毛利率均實現了不錯的增長。
再將時間維度拉長，事實上，前幾個季度名創優品就在盈利能力上取得了較大的增長，2023財年前兩個季度淨利潤（7.64億元）已超過2022財年全年淨利潤規模（6.40億元），實現了跨越性的增長。這主要是因為國際業務的收入貢獻增加，毛利率通常高於國內業務，從2021年同期的25.9%增加到本季度的39.5%，另外，品牌戰略升級相關的新產品貢獻了更高的毛利率，公司在成本方面也進行了更有效的控制。
而與淨利潤漲勢截然不同的是，從上年同期以來，名創優品的營收增長速度逐漸下滑，直至2023年中期出現逆增長。雖然公司淨利潤規模在持續增長，但營收的下滑也發出了不妙的信號。
對此，財報也做出解釋，具體原因主要在於疫情影響。根據名創優品的估計，線下公司門店的總客流量在10月、11月和12月分別下降了27%、36%和34%，相應期間的銷售額分別下降了23%、32%和30%。此外，名創優品臨時關閉的門店數量在11月下旬達到峯值，超過950家。
宏觀來看，其實整個線下零售行業均面臨客流和業績壓力。據行業研究報告不完全統計，2022年全年實體零售多個業態合計約7000家左右實體門店關閉，其中，商超關閉超過1000家，服飾門店關閉4000餘家，美妝個護關閉700餘家。
不過，隨着疫情管控政策放鬆，消費動力將逐漸增強，進而帶動整個零售板塊走向回暖。看向名創優品，財報顯示2023年公司線下銷售開始出現較大反彈，2023年1月份銷售額同比增長約40%，春節7天假期銷售額同比增長約25%。
可以預見，疫情影響的餘波結束後，整個線下零售行業將迎來增長期。
海外市場“開疆拓土”，機遇與挑戰並存
在目前業務增長戰略上，名創優品聚焦全球門店網絡擴張，尤其是海外市場的搶灘與滲透。
不同於已初步站穩腳跟的國內市場，名創優品在暫未大力開疆拓土的海外市場有着較為充足的增長空間。雖然近兩年疫情影響延緩了名創優品重點發力海外市場的計劃，但隨着大環境趨勢逐漸明朗，名創優品再次顯現了其擴張海外市場的野心，以期尋求更大的增長空間。
從目前名創優品海外市場發展情況來看，其展現了不可小覷的實力。財報顯示，名創優品的海外業務在持續擴大，報告期內海外市場帶來收入9.9億元，已佔公司收入的40%，是過去三年的最高水平。並且，截至2022年12月31日，名創優品海外市場門店數量為2115家，同比增加238家，環比增加88家，擴張態勢良好。
名創優品海外市場中，美洲市場的表現頗為亮眼。財報顯示，截至2022年12月31日的6個月內，名創優品除中國外的亞洲國家GMV達到1.89億元，美洲的GMV達到2.02億元，歐洲的GMV為0.33億元，其他國家為0.30億元。除中國外的亞洲國家門店的平均年化收入為170萬元，而美洲國家則達到290萬元。
結合數據來看，名創優品未來發展形勢大好，但放在大環境中，名創優品海外市場擴張之路仍是機遇與挑戰並存。
根據Retail Customer Experience發佈的研究報告，60%的成年人表示疫情前他們偏向於選擇線下購物，現在線下購買率已經降到了37%。可以看到，隨着線上電商零售的繁榮以及疫情的影響，全球線下實體零售在過去幾年的市場份額遭到了較大的擠壓。不過，《2022海外零售消費白皮書》也指出，在全球範圍內，59%的消費者仍然更喜歡在實體店購物。
可見，雖然海外零售市場發展大趨勢在向線上轉移，但線下實體市場並非完全失去競爭力，全球仍存在超過一半消費者對線下購物持有更積極態度。而與此同在的，也是較為緊張的競爭局面。
名創優品出海一方面要與各國市場上本土企業競爭，如美國本土的Dollar General、Five Below，另一方面也需要與同樣在開拓海外市場的跨國零售品牌對抗，如無印良品、大創等日本大型零售品牌。
以生活百貨賽道國際頭部企業無印良品為例，其自1991年便開始進軍海外市場，足足比名創優品早了20餘年。其財報顯示，截至2022年8月底，無印良品在日本開設了493家門店，海外開設了579家門店，海外業務逐漸成為其發展重心。
不過，不同於無印良品的品牌定位，名創優品以輕資產快速擴張戰略實現了全球渠道網絡的快速鋪開，建立了較為強大的渠道網，報告顯示，截至2022年底海外市場開設2115家門店，從門店數量上贏下一局。
與無印良品這般強勁的競爭對手相比，名創優品出海的優勢在於其能夠基於構建的強大供應鏈體系通過規模化定製直採實現降本增效，並通過性價比優勢以及本地化運營策略向海外提供多樣的sku矩陣，報告顯示，截至2022年12月31日止六個月內，名創優品平均每月推出超過560個SKU，為消費者提供超過7600個可選的核心SKU的廣泛產品組合，而美國本土零售品牌的上新速度基本半年一次，遠遠低於名創優品每月一次的頻率。
但是在原創設計能力上，名創優品還是有待改進空間，亟需增強原創IP造血能力。並且，隨着低價市場不斷被填充，其未來與名創優品的國內及海外市場競爭或許會更加激烈。這種情況下，必須更加關注專注產品創新。
產品為王，開啓品牌戰略升級之路
在近日舉辦的品牌戰略升級發佈會上，名創優品宣佈了未來發展方向，主要聚焦於三個轉變：從渠道品牌升級為產品品牌；從零售公司升級成內容公司；將顧客升級為用户。可以看出，名創優品將在品牌定位上做出較大升級。
隨着步入下一個十年發展期，名創優品不再甘於僅做生活百貨渠道零售商，而是期望基於自身十年鋪開的強大渠道網絡來搭建自營品牌矩陣，以期推出更高毛利的自營品牌產品或逐漸掌握定價權來提升公司盈利空間。
從品牌成長角度來看，隨着IP價值、品牌價值、內容價值在如今時代越來越受到消費者的青睞與重視，除了部分功能性商品之外，被賦予上述屬性的零售商品能夠獲得更高的商業價值從而贏得消費者的買單，“內容為王，品牌至上”再度成為市場的主流。
另外，在國內生活百貨零售賽道出現了越來越多的後起之秀，也有着更加細分的發展趨勢，越來越多競爭者加入其中擠佔賽道，也給名創優品的市場地位帶來了不小的威脅與挑戰。
對於名創優品而言，若僅僅依賴渠道網絡在如今的內容時代或許無法實現更加跨越性的突破，缺乏造血能力意味着無法收穫更多的品牌黏性消費者從而穩固市場份額。因此，名創優品開啓品牌轉型升級也是尋求企業突破口的必然之勢。
近年來，名創優品也意識到內容屬性的重要性，其基於年輕人的需求和喜好，側重IP聯名和設計，並將IP打造作為產品創新的焦點。此前，名創優品與迪士尼、漫威、皮克斯等國際知名IP的聯名產品在市場上獲得了火熱追捧，今年其也將與侏羅紀公園、超級馬里奧、寶可夢，芭比娃娃等IP建立新合作。
為了增強產品設計能力，名創優品還在中國、美國、日本、韓國成立了四個設計中心，以打造自身的IP矩陣。同時，名創優品整合超1100家優質供應鏈企業，還首次納入WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構，以精準把握市場需求，使產品開發更具前瞻性。
儘管市場競爭激烈，但隨着零售業迎來發展東風期，可以預見，名創優品自身原有業務的發展或將迎來拐點從而擺脱營收下滑的趨勢，加之不斷進行海外市場擴張，以IP設計為起點的品牌轉型升級之路開啓，名創優品或將再掀起一波消費熱浪。
作者：海島
來源：美股研究社