2023亞運年，微博在玩一種很新的大賽打法_風聞

杭州亞運會即將迎來倒計時兩百天的紀念日，這個2023年國內最大的體育賽事，將再次聚焦世界目光，承載起行業復甦與進取的未來願景。

在新的傳播時代，杭州亞運會組委會與微博達成戰略合作，共同打造體育精神傳遞的新標杆。

文 / 劉金濤

編 / 郭陽

微博與杭州亞組委達成戰略合作，開啓亞運年

2023年，一個盛大的「亞運年」正在拉開帷幕。

在近兩年間，國人接連經歷了東京奧運會、北京冬奧會和卡塔爾世界盃等世界頂級大賽，賽事熱情和觀賽習慣都得到了一定的延續，而杭州亞運會是僅次於夏奧會的綜合型體育盛會，也將是三年來國內首個迎來觀眾入場的國際大賽，且比賽時間恰逢十一黃金週，全力以赴的杭州備受國民期待。

巨大的賽事影響力和國民關注度之下，杭州亞組委與微博的戰略合作可謂是水到渠成。

3月2日，杭州亞組委與微博達成社交媒體層面的戰略合作，將在杭州亞（殘）運會倒計時200天、100天、30天等重要時間節點，火炬傳遞、開閉幕式、亞運首金、亞運演唱會等慶典和文化活動時，通過在微博開設話題頁、專欄等進行宣傳。

杭州亞組委與微博戰略合作簽約儀式

「當下互聯網成為人們分享交流的公共空間，也成為網絡傳播的主要渠道，而社交媒體因為其公開性以及極強的討論性在其中也扮演着越來越重要的角色，在增進跨文化之間的溝通交流、大型賽事活動宣傳推廣以及城市名片打造上有着獨特的價值。本次微博與杭州亞組委就社交媒體傳播方面達成戰略合作，將會充分發揮微博在鏈接消費、參與互動、以及放大傳播方面的作用，助力杭州亞運會影響力穩步提升。」微博運營高級副總裁曹增輝在發佈會上表示。

杭州亞組委副秘書長、杭州市政府副秘書長毛根洪表示，「目前，亞運籌辦工作進入關鍵階段，逐步由‘籌’向‘辦’全面轉換。在這個重要的時間節點上，杭州亞組委與微博正式簽署戰略合作協議，標誌着雙方的合作向着更加緊密、深入、全面的方向，邁入了一個全新的階段。」

曹增輝介紹，今年杭州亞運會，預計將有1100餘名中國運動員參賽，其中重點運動員超過80%都已經開通了賬號並認證，微博成為運動員最主要的社交粉絲互動平台，不僅與大眾用户建立連接，更提升了運動員的影響力。

微博會把熱點傳播以及社交聯動的平台屬性，結合到與亞運會的戰略合作當中，將從多個維度出發，為亞運做好宣傳工作。

氪體獲悉，首先是官方賬號上，微博將從曝光資源支持以及賬號聯動兩方面，幫助官微建立起交流渠道，包括信息發佈、活動策劃、觀賽服務、粉絲互動等工作，為賽事傳播信息打好基礎，並且協助亞組委打造傳播矩陣，比如開通亞運會吉祥物官方微博，從多角度覆蓋各類用户。

的確，體育大賽總是能不斷製造熱點，亞運會和奧運會都是熱點突發且頻繁的綜合型體育賽事，而微博平台獨有的優勢，正是熱點傳播。

「微博將沿用大賽的開放熱點機制，聯合平台的第三方媒體、KOL等內容合作伙伴，一起挖掘亞運熱點、生產亞運內容，帶來全面多遠的競技報道，並協調平台內各垂類領域資源，傳遞更多杭州亞運辦賽理念與城市故事。」微博體育事業部總經理詹笙表示。

此外，今年亞運會新增了電子競技和霹靂舞兩個正式比賽項目——這兩個年輕人最熱衷的運動，勢必將在社媒平台激起更多話題和關注度。上屆亞運會電競首次成為表演項目，兩金一銀的優秀成績與極高的熱度幾乎成為了近六年中中國電競最高光的時刻。

在談到對年輕人羣的關注時，詹笙表示，「微博在近幾年一直在助力潮流運動以及電競內容出圈，我們將調動這兩個領域的社交資源，服務這部分年輕用户。」

「熱點運營+社交裂變」組合戰略，微博為亞運打造社交矩陣

近幾年，大眾線上參與賽事已成為國民的核心選擇，這帶動着體育社交內容與大賽傳播玩法發生轉變。

冰墩墩的爆火就是一個鮮活的案例。在北京冬奧會開幕式之前，冰墩墩遠沒有成為頂流，甚至爆款的潛質都難以預測。但就是在開幕式上，冰墩墩建立起了接地氣、有人格色彩的傳播形象，滿足了人們沉浸式參與冬奧的願望，最終破界出圈，成為全網熱議的經典IP。

在詹笙看來，杭州亞組委選擇與微博合作，正是看中了這種熱點傳播的平台能力。

「微博用户打開微博最喜歡刷的內容就是熱搜榜單，關注當下熱點是人們獲取身邊信息的重要需求。」詹笙説道，「微博平台的一大特點就是對於時事熱點的傳播，IP內容在微博通過熱搜爆火，獲得巨大的流量和關注度，最主要的就是擴大了圈層影響力，完成出圈。」

據悉，北京冬奧會期間，微博相關熱搜3597個，話題閲讀量達4690億次。卡塔爾世界盃期間，相關熱搜3330個，話題閲讀量3527億次。冰墩墩、雪容融，主題曲《一起向未來》，卡塔爾世界盃吉祥物拉伊卜，都在微博取得成功，而這些經驗正是亞運會傳播所看重的。

的確，微博是最佳的熱點發源地。哪怕是產生於其他平台的「話題」，通常也要在微博擴散，才得以去鏈接更廣泛的羣體。這種覆蓋社會全層面、全領域的熱點能力，讓微博成為公認的社交「熱點引爆場」。

而在全民影響力之外，微博平台的體育生態一樣龐大。氪體瞭解到，微博擁有眾多體育興趣用户，他們不僅在微博生產成千上萬的內容，還與自己的粉絲、觀眾建立着良好的互動機制。

「2020年開始，我們專門設立了體育明星運營部門，幫助運動員在賽場之外獲得了更大的關注、提供了展示自己競技屬性之外的平台，通過IP共建、超話活動、連麥直播等產品形態，拉近明星運動員與粉絲的距離，讓用户與喜愛的明星選手直接溝通與互動，完善了整個體育生態的建設。」詹笙直言道。

回望東京奧運會和北京冬奧會，中國運動員與大眾互動的方式，更集中在自己的社交媒體平台上，尤其是微博評論中的文字、圖片互動，以及直播連麥等方式，不僅改變了過去運動員的形象，拉近了球星與球迷之間的距離，也讓微博的體育生態更豐富。

與此同時，在大賽熱點人物的背後，「懂行」的體育用户們也能夠推動現有熱搜與話題的進一步發酵，吸引更多圈層的人羣關注，進一步深化破圈效果。這就需要跨界聯動的內容矩陣從中配合，形成「社交裂變」，而這是微博的另一大優勢。

「微博有着非常完整又細緻的領域生態，體育之外，包括媒體、娛樂、科技、政務、公益等，都是微博重點運營和投入的領域。」詹笙告訴氪體，「杭州亞運承載着國家宣傳的重要責任，也是各個行業對外展示國家發展的窗口，多領域協調聯動的生態優勢，正是我們幫助亞運會宣傳推廣的重要能力。」

這其中，微博兼具了社交媒體屬性與用户開放共創的平台內容生產模式。無論是全民關注的奧運會、世界盃，還是生活潮流、社會熱點，「PGC+UGC」的內容結合以及低輸出門檻，都能讓微博成為人人都能表達的直接入口，進一步抓住大眾網絡社交的核心訴求。

因此，杭州亞組委選擇了微博，正是選擇了網友觀賽討論的主陣地，以及接觸多元用户、更多垂類人羣的重要渠道。而當微博不斷將此前的成功經驗複製到亞運會的傳播中，我們有理由期待杭州亞運會將會誕生更多精彩的體育故事。

「有了之前奧運會、世界盃等大賽的經驗，我覺得亞組委可以完全信任我們完成這項任務。」詹笙對未來的合作充滿信心。

行業復甦，亞運會帶動體育發展更進一步

昨晚已經正式開打的CBA聯賽第三階段，展現出了極高的市場號召力，早早被搶光的門票和現場山呼海嘯的氛圍，都在提醒我們，體育行業的復甦正在加速到來。

這都讓我們多了一些對亞運會的憧憬，面向倒計時即將進入兩百天的亞運會，詹笙坦言道：「我們希望能讓用户獲得更多元的賽事內容，更好的服務提升追亞運、趕熱點的體驗，同時希望在辦賽層面為亞運帶來更有效的宣傳。」

要知道，杭州亞運會按照「杭州為主，全省共享」的規劃，寧波、温州、金華、紹興、湖州等協辦城市共同承辦亞運會40個競賽項目、61個分項的賽事，屆時將推動旅遊酒店、餐飲服務、商貿購物等方面的消費，更能帶動文旅內容的繁榮，進一步傳遞杭州的辦賽理念以及城市本土文化。

不僅是城市風采得到傳遞，亞運會的運動員也勢必會迎來更多元的展現並收穫新的粉絲羣體。比如在一年前的冬奧會上，無論是谷愛凌、蘇翊鳴這些金牌選手，還是朱易、賈宗洋、孫龍等略顯遺憾的運動員，他們或許會登上熱搜承受爭議，但賽場上的他們依然享受比賽、爭做自我，還能在賽場下的微博評論裏、直播中，與大眾打成一片，這就是新生代運動員的魅力，詮釋着更包容更多元的奧運精神。

對此，詹笙同樣表達了對運動員的期待：「中國的明星運動員成為了全民關注的焦點，我們願意投入資源和人力，去推廣我們的體育健兒。一方面幫助粉絲們建立了與自己心中偶像零距離接觸的橋樑，另一方面，也幫助運動員在賽場之外獲得了更大的關注、提供了展示自己競技屬性之外的平台。」

在微博上，無論是東京奧運會還是北京冬奧會，那些沒有奪冠的運動員同樣受到關注、發揮失常的選手一樣收穫安慰、冷門運動項目被更多人知曉瞭解、退役選手當起瞭解説員並被國民所追捧……這何嘗不是行業所需要的健康的輿論環境。

而這樣的體育精神，值得反哺到我們國民的運動理念當中。「賬號、用户的運營一直以來都是我們核心關注的焦點，怎樣通過優質的內容吸引更多的用户進行消費、互動以及生產內容反哺平台，是我們長期思考的問題。」詹笙表示。

作為國民級的社交媒體平台，微博無疑有這樣的實力。而從體育內容的發展來看，從過去傳統的競技新聞，到滿足社交類的分享、互動評論，再到運動推薦、裝備種草以及教學內容，社交媒體已經成為大眾關注、參與體育運動的重要之選，這也讓微博對大眾的影響力始終保持在高位。

「通過兩屆奧運會、一屆世界盃，我們逐漸建立了賽事熱點+運動員生態的社交核心建設思路。」

詹笙告訴氪體：「即將到來的亞運會，我們仍會沿着這個方向進行生態建設，形成明星運動員，媒體人、從業者、運動達人，體育迷與泛體育觀眾，自上而下的金字塔用户結構，再結合熱點賽事的線上互動、自主賽事的線下參與，鞏固自己的體育人羣、體育社羣優勢，把亞運會這種熱點賽事傳播模式運用到更多的賽事當中。」

連接更多人羣，微博積澱體育營銷方法論

亞運會是一個大型流量話題入口，具備高國民度、高討論度和高附加值，眾多贊助商希望在此實現品牌曝光和銷售轉化的雙螺旋，這也是杭州亞運會贊助突破歷史新高的重要原因。

在大賽期間，對大眾目光與心智的爭奪，可能比體育場的競爭更為激烈。品牌與企業自然會保持着對泛社交平台的關注與青睞，而能帶來熱點話題發酵、覆蓋多領域用户並且打造深度互動的微博，無疑具備着先決優勢。

面對未來亞運會的高熱度與體育營銷盛況，經歷了奧運會與世界盃的微博做足了準備。談及微博體育營銷的方法論，詹笙告訴氪體，「我們有兩大思路來幫助品牌，一是能夠幫助品牌高效與受眾觸達和溝通，二是微博可以充當賽事熱點的放大器。」

「冬奧會和世界盃期間，微博合作了32家品牌客户，我們溝通發現，品牌營銷關鍵在於對受眾的觸達、與受眾的溝通的效率，體育賽事熱點天然就是一條品牌與其用户溝通的紐帶。」詹笙表示，微博體育營銷圍繞熱點、賽事、明星為切入點，通過熱點伴隨、持權聯盟、聚星聯盟來實現「內容+傳播」的一站式熱點營銷，可謂「無熱點不賽事，無熱點不營銷」。

一個案例是，微博與安踏在冬奧合作期間，深度解析安踏品牌傳播需求，鏈接冬奧賽事場景與用户熱議點，在開幕式當天聯動媒體、MCN產出熱搜話題#張藝謀太懂中國人的浪漫了#、#開幕式羽絨服#等，引發用户熱議，當天話題閲讀量達到13億+，實現品牌強勢曝光。

實際上，體育賽事本身就是品牌與用户深度互動的重要場景，無論線上還是線下，體育營銷能夠將搭建起品牌與消費者的情感連接，增加更多溝通的觸點，因此如何挖掘賽事場景下品牌與用户溝通的結合點，成了擺在品牌方、賽事方、平台方面前的必答題。

「品牌已從簡單追求品牌露出刷存在感的貼牌模式，向逐步深入追求品牌與賽事理念、賽事人羣、賽事場景等深度契合的共建模式轉型。」詹笙説道。

此外，杭州亞運會同樣承載着中國體育線下復甦的期盼，詹笙直言這是一個機會，「微博與杭州亞組委，將在杭州亞運會倒計時100天、火炬傳遞、開閉幕式等重要節點，在線上展開話題和互動活動，同時圍繞這些節點落地線下活動。」

當期盼許久的亞運會近在眼前，隨着當前體育賽事的關注度不斷呈現顯著的升高，以及泛娛樂化和碎片化趨勢，體育大賽的社交價值和全民參與度也在不斷提升，而微博廣泛的圈層用户和熱鬧的公共話題場，搭配上熱點運營+社交裂變的戰略打法，有望不斷激活着大眾參與亞運的興趣，營造出更熱鬧的互動氛圍和更好的體育文化環境。

進入温暖的三月，亞運年正在緩緩拉開帷幕，中國體育行業復甦的腳步正在步步而來，一個嶄新的行業發展階段正在向我們招手。