業績股價雙雙暴漲，名創優品還能狂飆多久？_風聞

2月28日，名創優品發佈了截至2022年12月31日的半年度業績報告。報告顯示，名創優品在報告期內實現營業收入52.67億元，同比小幅下滑2.9%；歸屬於股東淨利潤達到7.64億元，較2021年同期增長了126.9%。

可以明顯看到，名創優品盈利能力得到了顯著提升，主要得益於名創優品國際業務佔比的提升。尤其是在第二季度，名創優品總營收達24.9億元，其中海外營收9.9億元，佔比高達40.0%。名創優品綜合毛利率高達40.0%，較去年同期上升8.9個百分點，再創歷史新高。

隨着業績發佈，資本市場迅速反應，3月1日名創優品港股盤中漲幅一度超過12%，尾盤收漲8.44%。在市場復甦並不景氣的當下，名創優品的市場表現着實驚人。

以潮流零售十元店登陸資本市場的名創優品，2021年以來憑藉海外市場的復甦實現了業績反彈。那麼名創優品在海外市場成功的原因是什麼？而這種成功還能持續嗎？

本文對於名創優品有以下幾點看法：

1，2**021年下半年開始，隨着海外市場，尤其是美洲市場迅速復甦，名創優品業績逐漸開始反彈。同時，海外市場的高利潤率也帶動名創優品整體盈利能力實現躍升。**由於此前名創優品股價已經長期在低位徘徊，這一業績復甦帶動股價上漲，期間最高漲幅在兩倍左右，是國內消費企業中表現最佳的公司之一。

2，**名創優品之所以能夠在海外市場取得成功，基礎是依託國內供應鏈和設計師紅利所形成的高性價比和產品力。**除此之外，名創優品在國際市場上主打“日系”風格，在對日本品牌認可度更高的國際市場上形成了一定的品牌認可度。同時，名創優品國際市場上以IP聯名產品為主，更容易吸引消費者。

3，**長遠來看，名創優品暫未形成護城河。**在國內，以KKV為代表的競爭對手已經形成了較高的市場份額，市場激烈競爭下名創優品並不具備溢價能力；在海外，名創優品不僅需要面對代理模式帶來的管理風險，也需要警惕國內品牌出海的競爭壓力。這一情況，我們已經可以在SHEIN和Temu的競爭中看到。從根本上講，名創優品需要通過自建IP來構築護城河，但這需要更多的時間和資源投入。

/ 01 /名創優品迎來戴維斯雙擊

從2021下半年開始，名創優品迎來了業績和股價的戴維斯雙擊。

2020年10月，主打“潮流十元店”的名創優品成功登陸紐交所，隨後股價一度達到35.21美元的高點，市值突破百億美元大關。

但是，隨着新冠疫情影響加劇，名創優品業績表現並沒有達到市場預期。在截至2019年、2020年和2021年6月30日止的三個財政年度中（注：名創優品財政年度為前一年7月1日至本年度6月30日），名創優品實現營業收入分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，甚至出現了一定下滑。而在三年間，名創優品期內虧損金額分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元，虧損規模顯著擴大。

這種情況下，名創優品股價一路走低。在2022年7月回港上市之時，名創優品美股市值只剩下20億美元，登陸港股市場時市值約為170億港元。

但實際上，從2021年下半年開始，也即2022財年開始，名創優品的業績就開始出現了改善。根據財報數據，在截止2021年12月31日的半年間，名創優品營收規模為54.27億元，同比增長24.19%；更為重要的是，名創優品終於實現了盈利，這一報告期內，名創優品實現淨利潤達3.39億元。

這一業績改善，直接來自於名創優品海外業務的恢復。疫情之前，名創優品國際業務佔比已經接近30%，其中中國之外的亞洲國家在2019年營收達17.38億元，美洲板塊年度營收在2020年已經高達12.21億元。但新冠疫情以來名創優品海外業務遭受到巨大打擊，2021財年上述兩大地區營收分別為9.62億和5.85億元，較此前高點均接近腰斬。

2022財年名創優品海外業務尤其是美洲業務迅速恢復。在2022財年，名創優品在國內和除中國之外的亞洲市場有所恢復，但增速並不高，分別為2.07%和22.12%。而美洲市場業務營收已經達到了11.89億元，同比增長103.40%。

這一恢復延續至2023財年。在近期名創優品發佈的2023財年上半年的業績報告中，名創優品整體營收規模下滑了2.9%，但歸屬於股東的淨利潤達到了7.64億元，同比增長126.9%。

淨利潤高漲的原因也很簡單，這一報告期名創優品海外業務迎來了全面恢復，海外業務總GMV提升了40.46%，而利潤率更高的海外業務帶動名創優品盈利能力顯著提升。

隨着業績回升，名創優品股價也走出低谷。在2022財年年度業績發佈前，名創優品美股股價達到歷史最低的4.45美元，隨着2022財年業績公佈及2023財年上半年業績持續恢復，名創優品股價持續上漲，2022年12月股價達到最高13美元，最高漲幅高達192.13%，港股最高漲幅更是高達219.63%。

從業績和股價變化來看，名創優品的確迎來了一波戴維斯雙擊。

/ 02 /為什麼名創優品在海外能成功？

作為當前為數不多在海外市場上取得實質性市場突破的中國品牌，名創優品能夠取得突破的根基是中國供應鏈和設計師紅利，破局關鍵則是對國際消費市場的敏鋭把握。這兩項也是國內品牌成功出海的核心所在。

長期以來，中國作為世界工廠，產品質量本身足以保障。而在質量之外，國內的產品設計能力已經逐步追趕國際水平，近年來名創優品、泡泡瑪特等品牌的崛起則證明了這一點。

**對名創優品而言，合格的產品和設計是贏得市場的基礎，而中國品牌特有的高性價比屬性也抓住了消費者真實需求。**名創優品在部分地區也被稱為“chinese dollar store”，雖然定價和定位遠超國內，但相比於國際競爭對手，性價比優勢依然突出。實際上，這也正是SHEIN、Temu以及眾多出海品牌實現突破的重要原因。

此外，名創優品在海外市場的發展策略也十分關鍵，即“偽日系”和IP聯名。

首先，名創優品“偽日品牌”特性在國際市場上具備一定認知度。名創優品之前，日本雜貨品牌——無印良品和日本百元店元老——大創已經在海外市場打響了較高的知名度，海外消費者對日本產品有着較高的認可度。

而名創優品在海外市場上主打日本特色，大量產品包裝使用日本，在宣傳上也主打日本設計，一些門店即是原大創門店舊址，部分地區店員甚至説日語。在這種情況下，大部分國際市場認為名創優品就是日本品牌，名創優品也被稱為“無印良品模仿者”，形成了一定品牌基礎。

**其次，在海外市場上，名創優品門店中IP聯名產品佔據了很大比例。**根據名創優品2022財報，名創優品已經與75個流行品牌的IP授權上建立了品牌聯名關係。

對名創優品來説，迪士尼、寶可夢、三麗鷗等流行IP在全球範圍內都有着較高的認可度，能夠吸引消費者進店購買產品。在部分地區，名創優品能與本土IP合作吸引消費者。如在韓國地區，名創優品能夠與藝人經紀公司們聯名，推出愛豆玩偶、公仔等產品，迎合追星市場。

/ 03 /名創優品的未來在自有IP

目前來看，名創優品已經取得了顯著的突破。但從長期來看，名創優品仍需打造基於自有IP的護城河。

長期來看，名創優品當下的成功依賴的根基卻是十分薄弱的。在過去發展過程中，名創優品藉助合夥人模式實現了迅速擴張。這種模式使得名創優品在迅速擴張的過程中，依然保持對於門店的極強控制力。

截止2022年12月31日，名創優品在國內共有3325家門店，其中一線城市門店453家，二線城市門店1395家，三線或低線城市門店共1477家。從數據來看，名創優品在國內市場已經取得了極高的滲透率，但這也意味着名創優品後續開店空間已經相對有限。

更重要的是，在國內市場上，基於相同的供應鏈和同樣的設計師紅利，市場競爭十分激烈。在線下商場中，九木雜物社、NOME、KKV等品牌正在搶奪名創優品的市場。尤其是KKV，其母公司KK集團近期也在衝刺港股IPO。

在這種競爭環境下，名創優品很難把握定價權，同時面臨難以吸引消費者的風險。

在海外市場上，名創優品採用的是代理模式，名創優品僅提供員工培訓和指導，並向代理商銷售貨品。這種模式下，名創優品對於門店管理影響較小，因此也容易帶來更大管理風險。在此之前，名創優品一家海外門店將中國旗袍公仔標註為日本藝伎，引起了社會對品牌的質疑，最終名創優品以海外代理商失誤為由向公眾道歉。

此外，由於海外市場產品定價更高以及IP聯名產品佔比提升，名創優品在海外市場毛利率水平也更高。在2021年下半年，名創優品海外市場毛利率為42.1%，同期國內市場毛利率為25.1%。但這也面臨着同樣的問題，如果市場競爭加劇，名創優品的先發優勢能否保持值得關注。

名創優品葉國富顯然也看到了這一點。此前在全球品牌戰略升級發佈會上提到，名創優品要實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用户的三個轉變。

但目前來看，名創優品在打造破圈爆款產品和品牌代表產品、打造IP、運營客户上並沒有突出之處。實質上，名創優品這一品牌戰略升級的核心其實在IP。不過在IP運營上，想要實現泡泡瑪特這樣的IP運營水平，名創優品還需要投入大量時間和資源。

名創優品過去的成功在於，依託供應鏈整合能力率先抓住了中國消費市場升級和出海的契機。長遠來看，能夠打造出自身強有力的IP，才能讓名創優品走得更遠。名創優品的品牌升級，仍然需要時間來驗證。