22億驚天造假後，瑞幸原地復活！去年賺了4個億_風聞

瑞幸咖啡原地復活！

3月2日，瑞幸發佈2022年財報，數據顯示，公司去年營業利潤為11.56億元，營業利潤率為8.7%。

而2021年，瑞幸運營虧損5.39億元，運營虧損率為6.8%。經調整後，運營利潤為15.54億元，2021年則錄得運營虧損2.36億元。

這意味着瑞幸首次實現了年度經營利潤轉正。

還記得2017年橫空出世的瑞幸來勢洶洶，漫天撒券，一路衝進納斯達克，在2019年創下中國企業最快IPO的記錄。沒曾想上市僅一年，瑞幸便陷入財務造假風波，以停牌退市的結局慘淡收場。

當幾乎所有人都認為，瑞幸距離破產不遠了，以後“喝一杯少一杯”時，它卻在三年後“起死回生”，不僅在咖啡賽道更加如魚得水，還開始賺錢了。

還記得去年初，有媒體報道，瑞幸咖啡正在研究在納斯達克重新上市的計劃，最早可能將在年底進行。隨後瑞幸出來緊急否認。但這一消息，也從側面展現了瑞幸“翻身”的進展順利。

去年4個億淨利

財報顯示，瑞幸去年四季度實現總收入36.95億元，同比增長51.9%；經調整後淨利潤為1.67億元，同比大增511.36%。

2022年全年，瑞幸實現收入132.93億元，同比增長66.9%；淨利潤4.88億元，同比減少15.62%；經調整後淨利潤為10.48億元，而2021年為虧損1.1億元。

來源：瑞幸財報

這是瑞幸自2017年成立以後，首次實現整體利潤轉正。

縱向來看，2022年全年，瑞幸的盈利能力逐步提升，前三個季度的營業利潤分別為1610萬元、2.4億元和5.85億元。

橫向來看，2022年前三個季度，瑞幸營收規模分別為3.79億、4.93億和5.48億美元；同期，老對手星巴克中國營收分別為7.44億、5.45億和7.76億美元，兩者營收規模差距不斷縮小。

這也使得不少瑞粉玩笑道：從前的瑞幸已經死了，現在它是“鈕鈷祿·瑞幸”。

截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現金、現金等價物、受限制現金為35.78億元。2021年底這一數據為65.55億元。對於大幅減少的主要原因，瑞幸表示是贖回離岸票據、訴訟和解費、購置設備等。

瑞幸如何重新崛起？

瑞幸崛起，靠“卷”，卷門店，卷營銷，卷產品。

在門店方面，2022年，瑞幸全年淨新增門店2190家，同比增長36.4%。截至年末，瑞幸擁有8214家門店，包括5652家自營門店與2562家聯營門店，成為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。

而2022財年，星巴克淨新增門店僅661家，截至2022年末，星巴克中國運營門店數量僅為6090家。

門店擴張的同時，瑞幸單店利潤率也在提高。2022年四季度，瑞幸自營店的門店層面利潤率為23.6%，而2020年和2021年同期分別為8.7%和20.9%。　　

在營銷方面，湯唯、張震、劉昊然……每次瑞幸“瞄準”的代言人，都能引發一場刷屏風暴。早在冬奧前，瑞幸就簽下了谷愛凌作為代言人。隨着谷愛凌拿下冬奧冠軍一炮而紅後，瑞幸精準選擇代言人的能力，也讓市場驚歎。

兩年來，瑞幸玩的一手IP聯名，包括JOJO的奇妙冒險、悲傷蛙、椰樹椰汁等，搞得了季節限定款，包括瑞納冰季、聖誕多喝拿鐵季、新春限定等，把瑞粉們的心思拿捏得死死的。

來源：小紅書

在產品方面，如果説哪一款真正“拯救”了瑞幸，那一定是生椰拿鐵。2021年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，讓當時月均交易客户，從減少的趨勢，逆轉為暴漲40%。

不僅如此，生椰拿鐵上線一週年銷量破億，若按實際售賣的價格約16元計算，僅它一款產品的年營收就達到16億元，佔2021年全年收入的24%。

2022年，瑞幸推出了近140個新品，其中咖啡產品百餘杯。星巴克中國在2022財年僅推出了30餘款新品，相當於瑞幸一個季度的上新速度。

與此同時，瑞幸在過去兩年內逐步提升產品售價，以2022年賣出9億杯飲品粗略計算，單杯產品均價在14.77元左右，較2019年四季度9.7元大幅提價。

走出財務造假醜聞？

不知道現在的瑞幸，還記不記得三年前的那個轉折點。

2020年1月底，風光無限的瑞幸被渾水指控2019年財務造假——瑞幸宣稱單店盈利28.4%，實際上是虧損了28%。

同年4月，瑞幸在進行自查後，自曝財務造假22億，造成股價最高暴跌幅度達85%，6月它被勒令退市，此後只能在粉單市場進行交易。

那時候，幾乎所有人都認為，破產清算就是瑞幸的結局。

沒想到瑞幸真的起死回生了。兩年後，當初做空瑞幸渾水再度丟出一份有關瑞幸的報告，卻是做多。

雪湖資本創始人馬自銘發出了一份長達81頁的研報，公開點贊瑞幸，認為“瑞幸在中國超越星巴克只是時間問題”，還高調宣佈已成為瑞幸股東。

2020年11月30日，粉單市場瑞幸收盤價為4.55美元，而在去年11月份發佈第三季度財報之後，收盤價是17.99美元，如今價格已到30美元以上。

不過，能夠重新崛起，並不代表瑞幸今後的路就順利了。當初造假事件後被踢出局的瑞幸創始人陸正耀和錢治亞，再次入局咖啡賽場，聯手做出庫迪咖啡。

在業內人士看來，主打“9.9元”廉價咖啡的庫迪，不僅在模式、營銷上“模仿”瑞幸，還在擴張節奏上“趕超”瑞幸。庫迪的擴張野心毫不遮掩，這被外界認為陸正耀是要想要幹掉瑞幸，取代它的位置。

除此之外，咖啡賽道的競爭者已越來越多。除去Manner、Tims等新加入玩家，還有諸如郵政、中國石油等跨界競爭者，擴張之勢迅猛，瑞幸身上的壓力並不小。

來源：壹覽商業

結語

如今看來，瑞幸變身“鈕祜祿·瑞幸”，從谷底爬出來的經歷，就像是一個奇蹟，但這並不能代表瑞幸就能夠高枕無憂，往後它還有很長的路要走。

我們聽了太多，屠龍者終成惡龍的故事。我們也見過太多翻身之後，很快迎來結尾的公司。

無論如何，對瑞幸來説，當初的財務造假醜聞無法抹去，當下最重要的就是繼續重整旗鼓，做出好產品。因為消費者們支持一個品牌的前提，永遠是它值得。

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