小仙燉焦急等待第二春_風聞

@新熵 原創 

作者丨張宙  編輯丨月見 

作為燕窩行業的明星品牌，小仙燉出生便自帶光環，不僅吸引了章子怡、陳數、張天愛、張歆藝等一線女明星為其代言或引流，而且還在《中國合夥人》節目錄制現場征服了奇虎360創始人周鴻禕，並獲得周鴻禕領投的數千萬元Pre-A輪融資。 

根據小仙燉官網的介紹，其將自己定位成“鮮燉燕窩的開創者”，所謂鮮燉燕窩，即用户下單後由工廠現燉現煮，再由專業配送方式配送到家，鮮燉燕窩主打“保質期15天”和“0 添加”。與傳統即食燕窩和幹燕窩相比，鮮燉燕窩不僅方便食用，而且還能保持鮮度。 

在商業模式上，小仙燉選擇了C2M模式，其核心邏輯是消費者直達工廠，強調工廠與消費者的銜接。在C2M模式下，消費者可以直接通過平台下單，工廠接收消費者的個性化需求訂單，然後根據需求採購、生產、發貨，砍掉了一系列中間流通環節，最大程度的去中間化、消滅庫存，讓消費者以較低的價格買到高品質、可定製的產品。 

藉助鮮燉燕窩概念和C2M模式，小仙燉很快獲得了投資機構的青睞。 

天眼查數據顯示，2015年3月，小仙燉獲得投資人劉峻和洪泰基金150萬元的天使輪投資，僅隔一年，再次獲得了數千萬元的Pre-A輪融資；2017年4月，小仙燉完成了由演員陳數和夢泉時尚集團投資的2000萬元A輪融資；2020年4月至2021年3月，小仙燉分別完成了一次股權融資以及B輪、C輪融資，但均未公開具體融資金額，投資方包括演員章子怡、IDG資本、CMC資本等。 

一位燕窩行業人士向「新熵」表示，2019年可以視為燕窩行業快速騰飛的元年，在當年“雙11”期間，天貓平台滋補品類十大品牌中，燕窩佔據了六席，同樣是這一年，“鮮燉燕窩”的概念也隨之大火。 

數據可以提供一些佐證。根據小仙燉對外披露的信息，2020年“6·18”期間，小仙燉的銷售額突破2.3億元，同比增長432%；“雙11”期間，銷售額更是突破4.65億元，同比增長263%。 

不過，伴隨着小仙燉走紅而來的卻是持續不斷的質疑聲，小仙燉存在的各種問題也開始暴露出來。 

營銷導向缺乏護城河

過度營銷是小仙燉被廣泛質疑的根本原因。 

一方面，小仙燉藉助章子怡、陳數等明星的影響力，快速佔領消費者的心智，並通過小紅書、抖音、快手等社交平台以及淘寶、京東等電商平台，與帶貨主播、KOL進行合作擴大了品牌影響力；另一方面，小仙燉聯手分眾傳媒，持續加碼電梯廣告等線下廣告渠道，進一步擴大影響力。 

比如在小紅書上，以“小仙燉”為關鍵詞查找到的相關筆記超過2萬篇，其中熱度最高的是陳數對小仙燉現燉燕窩的分享。此外，在微博、抖音和快手上，針對小仙燉的分享和營銷同樣數不勝數，小仙燉也被冠以“保養秘籍”和“美女必備神器”的名號。 

燕窩是否真的具有營銷廣告中的營養價值和功效？ 

事實上，燕窩是雨燕與金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質所築成的巢穴。燕窩主要產地為馬來西亞與印度尼西亞。但在燕窩廠商宣傳的賣點中，燕窩富含唾液酸和蛋白質，具有營養滋補功效，比如小仙燉對外宣稱，吃鮮燉燕窩可以“加班熬夜不垮臉”“元氣滿滿，面若桃花”“孕媽安心滋補”等等。 

北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文指出，唾液酸並非燕窩專屬，很多脊椎動物體內都含有唾液酸，但目前並沒有證據表明，人體口服外源性唾液酸有何神奇功效。同時燕窩的蛋白質氨基酸組成並不完全，從蛋白質質量來説也遠不如雞蛋。 

中國疾病預防控制中心營養與健康所所長楊月欣也指出，烏雞蛋中的唾液酸總含量可以高達217.83μg/mg，換算成百分比大約為21.8%，是特級幹燕窩的兩倍之多。

根據國家市場監管理總局官網，燕之屋燕窩生產許可證編號所屬的產品類別為“罐頭；飲料”，並非保健品批號，而小仙燉的食品類別為“方便食品”，同樣未獲得藥品或保健食品的批號。 

既然如此，小仙燉等燕窩廠商冒着虛假宣傳的風險，對燕窩進行大肆營銷的原因是什麼？ 

實際上，燕窩行業的准入門檻較低，並不存在任何技術壁壘，導致即便是小仙燉、燕之屋等頭部燕窩廠商也無法建立起護城河，因而在於競爭對手的博弈中，品牌影響力就是核心競爭力，通過重金營銷來擴大知名度也就成為了普遍現象。 

以數次衝擊資本市場均折戟的燕之屋為例，2018年至2021年6月，燕之屋的銷售費用分別為2.3億元、3.1億元、3.2億元和1.7億元，佔總營業的比例分別為32%、33%、25%和24%，整體呈現出逐漸上升的趨勢。相比之下，小仙燉有過之而無不及，有燕窩從業者曾曝光小仙燉一年的廣告費是6至7億元。 

居高不下的營銷費用大大壓縮了利潤空間，2021年上半年，燕之屋的總營收為7億元，而淨利潤僅為6400萬。小仙燉更為誇張，其對外披露的數據顯示，2018年小仙燉的銷售額突破2億元，2019年迅速攀升至8億元，然而根據北京市朝陽區統計局發佈的處罰信息，小仙燉在2019年淨虧損高達3293.4萬元。 

儘管小仙燉屢次強調其鮮燉燕窩銷量全國領先，但真實情況卻不容樂觀，種種跡象顯示，過度營銷驅動之下的小仙燉其實並沒有護城河。 

小鮮燉還能火多久？

通過一系列營銷手段，小仙燉成功塑造了光鮮亮麗的品牌形象，但在光鮮亮麗的品牌形象，小仙燉卻面臨着產品質量問題。 

2021年4月，北京市朝陽區市場監督管理局下達罰單，小仙燉此前在其產品參數界面宣傳的即食燕窩原料、幹燕窩含量、商品產地、食品添加劑等10項指標均與真實情況不符，包括宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，實際使用原料包含燕盞和燕條，將商品產地標註為印度尼西亞，實際產地為河北廊坊（先後為固安和霸州）等，被罰款20萬元。 

小仙燉不止一次因為產品質量問題翻車，2020年7月，有媒體向權威第三方檢測機構送檢了8款鮮燉燕窩。檢測結果顯示，小仙燉菌落總數（15萬CFU/g）同樣超過了其執行標準《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規定（≤10萬CFU/g），衞生狀況欠佳。 

同一時間，打假人王海也揭露，根據深圳市計量質量檢測研究院檢驗報告，小仙燉產品中的主要營養成分唾液酸含量為0.6g/kg，相較於小仙燉宣稱的2.1g/Kg相差甚遠，而且也絕非宣傳的“0添加”。

對此，小仙燉回應稱，鮮燉燕窩“沒有添加劑，只有燕窩、水和一點兒糖”，產品有權威檢測報告，王海出具的檢測報告證據“完全不符合事實”。 

不止小仙燉出現過產品質量問題，截至目前，黑貓投訴平台上關於燕窩的投訴內容超過680條，涉及燕小廚、燕美娘、燕之屋、同仁堂等品牌，投訴原因多為“燕窩裏吃出異物”“產品有黴變”“買到假燕窩”等產品質量問題。 

相比於小仙燉的過度營銷，產品質量問題事關重大，其不僅僅傷害了消費者的合法權益，同時也傷害了整個燕窩行業的信譽。 

可以預見的是，如果小仙燉的產品質量始終無法過關，即便是有明星效應加持，也難以持續火下去，無論是網紅品牌還是普通品牌，核心仍是產品質量，只有把品控做好，才能贏得消費者的信賴，否則再高明的營銷手段也只會竹籃打水一場空。 

燕窩行業亂象亟需整治

在行業准入門檻低、消費者對燕窩認知不足、燕窩營養價值被誇大以及暴利等種種因素作用下，燕窩行業的亂象十分嚴重。 

2011年8月，“血燕事件”被曝光，據悉部分燕窩廠商為了攫取高額利潤，杜撰出“血燕”品類，謊稱這種燕窩是由燕子“吐血”形成，因而營養價值極高。但經浙江省工商局連續三個月對市場上銷售的血燕產品進行抽檢，結果抽檢的3萬多盞血燕產品100%不合格，部分所謂的血燕中亞硝酸鹽含量超標350倍。 

燕窩行業的亂象遠不止於此，以次充好、化學漂白、刷膠粘碎等仍十分普遍，而諸多行業亂象反映出的是行業沒有明確的准入門檻，產品質量判定標準、質檢缺失等問題。 

上述行業人士告訴「新熵」，目前國家層面並沒有關於即食燕窩的行業標準，燕窩廠商大多遵循國家相應的食品生產標準來執行，所以包括表述、含量等方面並不規範。一方面給燕窩商家虛假宣傳提供了便利；另一方面也不利於行業監管的正常展開。 

作為行業協會，國燕委也坦承：“燕窩行業最大的痛點在於缺乏業界共同遵守的標準，謀求行業高質量發展離不開標準的護航。 

《2020燕窩行業白皮書數據》顯示，2013年至2020年，我國燕窩行業市場規模從60億元飆升至400億元，年複合增長率達到33%。在持續向好的行業發展趨勢下，不應因為缺乏行業標準導致行業亂象得不到整治，進而使得行業發展受到限制。 

對於小仙燉而言，應該如履薄冰，以提升行業的整體服務質量和產品標準為己任，而非利用行業標準缺失的漏洞，通過過度營銷誤導消費者、忽視食品安全問題。與其把主要精力放在誇大其詞的營銷上，不如先踏踏實實地做好產品，否則一旦被營銷反噬，很可能會導致全盤皆輸。 

如何保證鮮燉燕窩的質量、實事求是的營銷，以及如何讓消費者正確認識燕窩的功效，已成為是小仙燉當下最需要解決的問題。