京東重新定義百億補貼_風聞

在三八大促期間，京東推出了百億補貼，並且宣佈將補貼常態化。而京東的對手拼多多和阿里，也推出了補貼和優惠活動。三八大促價格戰一觸即發。經此一役，京東的低價心智能迴歸多少？做常態化的百億補貼，京東有什麼資本？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍當京東拋出百億補貼的那一刻起，資本和輿論就開始不停給京東施加壓力。在如此巨大的質疑聲中，京東為何要堅持做這件事情？

對於全球最卷的零售市場來説，中國的消費者對於“百億補貼”早已司空見慣。零售三要素，產品、服務、價格，已經被捲到只剩下價格，社交電商和直播電商的出現，讓大量供應鏈企業苦不堪言，行業內有一種聲音——再這麼卷下去，中國製造業遲早重回世界級低價品質。這將形成一個圍繞無底線低價的一個惡性循環。

那麼，如何在低價與產品和服務之間尋求一個平衡點，也就是百億補貼如何加上品質元素，這將是讓行業重回良性循環的一個重要課題。

一向以品質為主核心競爭力的京東，在下場百億補貼之後，能不能用自己經營多年的供應鏈系統和倉儲物流系統，提高整個行業的補貼標準？京東作為曾經的價格屠夫，能否幫助陷入無利可圖的中小型企業，重新找到利潤點？由京東引發的這一輪百億補貼，是否能進一步拉動疲軟的消費、助力恢復經濟大潮？這將是今年電商行業最值得關注的事情。

面對面比價的時代再現 

2023年，無疑將是中國電商行業第二次拼刺刀的年份，過去的五年，社交電商和直播電商，重新把價格拉回了主戰場。

根據京東官方披露，3月6日全面上線的百億補貼活動，聯合海量品牌、商家直接對商品，進行真金白銀的補貼。覆蓋3C家電、美妝、生鮮、生活服務、醫療健康等京東平台上的全品類商品。

根據京東對外的信息，陸玖商業評論總結起來，這次的百億補貼有四個不同。

第一，補貼常態化。補貼模式將由原來的節日“大促”變為“日銷”；

第二，全品類覆蓋。這次百億補貼的商品，除了京東的壓艙石3C家電，還包括各種日用品和其它品類；

第三，京東自營和POP商家均會參與；

第四，京東是補貼直降，沒有了複雜的搶券等促銷，直給低價。

根據公開信息，針對三八大促，拼多多和天貓都推出了多種優惠活動。比如拼多多，在APP底欄推出3.8大促一級入口，滿200減30，並有消費券包發放。天貓推出了津貼滿300減50的活動。

在此之前，京東曾經做過多次類似活動，不過都有時段性，僅限於大促節點，沒有常態化。比如在2019年“雙11”和2020年“雙11”前夕，以及2022年“雙11”，京東都推出過百億補貼活動。

而這一次，京東卯足了勁，要把補貼常態化。據説內部一開始還有阻力，最終高層還是拍板決定了。

陸玖商業評論隨機選商品做了比價，發現京東價格有一定優勢。在京東，128G內存的星光色iPhone14，補貼後價格為4899元，小米電視EA70，京東補貼後價格為2014元，比其他平台價格相對低一些。

傳統補貼難以為繼 

各種各樣的補貼，在整個互聯網行業司空見慣。從最早的打車、團購到外賣，各種補貼眼花繚亂，用户也習慣了“薅羊毛”。

但是很多傳統的補貼，在用户享受快感的同時，也開始慢慢顯露出一些弊端。

首先，補貼讓很多生產企業掙扎在流量裏。

平台以流量或者價格補貼為由頭，培養了用户低價的心智，讓用户對產品有了低價的期待。平台把壓力從商家傳遞到產品和供應鏈上，最終的生產企業和外賣員一樣，成了壓力的最終承擔者，活在平台的流量裏。

第二，階段性的補貼，影響了產業鏈的秩序。

每逢幾個大的節點，各種補貼便蜂擁而至，廠家加班加點，迎接各種大促，造成了生產鏈資源的波動。大促銷量超預期，一切都好，一旦低於預期，商家、生產廠家就要面臨很大的庫存壓力。生產供應鏈的正常秩序被擾亂，對於產業來説是一種傷害。

第三，成本的擠壓，讓生產企業創新乏力，發展缺乏可持續性。

以美妝品牌完美日記為例子，其線上營銷力度很大，投入高。根據公開的數據，母公司逸仙電商，在營收最高的2020年，其52.4億元的營收中，營銷費用佔去34億元，但研發費用僅為6700萬元。

這種投入比例，如何實現產品創新和升級呢？

第四，犧牲品質和用户體驗，難以為繼。

京東的百億補貼，能否擺脱這種流量要挾的模式？

價格永遠是零售的核心

京東的補貼風暴，來得有些突然，但又在情理之中。

競爭戰略之父邁克爾·波特，把競爭戰略劃分為三大類：總成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。很顯然，背靠高效的供應鏈，京東靠的是總成本領先戰略。

在2022年前三個季度，外界都以為京東要穩健發展的時候，京東卻在2023年初拋出了百億補貼。

去年雙11之前，京東內部流出“守護京東低價心智專項行動”的截圖，顯示出對價格的警醒。2022年底，媒體流出的京東內部講話，更是讓人感覺到，京東要有動作。

在內部講話裏，零售業務客户體驗有三要素，價格、品質和服務，如果沒有低價優勢，其他一切優勢都歸零。他強調，低價是京東成功的主要武器，今後也是唯一的基礎性武器。

從早期和噹噹的價格戰，到後來單挑國美、蘇寧，京東一路走來，今天的地位，是由一場場價格戰奠定的。

如果把拼多多、阿里的營銷投入，與京東做一個對比，就更能感受到劉強東的急迫。

根據公開財報，拼多多在三季度的銷售營銷支出為140.488億元，同比增長40%。京東只有78億元，幾乎只有拼多多的一半，而且呈減少之勢。同期阿里的投入為224億，將近京東的三倍。

對標拼多多和阿里，京東的用户規模天花板顯然不止5.7億。對於京東來説，聚焦主業務的百億補貼，可以幫助京東實現下沉市場的滲透，用户規模的瓶頸，有望通過此舉實現突破。

信達證券在2022年5月份的一份報告中認為，京東三線及以下城市用户數佔比僅為 43.7%，顯著低於拼多多和阿里。隨着公司在品類上的拓展以及用户固有印象的突破， 未來兩年京東AAC有望突破7億。 

百億補貼是否會被重寫

商業拼到最後，拼的就是效率。

劉強東曾經説過著名的“十節甘蔗”理論，商品從生產流通最終觸達消費者，最終會經過“創意-設計-研發-製造-定價-市場-倉儲-物流-支付-售後”十個步驟。前五個環節通常是品牌方的工作，到了市場流通部分，早已被電商行業深度改造。

依託高效供應鏈，減少“市場-倉儲-物流-支付-售後”流轉過程中的損耗，才是京東能在後續的百億補貼中得以實現良性低價的關鍵。

如今的京東，已經擁有大量自動化的系統設備，和更多、更大的倉儲設施。根據公開信息，京東物流在全國運營管理 43 座 “亞洲一號” 大型智能物流園區和約 1400 個倉庫，在全國 94% 區縣、84% 鄉鎮實現了當日達或次日達，同期菜鳥網絡運營了超過 230 個倉庫，在區縣間當日、次日達率為 59 %。

因此，將百億補貼常態化的京東，要在這場補貼長跑中勝出，靠的就是過去在長長的倉幹配供應鏈條上，重重的投入。

京東有幾大優勢。

第一，對供應鏈的掌控，可以讓京東在庫存上進行大數據管理，避免季節性補貼可能帶來的庫存壓力。

第二，高效的庫存管理水平，本身就降低了廠家的資金成本，提高了廠家的資金利用率。

京東存貨週轉天數在2022年第一季度為30.2天，已經超過亞馬遜和沃爾瑪40天的水平。但與沃爾瑪數萬的SKU相比，京東SKU為近千萬的量級。這個能力基本國內沒有其他公司具備。高效的庫存週轉率，在客觀上提高了廠家的資金效率。在百億補貼上，廠家更願意配合。

第三，常態化的補貼+完善的供應鏈，可以讓生產廠家進行穩定的升級改造，有利於行業的穩定發展。

這一切的良性運轉，都可以體現在終端的價格優勢和服務質量上。

按照競爭戰略之父邁克爾·波特的歸類，京東此舉屬於總成本領先戰略。而這正是京東的強項，也是強大的護城河。

你也可以視作這是劉強東下的一盤大棋。

拼多多是百億補貼多年的實踐者，依靠百億補貼獲得了高速的用户增長。在過去的幾年裏，京東和阿里，都曾經嘗試跟進，但因為沒有常態化，而效果有限，也沒有對拼多多形成肉眼可見的威脅。

這一次的京東，依託供應鏈優勢，進行常態化補貼，玩長跑，拼耐力，能不能顛覆傳統的補貼模式？能不能給消費者更大的誠意和驚喜，進一步刺激和拉動消費和經濟？

結果值得期待。