名創優品：國內“觸礁”，海外“提速”_風聞

配圖來自Canva可畫

在互聯網經濟十分發達、實體經濟不太景氣的時代背景下，自有品牌零售商代表名創優品卻逆勢而上，開始向着全球品牌類生活用品零售市場發起衝擊，並憑藉着“極致性價比+大規模跑量”的獨特優勢在該領域取得了十分可觀的成績。

隨着“Z時代”人羣逐漸成為消費主力，“悦己”消費開始迅速增長，而提出了“興趣消費”概念的名創優品，也再一次憑藉敏鋭的洞察力走進了年輕人的內心，並在海外市場收穫頗豐，這從其近期發佈的財報就能窺探一二。

業績增速背道而馳

前不久，創意居家生活產品零售商名創優品集團發佈了2023財年第二財季未經審計的財務報告。財報顯示，該財季名創優品實現營收24.94億元，同比下降10.0%，其中來自國內的收入為15.079億元，上年同期為20.555億元。經調整淨利潤為3.73億元，同比增長82.1%，名創優品該財季可謂是“增利不增收”。

名創優品的收入同比減少，主要是因為國內開店速度放緩且單店效益下滑。受疫情的影響，名創優品在國內的線下門店有部分停業，線上業務也有所取消，這就對其收入造成了一定的影響。據瞭解，11月底，名創優品臨時關閉的門店數達到頂峯，有超950家門店暫停營業。而且物流及運輸服務供應商的業務也有中斷，“雙11”購物節的眾多電商訂單也因延遲發貨而被取消。

另外，名創優品的單店收入也一直呈下滑趨勢。財報顯示，2022年10月、11月及12月，儘管名創優品線下門店的平均客單價分別上升5%、7%與7%，但門店的總客流卻分別下降了27%、36%及34%，導致其同期銷售額也分別減少了23%、32%及30%。單店收入的下滑，意味着加盟商的回本週期被拉長，這也將影響名創優品對加盟商的吸引力，其盈利能力自然承壓。

名創優品利潤同比增加，主要是因為國際業務收入貢獻增加，而國際業務的毛利率通常高於國內業務的毛利率。財報顯示，名創優品本財季內毛利為9.971億元，同比增長15.6%，環比增長0.9%；毛利率為40.0%，再創歷史新高，去年同期為31.1%，前一季度為35.7%，同比環比均有所上升。

此外，名創優品利潤的增加與其“降本增效”策略不無關係。名創優品為削減部分產品成本採取了節約措施，本財季名創優品的銷售成本為14.97億元，同比下降21.6%，較上年同期縮減超4億元。值得一提的是，名創優品因品牌戰略升級而推出的新產品也貢獻了較高的毛利率，截至2022年12月31日，名創優品品牌旗下平均每月推出超過560個SKU，為消費者提供超過7600個可選的核心SKU的廣泛產品組合，其中絕大部分是名創優品品牌。

海外業務一路高歌

一直以來，海外市場都是一塊誘人的大蛋糕，因此早在2015年，名創優品就將目光瞄準了海外市場，然而，要在海外市場擁有一席之地並非易事，直到2020年，在“低價策略”和“加盟模式”的支撐下，名創優品佈局海外市場的速度才明顯加快。尤其是在去年，名創優品在海外市場展現出了強大韌性和巨大潛能，其海外業務更是呈現出了爆發趨勢。

財報顯示，本財季名創優品實現海外營收9.9億元，同比增加了37.5%，創下了近13個季度的單季度新高。其中，北美市場成績最為亮眼，其業績同比增長了70%，單店GMV水平更是達到了2019年同期的1.5倍。而名創優品經營效率和盈利能力的顯著提升，則得益於其全球化戰略的穩步推進和全新品牌戰略的全面升級。

一方面，名創優品海外門店數量的大幅增加，帶動了其門店銷售額的增長。財報顯示，截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，全球門店數量高達5440家，同比增長395家，環比增長144家。其中海外門店數量達到了2115家，同比增長238家，環比增長88家。

而名創優品對全球業務版圖的持續拓展，則離不開其高效供應鏈的強力支撐。名創優品打造了“高效柔性供應鏈+創新合夥人模式+本土化特色運營”的全球化發展模式，藉助全流程數字化的供應鏈優勢，名創優品可以快速精準地洞察消費羣體的不同需求，並聯合供應商在最短的時間內完成規模化定製生產，而後將定製的產品精準分發到全球的門店，在保障全球商品供應的同時，更好地完成了對全球市場的滲透。

另一方面，名創優品對海外核心商圈的不斷拓展，助力了其國際知名度的提升。財報顯示，本季度名創優品在西班牙馬德里、英國倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開展，拓展了多個城市核心商圈。另外，名創優品萌趣公仔還在墨西哥城、意大利、泰國曼谷多地舉辦了MINI FAMILY温暖主題快閃活動，相關活動話題在社交平台上吸引海量用户參與，讓其品牌勢能得到了進一步提升。

“興趣消費”成績斐然

名創優品在國內外的規模和利潤的增長除了渠道作用、價格優勢之外，還與其強大的產品力息息相關。而隨着名創優品已經逐步從門店快速擴張的第一階段，進入到了加強品牌認知度的第二階段，名創優品便開始在保持高性價比的基礎上，深度挖掘年輕消費者的興趣訴求，並開拓了香薰、潮玩IP等新領域，期望通過打造“好看、好玩、好用”的三好產品，來築起利潤的護城河。

一來，名創優品持續拓展興趣類產品，以吸引更多流量。名創優品開發出了一系列新品，如今已經形成了香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等諸多興趣品類。而香薰這類生活方式類產品的推出，在一定程度上吸引了消費者的關注。據悉，“大師花藝香薰”一經上線便受到了年輕消費者的熱情搶購，上市第二個月就獲得了銷售增長191%的成績。在去年天貓“雙11”大促期間，更是位列天貓旗艦店單品銷量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。

二來，名創優品繼續深耕潮玩品牌TOP TOY，以持續佔領用户心智。名創優品持續深入發掘TOP TOY品類的新機會，在產品、門店、活動等多個方面進行了深入探索，並取得了不錯的成績。截至目前TOP TOY品牌下提供了逾3800個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。財報顯示，TOP TOY該季度營收近1億元，TOP TOY於同期內多渠道的GMV達到3.14億元。TOP TOY全國門店數量達到117家，其中包括8家直營店和109家加盟店，門店同比淨增28家，環比增長8家。

與此同時，名創優品還在加強設計研發和IP聯名，以提高用户粘性和復購率。截至2022年12月31日，名創優品已經與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。據透露，當下在名創優品購買IP產品的消費者已多達上億人次，以TOP TOY與三麗鷗聯手打造的收藏級潮玩“酷洛米”產品為例，新品上線當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

轉型陣痛難以避免

名創優品業績的逆勢增長，離不開全球化戰略、興趣消費以及強大的中國供應鏈這三個“殺手鐧”，然而即便如此，名創優品所面臨的隱患同樣不少，無論是產品生產研發，還是門店規模擴張，亦或是市場激烈競爭，都對名創優品提出了不小的挑戰。

首先，產品質量難以保證，“性價比”優勢不易保持。作為“性價比”的代表，名創優品主打下沉市場的10元店定位，因此其售賣的產品多為委託第三方代工企業代為生產，但這也導致了產品原創性不足以及產品質量問題頻發。另外，無論是開旗艦店，做IP聯名產品，還是自建供應鏈，都意味着高昂的成本，而成本的上漲，讓名創優品“極致的性價比”優勢想要繼續保持就有了一定難度。

其次，海外營收佔比尚未過半，不足以承擔盈利重擔。據早期財報數據顯示，名創優品在2019至2021三個財年內連續虧損，虧損總額近20億元，於2022財年開始扭虧。而從2022財年扭虧後的業績來看，海外門店擴張及單店收入上漲似乎是驅動名創優品業績提振的重要因素。即便如此，目前海外收入貢獻佔比僅達到了40%，後期海外門店能否持續擴張，經營效率能否繼續提升，海外業務能否持續盈利都還存在諸多不確定性。

最後，同類型品牌正在快速成長，競爭壓力難以避免。近年來，與名創優品同類型的集合店品牌一直層出不窮且都在快速成長。具體而言，精品集合店就有晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍集團旗下The Green Party等。定位相似的“10元店”，也出現了韓尚優品、熙美誠品等。潮流零售商KK，更是孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個自營品牌，其門店總數量截至2022年10月31日已有701家。

總而言之，業績復甦的名創優品仍有許多難題待解，名創優品想要在市場中繼續保持自己的競爭優勢，也還需要長期努力。而如今，名創優品在斬獲佳績之後又開始乘勝追擊，想要升級成為一個“超級品牌”，只不過，走“高端化”路線必然會為其帶來全新的考驗，而名創優品之前在供應鏈、渠道、產品等諸多方面所積累的優勢，能否助其在新的市場打開局面，還有待時間驗證。